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自拍熱潮促使東南亞化妝品業採用新營銷手法

鑒於自拍風氣盛行,護膚品公司遂招攬熱愛自拍的年輕一代擔任品牌親善大使,向其同輩介紹產品,以收宣傳推廣之效。

照片:愛好自拍者變成皮膚護理產品大使。(Shutterstock.com)
愛好自拍者變成皮膚護理產品大使。
照片:愛好自拍者變成皮膚護理產品大使。(Shutterstock.com)
愛好自拍者變成皮膚護理產品大使。

熱愛自拍及使用社交媒體已成為全球熱潮,亦對整個東南亞的化妝品行業帶來明顯影響。品牌除了加大力度,推銷據稱能使用家更上鏡的化妝品外,亦採用全新手法去營銷及推廣產品。

牛津字典對「selfie」一字的解釋是「自拍照片」。自拍者一般是用智能電話的網絡攝影機拍照,然後把照片上載到社交媒體讓其他人觀看。2013年,牛津字典的出版商選出「selfie」為該年最具代表性的字眼。

2014年,時代雜誌統計排列全球最愛自拍的城市,列舉以人均計算自拍照最多的地方。結果,菲律賓及馬來西亞均有城市躋身十大之列。

菲律賓的馬卡蒂(Makati)及帕西格(Pasig)壓倒曼克頓,同時成為世界「自拍之都」第一名;該國另一城市宿霧(Cebu)名列第九位。馬來西亞的八打靈再也(Pataling Jaya)及喬治城(Georgetown)則分別排名第五及第10位。

雖然某些新興東盟國家的智能手機普及率較低,但是亞洲年輕千禧世代迷戀自拍的程度,顯然領先全球。他們何時何地都忍不住要自拍,這卻為個人護理及美容產品業帶來不少新機遇。

顯而易見,流行自拍的結果是令消費者偏好改變。很多年輕消費者現時喜歡購買能改善他們上鏡效果的化妝品及美容品,好使社交媒體上的相片更吸引,反而不那麼注重現實生活裡的樣子。歐睿國際(Euromonitor International)2014年出版的「推動美容及個人護理產業的主要趨勢」報告,也提及上述轉變。

歐睿國際美容及個人護理研究的全球負責人Irina Barbalova總結報告的調查結果:「拜自拍潮流所賜,現在的所謂美貌,是消費者更關注他們在圖片裡的形象,以及其他人對他們的看法,特別是在社交媒體上對他們的觀感。

「這表示,未來美容及個人護理行業的創新發展,必須更具針對性、更個人化及以解決問題為本。護膚方面,已不是關於如何對抗衰老及皺紋,更重要是達到完美肌膚的效果。」

因此,一些品牌已經改變他們的產品策略,更專注推銷有助自拍一族在鏡頭下營造漂亮模樣的產品。另一方面,不少品牌很快便發現自拍潮流帶來的市場營銷機遇。他們順應這個現象,把愛好自拍的顧客變成品牌大使,借助他們的社交媒體,宣傳推廣他們選用的美容產品。

一個典型例子是以英國為基地的品牌多芬(Dove)。當該公司在越南的洗頭水市場失去領先席位時,便決定借助自拍及社交媒體的力量來扭轉局面。多芬意識到,他們的核心市場是18至35歲的女士,她們大多活躍於社交媒體,因此該公司推出一個應用程式,以折扣優惠為獎賞,鼓勵她們在社交媒體分享自拍照。

這應用程式證實非常成功,令多芬處於與競爭對手完全不同的定位。多芬的競爭對手,很多仍然純粹從科學角度推廣產品的功能和裨益。最終,多芬的應用程式獲得過百萬人參與,該品牌很快便奪回一度失去的市場份額。

這策略不單在女性市場奏效。印度的Himalaya Men亦贊助一連串的自拍比賽,證實成功。該公司生產一系列為男士而設的產品,專門用於改善臉上斑點和瑕疵。他們邀請使用Himalaya Men產品的年輕男士,在為Royal Challengers Bangalore板球隊打氣時自拍照片(該公司是板球隊的贊助商)。由於活動成功,該公司一再舉辦了多次。

最近,日本化妝品品牌資生堂開始試驗一個應用程式,對象是日本航空5,000名空中服務員。該應用程式測量面部表情,能為一個人的笑容評分,同時顯示其他人會怎樣理解該笑容,例如可信賴、優雅、吸引、漂亮、正面、友善、充滿活力等等。試驗期過後,該應用程式將成為資生堂牙膏系列宣傳活動的主要元素。

自拍熱潮沒有減退跡象,這種創新的化妝品營銷手法大有普及之勢。事實上,隨著新技術面世,例如特別適合自拍的手機、增強自拍功能的流動應用程式、自拍棒及背照式自拍棒(用來協助拍攝背部的工具),自拍勢必更為流行。自拍本來純粹是一種嗜好,不少東南亞智能電話使用者藉此滿足虛榮,但若適當利用,便成為一種強大可靠的市場營銷工具。

特約記者 Geoff de Freitas 宿霧報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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