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莫斯科玩具展揭示俄國市場獨特一面

俄羅斯嬰童用品及玩具展(Kids Russia)是俄國規模最大的玩具展覽盛會。今年的出席人士指出,當地消費者的喜好與世界其他地方不同,而俄國玩具及遊戲業也須面對電子商貿及灰色市場等問題所帶來的挑戰。

照片: 傳統玩具依然主導俄羅斯的兒童消費市場。
傳統玩具依然主導俄羅斯的兒童消費市場。
照片: 傳統玩具依然主導俄羅斯的兒童消費市場。
傳統玩具依然主導俄羅斯的兒童消費市場。

在香港、紐倫堡及紐約舉行的國際玩具展規模龐大,是業內買家的首選。除此之外,很多以本土市場為目標的玩具展依然欣欣向榮,廣受歡迎。這些玩具展都專注於特定地區市場,為參展商及參觀者提供良機,以別具成本和時間效益的方式緊貼個別市場的發展,而俄羅斯嬰童用品及玩具展是當中的表表者。

今年,俄羅斯嬰童用品及玩具展已踏入第13屆,吸引數百家公司參展,約有10,000人入場參觀。這項展覽是由莫斯科的俄羅斯國家玩具協會(Russian National Toy Association)與紐倫堡玩具展(Nuremberg Toy Fair)的主辦機構Spielwarenmesse eG聯合舉辦。

今年,展品涵蓋玩具、育兒、禮品、派對及授權(授權產品在同場舉行的俄羅斯國際授權展(Licensing World Russia)展出)等領域,包羅萬有,一些展品更較為稀有,例如一家參展商展出鹿肉乾和熊肉乾,而另一家展商則展示仿真木製機關槍。在大型的國際玩具展覽會上,這些產品比較少見。

事實上,俄羅斯市場還有其他與別不同之處。俄國國土遼闊,大多數民眾聚居城市,很多地區都是人煙稀少。該國共有12個主要城市,當中莫斯科規模最大、人口最多,也最富裕。

俄羅斯許多商人都把莫斯科形容為「國中之國」,很多俄國公司設在莫斯科的商舖,均佔其營業總額多達40%。因此,千萬別誤以為俄國所有城市都像莫斯科般繁盛。

其實,俄國大多數財富都集中在莫斯科。相比之下,聚居在莫斯科以外的民眾通常較為貧窮。因此,若要瞭解Detsky Mir、Hamleys及Early Learning Centre等莫斯科大型玩具零售商的產品定價,相關因素值得留意。

從西方人士的角度來看,這些產品定價似乎合理,但計及當地一般民眾的收入後,情況卻又有所不同。事實上,很多玩具產品的標價都已大幅下調,或許證明了一點,就是即使在莫斯科,收入微薄也是一大問題。

說回嬰童用品及玩具展,據稱2019年的入場人數較以往明顯減少,主要原因是俄羅斯身陷經濟困境。截至2014年為止,玩具展每年的入場人數都穩步增加。不過在之後的歲月,據稱俄國的「石油收入枯竭」,導致通脹急升,薪酬加幅停滯不前,令該國經濟出現根本轉變,拖累當地玩具市場的表現。

俄羅斯一名經營玩具生意多年的分銷商也承認,當地玩具業近年在掙扎求存。不過,該名分銷商表示,最近俄國玩具市場已重拾動力,網上玩具銷路增速驚人。從展覽會場所見,玩具的網上銷情有增無減,對俄國玩具公司及分銷商有很大影響,其中一些業者承認,必須對商業模式進行大變革,以迎合消費者不斷改變的習慣。

基本上,俄羅斯消費者與世界其他地區的消費者一樣,網購玩具時都可享受價格便宜及方便快捷等好處。上述分銷商承認,兒童都活在互聯網世界。該名分銷商預期,越來越多消費者會轉到網店購物,為實體零售商帶來巨大挑戰,尤以玩具零售商為然。

