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越南美妝市場發展勢頭迅猛全球品牌競相爭奪

越南年輕消費者日漸富裕,而且尚未培養出真正的品牌忠誠度或偏見,因此該國成為全球頂尖美妝公司爭相搶奪的市場。

照片: 2017年越南國際美容展上的越式護甲服務。
2017年越南國際美容展上的越式護甲服務。
照片: 2017年越南國際美容展上的越式護甲服務。
2017年越南國際美容展上的越式護甲服務。

越南年輕人口數量龐大,經濟增長迅猛,而消費群體沒有對某些品牌有所偏愛,因此全球企業爭相搶佔這個未經開拓的市場,為本身產品打開銷路。在美妝行業,這種情況尤為明顯,而在2017年越南國際美容展(Cosmobeaute Vietnam 2017)上,海外品牌蜂擁而至,原因不言而喻。

事實上,市場普遍認同越南美妝行業增長前景亮麗。總部位於倫敦的市場研究集團Mintel指出,2016年越南美容及個人護理零售市場價值約為17億美元,預計2018年將增至23.5億美元。

越南市場尚未成熟,不同地區亦甚有差異。韓國護髮品牌Think Nature越南市場分銷商Frederic Charles 介紹當地市場的細分現象:「越南市場大致可分為3個檔次。首先是在南越,大多數買家把產品價格視為主要考量要素。第二是中檔價格領域,主要針對入住酒店和度假村的國際遊客,他們通常願意為優質產品支付較高的價格。

「最後則是北越,可以說是我們旗下高檔產品的理想市場。河内消費者講求品質,願意為高級配方支付更高的價錢,這也是我們主力針對這個市場領域的原因。」

除了地區差異之外,海外品牌還可以把握越南本土美妝行業尚未成熟的機遇。台灣護膚和水療產品製造商UCan Biotechnology經理Alex Chuang對此表示認同,他說:「大部分越南本土品牌的經營規模較小,又或者品牌廣告無法帶給消費者高檔感。不過,這些本土品牌亦有優勢,就是更為熟悉當地市場。」

對於上述觀點,Think Nature系列產品另一分銷商Nanum Vietnam市場經理Tran Thi Thu Hien表示贊同。談到本土品牌的局限性,他指出:「對於以價格為重的買家來說,本土品牌也是不錯之選。這類產品通常採用基本配方,種類有限,分銷渠道不多,包裝較為平實。當然,不少買家希望有其他選擇。」

海外品牌不但毋須面對本土業者的競爭,同時也受益於多項有利的貿易政策。目前,越南是16項自由貿易協定的締約國,可享受較低的化妝品進口關稅,貿易壁壘亦不多。

高級日本護膚品分銷商Sansho Vietnam董事Phan Van Trung Hieu 認為,自由貿易制度在多方面對美妝業有間接的推動作用。他解釋:「外國品牌在服裝、電子產品和其他奢侈品領域擴大據點,令越來越多的越南消費者得以接觸高檔產品,繼而左右他們對品牌的選擇,同時也影響他們的美容習慣和喜好。」

胡志明市化妝品化學家協會(Ho Chi Minh City Society of Cosmetics Chemists)近期發布了一份報告,似乎印證了上述觀點。該報告指出,海外品牌目前佔據越南市場90%的份額,其中韓國品牌佔30%,歐盟品牌佔23%,日本品牌佔17%,泰國品牌佔13%,美國品牌佔10%。

以上數據不僅令越南本土品牌憂心,對規模較小的海外品牌而言,營商環境也甚艱難,因為這些小型品牌往往缺乏推廣經費,無法與規模較大的國際競爭對手匹敵。專門生產100%有機護膚品的泰國初創企業Sucha,就是這樣一家正在越南抵禦競爭壓力的海外企業。

聯合創始人Suchavadee Wiboonongoonv 指出該公司面臨的具體挑戰:「我堅信像我們這樣的小型企業,可以在品質和服務方面直接與大型國際品牌競爭。不過,我們沒有大筆推廣預算,市場知名度難免較低。」

韓國護膚品企業Tamlatamanu品牌總監Yoo Jin Lee認為,其中一項解決方案是借助韓國產品的知名度。他說:「作為一家韓國品牌,我們的優勢是消費者會將我們與一系列效果顯著的熱門產品聯繫在一起。

P照片: Sucha望與國際品牌一較高下。
Sucha望與國際品牌一較高下。
照片: Sucha望與國際品牌一較高下。
Sucha望與國際品牌一較高下。
照片: 越南毛髮護理現已延伸至睫毛護理。
越南毛髮護理現已延伸至睫毛護理。
照片: 越南毛髮護理現已延伸至睫毛護理。
越南毛髮護理現已延伸至睫毛護理。

