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花卉消費轉型 追求日常及個性產品

內地鮮花市場節節上升,花卉消費也由集中在節慶期間逐步轉向日常銷售。此外,鮮花電商興起,也使得行業銷售型態發生轉變。

照片:內地鮮花市場更見蓬勃燦爛。
內地鮮花市場更見蓬勃燦爛。
照片:內地鮮花市場更見蓬勃燦爛。
內地鮮花市場更見蓬勃燦爛。

隨著內地消費水平提升,鮮花經濟被不少市場人士視為下一片藍海。統計資料顯示,內地億元以上商品交易市場中,花卉零售成交額從2011年的12.6億元(人民幣,下同)保持逐年增長態勢,至2015年達19.1億元。根據阿里農產品電子商務白皮書的資料,2014至2015年阿里零售平台上的鮮花、綠植、園藝品類的銷售額增長超過93%。中泰證券研究預測,內地日常鮮花市場的規模至2020年預計可達300至400億元。

有業內人士指出,以前內地的鮮花博覽會只有10%外資企業參與,如今外資企業高達60%,國外鮮花企業紛紛搶佔中國市場。尤其值得注意的是,借助互聯網平台,鮮花電商正迎來其熱季。花加(Flowerplus)、花點時間等鮮花電商相繼宣布超億元融資。微信等社交媒體興起,也使得行業銷售業態發生轉折變化。

花卉消費轉型 日常消費漸成主力

近年來,由於內地「八項規定」等政策出台,花卉的集團消費逐漸減少,居民個體消費開始成為主要力量。花卉消費也由過去集中在中秋節、國慶、年宵等節慶期間銷售,開始逐步向日常消費轉移。

長城展覽花卉園藝板塊負責人王春波表示,政策規定的出台讓花卉企業直上市場調整轉型,2012年至2014年是轉型力度最大、也是最痛苦的幾年。從2014年開始,調整轉型初見成效。2015年至2017年是三年的黃金時期,切中市場需求的企業紛紛收穫良好的市場利潤。市場由針對政府和大型集團買單的模式,轉而面向普通大眾,推廣中小型和個性化產品。

照片:北京一家花卉商城的鮮花攤位。
北京一家花卉商城的鮮花攤位。
照片:北京一家花卉商城的鮮花攤位。
北京一家花卉商城的鮮花攤位。

花卉日常銷售以辦公綠植、小盆栽、多肉、家庭禮品伴手禮類等植物為主。王春波指出,這一變化與花卉消費群體的變化密不可分。「80後」、「90後」已成為辦公桌園藝產品的主力,追求便利和個性化。同時,電商、微商的起步對行業也有改變。花卉原本是非標準化產品,走電商管道有一定難度,過去也以大型產品為主。隨著消費觀念的轉變,電商希望產品小型化,易於運輸。

有業內人士認為,目前是花卉市場的爬坡和快速增長階段,產品和服務還未做到極致,下一步將圍繞更精緻的產品和服務競逐消費者,未來兩三年還有一輪洗牌。當前行業內還未形成全國壟斷性的企業,對企業的戰略定位、管理等各方面仍有待提升。未來借助資本、技術,或將出現行業龍頭企業,但基礎一定是建立在對花卉行業的深刻理解之上。業內意見指出:「如果認為花卉行業是農業行業,能輕鬆掌控,就容易犯錯誤。這幾年陸續有資本進入後撤出,還是因為缺乏對行業的理解。」

長城展覽花卉園藝板塊負責人王春波表示,政策規定的出台讓花卉企業直上市場調整轉型,2012年至2014年是轉型力度最大、也是最痛苦的幾年。從2014年開始,調整轉型初見成效。2015年至2017年是三年的黃金時期,切中市場需求的企業紛紛收穫良好的市場利潤。市場由針對政府和大型集團買單的模式,轉而面向普通大眾,推廣中小型和個性化產品。

花卉日常銷售以辦公綠植、小盆栽、多肉、家庭禮品伴手禮類等植物為主。王春波指出,這一變化與花卉消費群體的變化密不可分。「80後」、「90後」已成為辦公桌園藝產品的主力,追求便利和個性化。同時,電商、微商的起步對行業也有改變。花卉原本是非標準化產品,走電商管道有一定難度,過去也以大型產品為主。隨著消費觀念的轉變,電商希望產品小型化,易於運輸。

