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英國零售商各出奇謀望渡時艱

英國脫歐風暴席捲當地零售業。商戶為渡過難關,紛紛實施五花八門的自救之道,包括產品「縮脹」、大規模裁員計劃、節省印刷成本、減少訂貨量,以及為員工安排戲劇課程。

照片:縮脹:花街(Quality Street)朱古力減少產品份量,能否協助零售商渡過難關?
縮脹:花街(Quality Street)朱古力減少產品份量,能否協助零售商渡過難關?
照片:縮脹:花街(Quality Street)朱古力減少產品份量,能否協助零售商渡過難關?
縮脹:花街(Quality Street)朱古力減少產品份量,能否協助零售商渡過難關?

在英國脫歐陰霾及隨之而來的匯率波動影響下,2017年對英國零售業來說無疑是艱辛一年。不少公司都因時制宜,改變策略,在這個全新經濟格局中掙扎求存。

一些零售商期望穩守基業,應對策略的出發點如出一轍,就是確保成本受控。不少節流措施應運而生,最常見的就是徹底檢視從總公司至門市的各級員工編制。

採取這項措施的結果,就是零售業頻頻傳出削減人手的消息。例如,由沃爾瑪(Wal-Mart)擁有的英國連鎖超市Asda,現時正與旗下18家表現欠佳的門市逾3,000名員工磋商,聲稱他們的人手數目與銷售業績不符。

英國第二大連鎖超市森寶利(Sainsbury’s)亦出現類似情況。該公司推出精簡架構安排,計劃裁減總公司1,000個職位,節省約5億英鎊(6.5億美元)開支。他們更委聘紐約管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey),堂而皇之地制訂一個「人手裁減計劃」。今年3月,森寶利宣布將進一步裁減400個門市職位,另有4,000名員工須調整工時,近400家門市的夜班職位亦面臨取消。

另外,英國最大型雜貨零售商樂購(Tesco)亦難逃裁員厄運。有消息指,樂購已通知總公司員工,表示未來數月將有裁員行動。

然而,超市並非唯一要面對大規模裁員的界別。總部位於東米德蘭的家品零售商Wilko,曾一度被指將填補Woolworths在實體商店市場的位置,但現時該公司正與近4,000名員工商討裁員計劃。根據Wilko最新的財務資料,去年其利潤大跌八成,所以裁員消息並不令人意外。

Wilko利潤暴跌的主因是英鎊在脫歐公投後急瀉,令該公司成本上升1,300萬英鎊。此外,英國實施全國生活工資,亦造成極大影響。事實上,該措施不僅損害折扣零售商,整個零售業也幾乎無一倖免。

照片: 厚厚的愛顧產品冊,在數碼年代前已深受消費者和廣告商喜愛。
厚厚的愛顧產品冊,在數碼年代前已深受消費者和廣告商喜愛。
照片: 厚厚的愛顧產品冊,在數碼年代前已深受消費者和廣告商喜愛。
厚厚的愛顧產品冊,在數碼年代前已深受消費者和廣告商喜愛。

不過,一些公司的即時措施並非裁減人手,而是利用巧妙方法令收支平衡,其中「縮脹」(shrinkflation)便是一種日漸普遍的策略。供應商及零售商會減少產品體積,調低規格,但維持相同價格及利潤幅度,變相就是收取相同價錢,供應較少產品。

英國國家統計局的官方數據顯示,超過2,500件於英國售賣的產品過去數年出現體積收縮的情況,大部分來自食品業。平心而論,這項數據或許略欠公允,因為食品容易比較,不應與其他消費品相提並論。例如,玩具甚少按重量出售,要掩飾產品「縮水」也便較易。

如果仔細研究其他產品類別的數據,便不難發現受縮脹影響的產品數目實際上要高得多。同時,業界亦普遍預期,未來數年有關數字將大幅上升。零售商無疑憂慮售價急升會令消費者反感,因而寄望這種份量減少、售價不變的策略可較易為人接受。