「我們公司的主要優勢在於對技術的投資。我們十分重視研發,深諳如何使產品更具吸引力。這些都是資源密集型工作,其他公司難與我們競爭。」

美國品牌Nutraluxe也採用了類似方法。Nutraluxe產品主要有助毛髮增長和濃密,包括睫毛和眉毛。銷售主任Trinh Nguyen總結他們的品牌策略:「我們通過產品設計和包裝,標明產品是來自美國,而且效用顯著,品質上乘。我們以年輕客戶群為對象,產品價格也盡量保持相宜。」

對Charles來説,產品安全可靠和功效顯著能幫助Think Nature擴大市場份額。他說:「我們大多數產品都定在中高檔價位,產品標籤也清楚標示所有相關的產品認證和登記資料,證明我們謹守嚴格的質量控制標準。

「我們會邀請當地網絡紅人和其他知名人士協助宣傳,並積極開展網上營銷活動。例如,最近我們聘請一位正在懷孕的當地知名人士擔任嬰兒用品品牌大使,旨在吸引關注健康問題的富裕階層媽媽消費群。」

Hieu則認為,Sansho取得成功,關鍵是十分專注於在網上進行參與式營銷活動。他介紹其品牌取得強大網絡影響力的方法:「我們會製作產品評測短片,並在YouTube發表;此外,我們也積極通過臉書(Facebook)建立觀眾群。

「目前的情勢下,其實最關鍵的是消費者教育。這些渠道可以影響目標消費者如何評價有意購買的產品,效用不容小覷。」

雖然越南美容市場主要以年輕人口為主,但年齡稍長消費者對產品和服務的需求亦節節上升。這一市場需求同樣可為海外品牌以及一度忽略國內市場需求的本土企業提供豐厚商機。

高檔足浴椅製造商Lac Long Mfg 瞄準的便是年長消費群體。區域銷售經理Sylvia Phan Minh Thuy解釋年長消費者市場崛起對該公司業務有何影響:「我們在南越設厰生產,產品主要出口到美國和歐盟。

「不過,近期越南國內銷路顯著增長,主要因為向富裕的年長顧客提供高檔服務的美甲美容院數量不斷增長。我們預計未來這一趨勢將會持續。」

另一個受益於旺盛市場需求的領域是紋身去除設備。對於中國水療和美容設備供應商北京三和百特科技有限公司而言,紋身去除設備是眼下最暢銷的產品。該公司銷售經理Kai Liu談及銷路增長的原因:「近年來,熱衷於紋身的越南年輕人數量大幅增加,不少人更喜歡在眉毛和嘴唇上紋身。不過,當他們年紀漸長,很多人急於去除紋身,使得紋身去除設備成為我們最熱銷的產品,而激光脫毛機的銷情也十分理想。」

除了上述專門修正人為瑕疵的設備以外,解決某些自然發生問題的產品也是不少消費者需求的對象,其中最突出的就是治療脫髮產品。對此,日本Sansho品牌另一位越南分銷商Heidi Nguyen稱:「我們發現,不論男女老幼,脫髮問題均日益嚴重。因此,防脫髮產品以及讓毛髮生長得更濃密、速度更快的育髮產品,需求均十分殷切。」

專營韓國護髮及護膚品的進口商Global J Co 經理Mercy Phan 對此表示認同。她指出,幾乎各個年齡層的需求都在增長:「頭髮稀疏是一個普遍問題,即使是年輕女性亦無法倖免。因此,消費者開始認真進行頭髮護理,以防日後出現更嚴重的問題。在越南超高濕度氣候下有助頭髮健康生長的護髮產品,亦甚受我們客戶歡迎。」

隨著消費者的可支配財富日益增長,以及產品知識不斷提高,產品安全成為越南國內市場一個主要的關注問題。因此,越南政府希望確保當地生產的美妝產品只使用安全的成份。去年,越南藥品監督管理局對使用會產生不良副作用成份的多個國內美妝品牌採取行動。 

談到市場對產品安全的高度重視,Tamlatamanu總裁Lanny Park說:「我們發現,注重健康、精明又富裕的消費者,現在對某些產品成份十分警惕。由於顧客現在對皮膚敏感有更深的瞭解,因此避免選擇含有對羥基苯甲酸酯、人造香料、著色劑以及礦物油等刺激物的產品。我們只使用植物萃取、全天然的低過敏性原料。」

國際貿易中心(International Trade Center)和世界銀行(World Bank)的統計顯示,越南的化妝品進口價值從2011年的5億美元增長至2016年的11億美元,預計到2020年這一數字將翻一番。只要看看這些數字,就不難理解為何有眾多海外品牌想在越南市場分一杯羹。

照片: 國際品牌爭相吸引越南消費者。
國際品牌爭相吸引越南消費者。
照片: 國際品牌爭相吸引越南消費者。
國際品牌爭相吸引越南消費者。

2017年越南國際美容展於4月18至20日在胡志明市西貢會展中心舉行,吸引來自15個國家和地區共190家公司參展。

特約記者 Geoff de Freitas 胡志明市報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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