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英國玩具業市場:授權產品表現欠佳 創新意念挽回大局

英國《玩具世界》(Toy World) 出版人John Baulch評論2018年全球四大玩具展,本文是該系列的第二篇,談論英國最大的玩具業展覽會 — 倫敦玩具展(London Toy Fair)。目前,英國是歐洲最大的單一玩具市場,其發展狀況備受關注。

照片: 神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否繼續成為英國的暢銷玩具?
神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否繼續成為英國的暢銷玩具?
照片: 神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否繼續成為英國的暢銷玩具?
神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否繼續成為英國的暢銷玩具?

在香港玩具展閉幕後僅10天,英國玩具業界便要做好準備,參加自己國內的玩具業展覽會 — 倫敦玩具展。英國現時是唯一仍會在每年首季舉辦本國玩具展的歐洲國家。

對歐洲大部分玩具製造商、經銷商和零售商來說,紐倫堡玩具展(Nuremberg Toy Fair)是一個龐大和包羅萬有的國際展覽會,早已不只是德國國內的業界活動。回想10至20年前,法國、西班牙和意大利等歐洲國家都有本土的玩具展,但後來都一一停辦,這是國際玩具業進行整合帶來的結果。無可避免,玩具供應商和零售商數量越來越少,許多都是在全歐洲甚至全球各地經營業務。

大約兩年前的脫歐公投,多少反映出英國人的想法,就是英國與其他歐洲國家根本不屬一夥。英國人之所以有這種思維,也許與英國本身是一個島國有關。要與英倫海峽另一邊的眾多鄰國捆綁在一起,英國人總是感到有點不自然。

英國市場規模夠大,這是倫敦玩具展能保持成功的重要因素。雖然英國的玩具銷售額在2017年下跌了2.8%,但總值仍達34億英鎊(48億美元),依然是歐洲最大的玩具市場。

雖然英國玩具業在2017年的表現稍為令人失望,但當中還是有值得體諒的因素,況且這只是過去3年連續增長後出現的輕微下滑。事實上,2016年是英國玩具市場最理想的一年,雖然2017年出現過一些悲觀的預測,但仍然是第二好的年頭。

值得注意的是,在2017年,歐洲多個主要國家都經歷了重重挑戰。法國、意大利及西班牙市場都出現收縮,而相對表現較好的德國,也只是保持平穩而已。

英國在商業上遭遇的磨難,並不限於玩具業。事實上,當《里斯本條約》第50條被啟動,脫歐程序正式展開後,整體消費信心隨即急挫。此外,電子遊戲硬件銷路增長了10%,尤其突出的是標榜闔家歡的任天堂(Nintendo)Switch電子遊戲機,多少影響了其他玩具的銷情,特別是價格較高的產品。

值得注意的是,英國玩具銷路下跌主要發生在2017年最後幾個月;在9月底前,英國玩具市場仍然整體持平。不過,第四季市場下跌了6,500萬英鎊,主要產品如遊戲、拼圖、藝術和工藝設備,以至戶外玩具等的銷路全部大幅下跌。

事實上,第四季只有3個星期的銷售額出現回升,那就是10月第一個星期和12月最後兩個星期。錄得最嚴重跌幅是第48及49個星期,但這兩個星期傳統上應該是生意最好的日子。另外,令玩具零售商感到意外的是,在「黑色星期五」促銷期,即11月24日星期五起的7天,銷路也出現雙位數下降。

對許多玩具零售商來說,這實際上表示聖誕來得非常遲。有零售商指出,2017年的最大銷售熱潮只在聖誕前最後4天才出現。如果這成為新常態,而不僅是某一年的特殊狀況,那將會在後勤安排方面為供應商和零售商帶來重大挑戰。

傳統上,聖誕節慶的玩具銷售只集中在短短7或8個星期裡,供應鏈每個環節的業者,其實都難以確保貨品能夠適時出現在正確的地方,從而令銷售量達致最高。如果銷售高峰期更由8星期縮減至1至兩星期的話,這個挑戰將會更大。

照片: 建築機械人玩具Cozmo。
建築機械人玩具Cozmo。
照片: 建築機械人玩具Cozmo。
建築機械人玩具Cozmo。
照片: 智能娃娃Luvabella。
智能娃娃Luvabella。
照片: 智能娃娃Luvabella。
智能娃娃Luvabella。

在分析2017年的銷售數據後,發現售出的玩具佔大多數是在10至20英鎊的價格幅度內,其次暢銷的是10英鎊以下的玩具;50英鎊或以上的產品銷量只佔市場12%。但也不是完全沒有好消息,值得安慰的是100英鎊以上的玩具銷量增長了24%,這主要歸功於幾種表現特別理想的新產品,包括Anki的迷你機器人Cozmo,以及斯平瑪斯特(Spin Master)的智能娃娃Luvabella。