有業內人士認為,目前是花卉市場的爬坡和快速增長階段,產品和服務還未做到極致,下一步將圍繞更精緻的產品和服務競逐消費者,未來兩三年還有一輪洗牌。當前行業內還未形成全國壟斷性的企業,對企業的戰略定位、管理等各方面仍有待提升。未來借助資本、技術,或將出現行業龍頭企業,但基礎一定是建立在對花卉行業的深刻理解之上。業內意見指出:「如果認為花卉行業是農業行業,能輕鬆掌控,就容易犯錯誤。這幾年陸續有資本進入後撤出,還是因為缺乏對行業的理解。」

據業內人士觀察,內地這30年的花卉種植發展突飛猛進,種出來的花和德國、荷蘭等傳統花卉強國差距大為縮小,但和高水平的花相比仍有差距。花卉是一個需要時間的產品,特別是在育種方面。唯有行業從業者埋頭深耕,才能不斷為消費者提供高水平的產品和服務。

鮮花電商興起 發展「新零售」

照片:花加以微信為主要銷售管道。
花加以微信為主要銷售管道。
照片:花加以微信為主要銷售管道。
花加以微信為主要銷售管道。

伴隨資本不斷湧入,一批鮮花電商在內地興起。根據艾媒諮詢發布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》,國內鮮花電商在2016年的市場規模已達168.8億元,到2019年預計市場規模能突破600億元。

其中的代表性電商花加透露,公司在成立兩年多的時間內,用戶量達700萬,月發貨量過200萬件,2016年銷售達3億,2017年上半年超過4億。

在花源方面,幾家日常鮮花電商均通過與鮮花主產區雲南的花農或基地合作的方式來保證花源品質。在物流配送方面,鮮花電商也多採用全程冷鏈運輸。

花加公關負責人徐佳透露,花加擁有8,000畝稀有品種自營花田以及50,000平方米現代化鮮花工廠,採取買斷和合作兩種方式,和花農簽訂合作協定。公司在全國七大城市(上海、北京、深圳、武漢、濟南、成都、雲南)設置倉儲中心,從雲南生產的鮮花經由倉儲中心加工配送至各地。目前已將鮮花配送擴大至全國186座城市,並準備繼續拓展。

除了雲南生產基地,鮮花電商也在開拓海外進口鮮花。鮮花買手團赴世界各地採購,也有與海外農場合作。荷蘭的鬱金香、風信子,非洲的布魯納、帝王,哥倫比亞的玫瑰、六出花等都在採購之列。

鮮花電商的主要消費群體來自都市白領女性。花加表示,這一群體佔其消費者的九成。電商多採用預購+周期購的方式向使用者提供鮮花訂購服務,如花加的經典繁花系列,1個月送4束,價格為169元,訂購者可在接下來的一個月內,每周收到一束鮮花。由於訂購多送至辦公場所,便對周圍的女性產生宣傳效果。

不過,也有對鮮花品質要求較高的女消費者習慣到店裡選購。在北京工作、熱愛花卉的謝女士對記者表示,更傾向於自己去店裡挑選配花,不太喜歡固定的搭配。

業內人士表示,目前花店也在提「新零售」概念,O2O的前端和後端相結合,線上線下融為一體。電商對於花店和花卉的零售是一個機會,但如果電商和體驗結合不好,時間久了也會出問題。 北京一家花卉商城的鮮花攤位。

照片:內地一家鮮花電商的門店花藝產品。
內地一家鮮花電商的門店花藝產品。
照片:內地一家鮮花電商的門店花藝產品。
內地一家鮮花電商的門店花藝產品。

對於「面對鮮花電商類似模式的競爭,未來有何規劃」問題,花加的徐佳表示,今後在供應鏈部分會持續加大投入:上游會深入種植基地,加強推動花卉種植工業化發展;中游加強鮮花工廠的自動化和標準化;下游加強最後一公里保鮮配送以及服務升級。未來會根據不同場景、不同層次客戶,推出更多樣化的服務去滿足使用者的升級需求。

特約記者  李楠  北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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