照片: Wildberries是俄羅斯的主要網店。
Wildberries是俄羅斯的主要網店。
照片: Wildberries是俄羅斯的主要網店。
Wildberries是俄羅斯的主要網店。
照片:《瑪莎與熊》是俄國市場最受歡迎的動畫人物。
《瑪莎與熊》是俄國市場最受歡迎的動畫人物。
照片:《瑪莎與熊》是俄國市場最受歡迎的動畫人物。
《瑪莎與熊》是俄國市場最受歡迎的動畫人物。

在俄羅斯的電子商貿領域,業者不會專營特定產品,而是提供各種各類消費品,其中Ozon及Wildberries是兩大網店。此外,小型銷售商專門提供優質產品,經常把物流運輸工作外判,確保可以持續提供送貨服務。

不過,網店之間競爭激烈,令產品價格下跌。供應商認為,不能永無休止地以低價競爭。許多供應商經營電子商貿市場時,力求收支平衡,但看來有點困難。

另一個明顯轉變是網上交易平台這個概念越來越盛行,獲得許多大型零售商認同,轉向這個方向發展,當中以Ozon及Wildberries最受注目。值得注意的是,在網購方面,俄羅斯為零售商帶來巨大的物流運輸挑戰。

早前提及俄羅斯國土遼闊,但大部分地區都人煙稀少,很多地方小店僅能提供基本生活所需。例如在烏拉(Urals),零售店規模遠不及莫斯科的同業,當地消費者只好到網店購買玩具。不過,玩具價格不高,一般約為2,000盧布(折合約30美元),但運送路程遙遠,網上零售商有甚麼方法可以避免大幅加價或蒙受巨大損失?

雖然許多大型電子商貿營運商據稱匆匆興建多個大型區域配送中心,規模與現時位於莫斯科的配送中心看齊,但礙於俄羅斯的疆域廣闊、交通運輸基建設施良莠不齊以及人口分布不均等問題,電子商貿是否可行依然是一大疑問。

除了電子商貿的物流挑戰之外,灰色市場的增長也是俄羅斯零售業面對的另一個難題。灰色市場是指銷售經非正式途徑非法進口的產品,主要為了避繳進口關稅或迴避法定安全標準,後者在玩具業尤其普遍。

事實上,除了網上商店之外,傳統零售商也受灰色市場困擾。在偏遠地區實體店銷售的貨品之中,據稱多達60%是來自灰色市場。不過,莫斯科的情況較好,原因是當地嚴格執行貿易標準。

除了網上零售增長及灰色市場滲透率上升等全球性問題外,俄羅斯市場也有不少自身特點,對玩具業來說是一個非常獨特的市場。舉例來說,雖然俄國市場的喜好與歐洲鄰國較為相近,與美國相差較大,但俄羅斯民眾及其生活方式仍然與其他地方明顯不同。

俄國人特別注重傳統,舉例來說,在該國大型兒童用品連鎖店Detsky Mir銷售的兒童圖書,插圖內容都是前蘇聯時代的經典童話故事,而非西方國家最新的電視或電影授權項目。俄國與德國一樣,民眾都喜歡具意義及益智的經典玩具,對美國的新奇玩具不以為然,認為玩一天便會失去興趣。

此外,俄國市場與英國或美國市場有別,對電視及授權角色的興趣不大,但多個本土授權項目則屬例外,尤其是《瑪莎與熊》(Masha and the Bear)。在該國,產品需要較長時間才能推出市場,原因之一是當地缺乏規模如沃爾瑪(Walmart)或Target等大型零售商。因此,很多產品都通過眾多分銷商及次級分銷商銷售,令銷售渠道更加錯綜複雜,並增加最終成本。

照片: 俄羅斯嬰童用品及玩具展2019匯聚各類毛絨玩具及機械玩具。
俄羅斯嬰童用品及玩具展2019匯聚各類毛絨玩具及機械玩具。
照片: 俄羅斯嬰童用品及玩具展2019匯聚各類毛絨玩具及機械玩具。
俄羅斯嬰童用品及玩具展2019匯聚各類毛絨玩具及機械玩具。

俄羅斯嬰童用品及玩具展2019已於3月12至14日在莫斯科的克洛庫斯國際會展中心(IEC Crocus Expo)舉行。

英國玩具業主要刊物《玩具世界》出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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