授權角色玩具的銷售表現則不太理想,按年下跌10%,這是由於幾套在暑假上映的電影未能把票房轉化為玩具銷路。12個月前,許多業界評論家預測2017年一連串暑假大片,包括《反斗車王3》(Cars 3)、《變形金剛》(Transformers)、《蜘蛛俠》(Spider-Man)及《壞蛋獎門人3》(Despicable Me 3),將大大惠及英國的玩具市場,更預期年底強勢上映的《星球大戰:最後絕地武士》(Star Wars: The Last Jedi)將會成為年終的大驚喜。但結果這些電影沒有一套能成功帶動相關的玩具熱潮;尤其令人失望的是星球大戰,結果與上映前的聲勢相距極遠。

幸而,一些創新意念和潮流玩意填補了英國市場的缺口,包括驚喜娃娃(LOL Surprise)、手指猴(Fingerlings)及神秘蛋(Hatchimals)。它們都是2017年玩具大獎的得獎產品。另外,指尖飛輪(fidget spinners)、泥膠(putty)及黏膠(slime)雖未獲評判垂青,但它們都對英國2017年玩具總銷售額有重大貢獻。

在這樣的背景下,究竟2018年倫敦玩具展為未來一年帶來甚麼新氣象?先說產品方面,有若干令人印象深刻的新產品在會上發布,這些產品在不久將來會互相爭奪貨品陳列架的空間。值得一提的是,獨角獸產品真的無處不在。

會場上便便(poo)和黏膠產品比比皆是,也有不少新的收藏系列玩具。零售商之後真的需要大大增加店舖的陳列空間,才能容得下那麼多新產品(或至少部分)。

入場參觀者方面,所有英國主要的玩具業買家當然都出席了。有趣的是,一些主要的英國零售商反而選擇不出席紐倫堡玩具展,有些則只派象徵式的採購小組前往紐倫堡。

至於獨立零售商方面,數量與以往相若。以Toymaster為例,這個英國獨立零售集團的採購團隊共有87人,較2016年稍為減少。不過,Toymaster派往紐倫堡玩具展的採購團人數也不多,很少有雙位數。可以說,倫敦玩具展始終是個理想的平台,讓供應商向英國零售商推銷最新產品。

會上大家少不免交換一些業界的小道消息,而玩具反斗城的命運自然成為主要話題。畢竟30多年來,玩具反斗城一直是英國零售市場的重要一員,該集團未來數個月的發展,勢將影響許多英國玩具供應商的前景。

玩具反斗城的26家英國分店已經展開結業大減價,反應極好。諷刺的是,玩具反斗城需要採購新貨,以確保有足夠的減價貨賣給顧客,直至真正拉閘關門那一天。該集團的採購團隊一直保持樂觀,藉此給予供應商信心和希望,供應商則以審慎的態度密切注視每日的發展。

不過,對許多供應商來說,他們有點陷入理智與感情交戰的狀態。換言之,現在玩具反斗城向供應商訂貨,供應商雖然很難獲得信用保險,但是他們仍然很想支持玩具反斗城,希望該集團能改革一番,繼續在21世紀經營下去。

不過,英國的情況與美國不同。假若英國的玩具反斗城真的消失,這個空缺可以由另外幾家玩具零售連鎖集團填補,明顯的競爭者有Smyths及The Entertainer。早於2008年,當英國零售巨頭Woolworths結業後,這兩家玩具零售集團已顯著擴大在英國玩具市場的業務。這兩大集團有一個共同點,都是由充滿熱情、目光遠大、親力親為及有商業頭腦的老闆所領導。

然而,據英國供應商指出,若消費者對玩具反斗城的信心動搖,最大得益者其實是亞馬遜(Amazon)。現時網上銷售佔英國玩具總銷售額差不多四分之一,估計在未來幾年還會繼續增長。

說回倫敦玩具展,這個展覽會的前景看來應不成問題,只要英國玩具市場能保持活力和競爭力,玩具展將會繼續成功下去。今屆玩具展出現了一些積極樂觀的跡象,就是有幾家參展商聲稱在展覽期間已和買家達成交易。這實在是一大喜信,因為今時今日的商貿展覽大多被視為展示產品的櫥窗,參展商不敢期望可以在會上接到大量訂單。

業界周期循環不息,當零售商在展覽會看到各種新產品時,都會希望貨品能盡快送到他們的店舖,放上貨架售賣。在這個年代,靈活變通和快速回應市場需求非常重要。在年初舉行玩具展,正可提供絕佳機會,讓零售商快人一步購進新貨,增加進賬。

照片: 倫敦玩具展仍是供應商向英國零售商展示新產品的理想平台。
倫敦玩具展仍是供應商向英國零售商展示新產品的理想平台。
照片: 倫敦玩具展仍是供應商向英國零售商展示新產品的理想平台。
倫敦玩具展仍是供應商向英國零售商展示新產品的理想平台。

倫敦玩具展已於2018年1月23至25日在倫敦奧林匹亞展覽中心舉行。

英國玩具業主要刊物《玩具世界》出版人 John Baulch

請按以下連結,閱讀本系列另一篇文章《香港玩具展為2018年全球四大玩具展打響頭炮》。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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