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英國脫歐玩具市場聖誕銷情前景暗淡

英國玩具業依然步履蹣跚,除了脫歐陰霾外,該國最大零售商愛顧(Argos)被森寶利(Sainsbury’s)收購,對2016年聖誕銷情也算不上甚麼利好因素。

照片:英國消費者會否收緊聖誕節的玩具開支?(Shutterstock.com)
英國消費者會否收緊聖誕節的玩具開支?
照片:英國消費者會否收緊聖誕節的玩具開支?(Shutterstock.com)
英國消費者會否收緊聖誕節的玩具開支?

在近期多個2017春夏玩具展上,話題都離不開脫歐公投的影響以及英國玩具公司如何應對。短期而言,英鎊匯價大幅波動將是關注焦點。自英國公投決定退出歐盟後,英鎊兌美元已下跌了約15%。

不過,世上沒有魔法棒,也沒有萬能的解決方案。因此,英國大多數玩具公司正全面檢討產品組合,逐一為每款玩具制訂營銷大計。

舉例來說,能否改變某些產品的一些特色或改動包裝以節省成本?供應商或廠商是否願意減價?個別產品是否可以提價?提價幅度如何?

最終,無論玩具商有任何決定,都必須面對供應商、零售商以及消費者,但要平衡各方利益確實困難重重。

某些訂價肯定不能改變,如4.99英鎊及9.99英鎊等,不過,可能會出現新的中間訂價。能否把更多玩具的售價定為21.99英鎊或23.99英鎊,從而提升總體收入?雖然加價是一大挑戰,但各方都有著共同利益。事實上,大部分零售商為玩具訂價時,都會以離岸價及品牌作參考,因此十分清楚供應商面對的挑戰。

脫歐公投舉行前,英國玩具市場今年首6個月的銷售表現強勁。整體而言,環球趨勢分析公司NPD的數據顯示,今年1至6月底,英國玩具市場銷售總額增加7%,銷量則增加13%。

不過,現在各方都聚焦於下半年的銷售表現,尤其是脫歐公投後消費者情緒的轉變。縱使維薩(Visa)、巴克萊信用卡(Barclaycard)以及英國零售商協會(British Retail Consortium)於上月進行的調查都顯示,公投結果未有打擊消費開支,但多名經濟師警告,不要過分看重這些早期指標。更令人擔憂的是,英倫銀行估計,縱使利率已下調至紀錄低位,但未來數月的經濟增長將大幅放緩。

現時,雖然消費者的生活如常,但聖誕前是玩具市場全年最重要的消費旺季,屆時才是真正考驗消費信心的時候。若聖誕期間玩具銷情理想,則玩具市場的全年表現總體向好;若聖誕期間玩具銷情不濟,則之前9個月的所有升幅都會輕易抵銷。因此,聖誕銷情是不少英國玩具製造商及零售商的成敗關鍵。

此外,英國超市巨企森寶利(Sainsbury’s)併購全英最大玩具零售商愛顧(Argos)的行動尚待批准,這也是英國玩具市場另一個不明朗因素。近期,英國競爭及市場管理局同意森寶利的併購建議,愛顧的股東亦樂見公司可以繼續經營。

照片:「三件貨品兩件價錢」推廣優惠期今後會否繼續縮短?
「三件貨品兩件價錢」推廣優惠期今後會否繼續縮短?
照片:「三件貨品兩件價錢」推廣優惠期今後會否繼續縮短?
「三件貨品兩件價錢」推廣優惠期今後會否繼續縮短?
照片:愛顧會否步Woolworths後塵?
愛顧會否步Woolworths後塵?
照片:愛顧會否步Woolworths後塵?
愛顧會否步Woolworths後塵?

具體的併購方案快將出台。據多名知情人士透露,併購工作約於9月1日完成。其後,玩具業很快便會得知今次併購對其最大客戶的影響。

森寶利集團進行上述併購後,旗下將有合共2,144家商店,每星期接待2,500萬名顧客,預期每年銷售額逾310億英鎊。表面上,這宗併購交易確實創造了一個零售巨人,但魔鬼卻在細節中。

兩家公司並非如某些分析員所指般各自擁有自己的顧客群。事實上,在兩者的客戶群中,有30%是互相重疊,每周客戶數目實為1,800萬左右。同樣地,雖然愛顧一直宣揚把商店數碼化,但愛顧目前只有60家數碼商店,佔該公司商店總數量不到10%。森寶利若想借助愛顧這種前瞻性的零售策略,尚需投放大量時間和金錢。

短期而言,併購後該集團應該專注於如何善用商店的面積、形式及位置,以追求最大營業額和利潤。典型的市郊顧客愛自駕汽車,商業大街的顧客則較多乘搭公共交通工具,這種人口差異是重要的考慮,預期森寶利將傾向保留愛顧在市郊的店舖,關閉某些位於商業大街的商店。

現在難以估算在商業大街的愛顧商店將於何時結業,實際數量又有多少,但估計關閉分店或轉為森寶利商店的舉動,最終會令近300家實體玩具店消失。正如2009年Woolworths商店大規模結業一樣,上述情況有利推動獨立商店的業務增長。不過,短期來說,應該不會對英國玩具業有甚麼幫助。整體銷售額將隨著商店消失而下降。

照片:Baulch:玩具商縮短推廣優惠期。
Baulch:玩具商縮短推廣優惠期。
照片:Baulch:玩具商縮短推廣優惠期。
Baulch:玩具商縮短推廣優惠期。
併購後該集團對非食品貨品的訂價策略如何,甚受關注。愛顧的產品價格向來具競爭力,在這方面優於森寶利。愛顧十分倚重減價促銷,但森寶利卻是英國首家宣布取消多買優惠的超市。

鑒於競爭及市場管理局就超市的誤導性推廣活動發表報告,森寶利決定改以低價銷售個別產品,並於本月底前逐步取消所有多買優惠。

英鎊匯價下跌不但困擾供應商,亦可能令零售商的利潤大減。因此,玩具業觀察家很想知道,英鎊下跌對英國聖誕節前的推廣優惠有多大影響。

最明顯例子莫過於愛顧的「三件貨品兩件價錢」推廣優惠。與過往不同,「三件貨品兩件價錢」的推廣優惠期只延續數天,明顯是想保持利潤,於是把優惠期縮短。過往,推廣優惠活動均能帶來可觀的玩具銷量,若玩具商在聖誕消費旺季縮短優惠期,勢將大大影響銷情。

總而言之,今年餘下時間的玩具銷情必須緊密注視,市況確實千變萬化,令人眩目。

英國及歐洲玩具業主要刊物《玩具世界》(Toy World)

出版人John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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