英國最大玩具零售商愛顧(Argos)更多走一步,把旗下新一本秋冬季產品冊的尺寸縮短數毫米。或許這聽起來不是甚麼大事,但不要忘記,這本「夢想之書」可說是英國零售業的真正象徵,也是愛顧在零售市場立足的重要基石。

時移世易,隨著網上零售業興起,很多人都對產品冊的實際作用存疑,當中包括愛顧多名高層人員。2012年,該公司行政總裁John Walden表示,產品冊日後只會用於輔助該公司的數碼零售業務,彷彿為產品冊敲響喪鐘。

最終,產品冊無論是印刷量還是頁數都是一期比一期少。不過,愛顧的決定也是無可厚非,產品冊的印刷及紙張成本高昂,降低發行量自然可節省大量開支。

照片: 約翰路易斯期望戲劇課程能「戲劇性」扭轉利潤下滑的情況。
約翰路易斯期望戲劇課程能「戲劇性」扭轉利潤下滑的情況。
照片: 約翰路易斯期望戲劇課程能「戲劇性」扭轉利潤下滑的情況。
約翰路易斯期望戲劇課程能「戲劇性」扭轉利潤下滑的情況。

無論愛顧管理層對產品冊的看法如何,很多消費者都不願和它道別。現時,很多愛顧門市已不再提供產品冊,我們只要到愛顧的臉書(Facebook)或推特(Twitter)隨意看看,便能感受消費者對產品冊消失的極大迴響。直到今時今日,對很多消費者來說,網上產品冊仍不足以取代印刷本。

此外,愛顧還要面對另一個與產品冊有關的難題,就是印刷本目前帶來巨額廣告收益。事實上,有些人甚至認為,產品冊能保留至今,並非因為對消費者有價值,而是可為愛顧帶來廣告收入。

在現時的商貿環境中,上述策略很多都是意料之內的務實應對措施。另一方面,一些零售商的手法不僅創新,甚至可說是兵行險着。例如,一些供應商表示,個別玩具零售商,特別是資金充裕的公司,在首次入貨時不會訂購太多。這些零售商相信,隨著時間過去,日後購買相同貨物將較為划算。

雖然供應商對這種手法頗有微言,不過零售商也只是在商言商。事實上,有些人認為他們在進行一場博弈。這種策略當然並非全無風險,如果產品供應短缺,較遲訂購的零售商便很有可能得不到屬意的供應量。不過,如果產品只是多款需求較少的玩具之一,那麼零售商便贏了一把。

照片: Baulch:策略成敗,留待時間證明。
Baulch:策略成敗,留待時間證明。
照片: Baulch:策略成敗,留待時間證明。
Baulch:策略成敗,留待時間證明。

不過,說到最另類的策略,應該是高檔百貨公司集團約翰路易斯(John Lewis)目前的試行計劃。這家總部設於倫敦的公司宣布,旗下牛津分店的員工將獲安排到戲劇學院接受培訓,從而提升信心。

約翰路易斯認為,課程可讓員工學習新的發聲技巧,增進舞台表演經驗,日後將有助打動顧客,改善整體購物體驗。該公司表示,如果試行計劃的成果令人滿意,便會安排全國所有員工接受培訓。

對於在玩具業打滾多年的老手來說,約翰路易斯的措施定會勾起昔日參觀玩具展的回憶。那時我們在場內參觀時,總有一些伺機出擊的推銷員擋著去路,然後近乎狂熱地介紹產品詳情。面對這樣的可怕經歷,大部分零售買家都會匆匆要求他們長話短說,很多人的語氣當然不太友善。

很多人都明白零售猶如演戲,也理解實體店與網上購物平台的競爭中,銷售技巧擔當重要角色,但消費者對上述推銷手法卻是反應兩極。究竟是覺得推銷員勇氣可嘉,抑或唐突厭煩?我想最穩妥的答案是見仁見智。

說到底,如今所有零售商也許只有一個共識,就是他們再也不能按兵不動、坐以待斃。不過,究竟哪些策略奏效,哪些終歸失敗,則要留待時間證明。

英國及歐洲玩具業主要刊物《玩具世界》(Toy World) 出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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