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電商銷售創新與線上線下融合趨勢

照片:手機付款大行其道。(新華社)
手機付款大行其道。

「雙11」,原本是一些年輕人隨意杜撰的一個人造節日(「光棍節」),誰也沒有想到現在演變成一個廣受各方關注、眾人「瘋搶」和「秒殺」的「網絡購物節」。有人認為電商遲早要超過傳統商業,甚至還有人認為電商將取代傳統商業,傳統商業終將被淘汰。其實,電商與傳統商業並不是「此長彼消」的關係,電商與傳統商業各有優勢,線上線下將融合互補、創新發展。

一、電商創造的奇跡

2013年的「雙11」,內地網店淘寶、天貓以350億元成交額繼續刷新2012年的191億元的銷售紀錄。而且,電商的經營範圍日益擴大,連轎車、金融、保險等產品也都加入其中。電商還從PC端進一步向手機「移動購」延伸。2011年消費者還停留在「宅男宅女」的PC端,2012年電商開始引導移動端購物,移動端購物銷售額比重普遍在10%以上,2013年移動端購物銷售額又有創新。

照片:配合網購,快遞業也蓬勃起來。(新華社)
配合網購,快遞業也蓬勃起來。

「雙11」奇跡只是電商「井噴」的一個標誌,2012年全國網絡零售市場交易規模比上年增長50%。上海2012年在限額以上零售企業中,網上商店實現零售額238.59億元,比上年增長75.5%。預計2013年全年中國電子商務零售市場交易規模比上年增長40%以上。

電商不僅僅是讓銷售突破瓶頸,拉動內需,創造就業機會;網上開店成本較低,這無疑放寬了創業門檻,為中小企業的發展和個體就業帶來機遇,增加市場活力。電子商務還帶動相關的物流、生產、金融等行業,對整體經濟都產生巨大的帶動。

二、線上線下並不是此長彼消

電商的崛起對實體商業已經產生很大的衝擊,但電商與實體商業,並不是「此長彼消」的關係,而應融合互補、共同發展。

1、電商拿走乳酪,不一定是實體商業盤子裡的那一塊

商品需求彈性有大有小:糧食蔬菜肉等主副食品,毛巾牙刷等日常生活用品,需求彈性很小;黑色、白色大家電、家具等佔用空間較大,需求受到住房的限制,彈性也較小。線上買多了,對線下傳統店就有影響。而服裝、鞋類、包袋、飾品等是需求彈性較大的商品,只要商家不斷有創新,市場總有潛力。這塊「蛋糕」完全有做大的可能。

2電商不可能取代實體商業

有的行業的消費必須在實體商店才能實現。比如吃飯、喝茶、喝咖啡、看電影、溜冰、美容美髮、沐浴、健身、遊樂場等餐飲、娛樂、生活服務等;有的消費需求是即時、即興、連帶的,比如餐飲、娛樂以後順帶購物;還有,人們是需要交往的,購物中心、百貨商店等實體商業不僅是消費場所,還是一個交往空間。

3、電商與實體商業各有長短,應該互補

電商和實體店比拼,各有千秋,誰也不能取代誰。網購的優勢在於方便,不受時間和空間條件的限制,價格也較為便宜;實體店的優勢主要是體驗,消費者可充分瞭解商品(接觸實物、試穿等),有服務員周到的服務,購買以後如果要退、換、修也方便。

照片:線上線下融合的食品專櫃。(新華社)
線上線下融合的食品專櫃。

電商與實體商業,一方的優勢,恰恰是另一方的弱勢。所以,網上購物和網下實體店的融合發展是大趨勢,目前已經有不少探索。購物網站亞馬遜和全家已有合作,在亞馬遜上買的東西可以在全家24小時便利店提取。天貓在「雙11」邀請線下企業一起參與狂歡,試圖通過資訊紐帶打破線上與線下的隔閡。

4、市場仍有潛力,關鍵在於創新

近幾年消費傾向(居民消費支出佔可支配收入的比重)正在呈現下降趨勢,2010年上海城鎮居民消費傾向為73%,2011年下降為69%,2012年繼續下降為65%,即消費者只花掉了可支配收入的65%。消費傾向不斷下降的趨勢說明消費還有潛力,只是市場缺乏吸引消費者的商品和服務,沒有給出讓消費者把餘下的35%購買力掏出來的理由。這就需要商家在商品和服務等創新上多做文章,吸引消費者。

三、電商與實體商業都需創新

從電商來講,集中購物狂歡活動有利有弊,「雙11」吸引了大量的消費者,但在訂單量短時間內猛增的同時也出現一些問題,如快遞跟不上、退貨、調貨麻煩,還有消費者認為價格虛高,折扣很大,但實際沒有便宜多少等。所以除了「人造節日」外,電商還需建立「長效機制」。

從實體商業來講,要在著力創立品牌。現在傳統商家比較關注「硬體」,在商場裝修等方面投入很大,但往往忽視了「軟體」:塑造品牌。消費者對品牌的認可,一般包含了商品牌子、商店牌子、商圈「牌子」。消費者購物或者消費往往會面臨3個選擇:

照片:刷二維碼網上下單的購物方式。(新華社)
刷二維碼網上下單的購物方式。

1、到哪兒去買(商圈品牌選擇),比如,到南京路,還是淮海路,也可能到哪個購物網站?

2、到哪家店買(商店品牌選擇),到東方商廈,還是新世界,或者是哪個網店?

3、買哪個牌子的商品(商品品牌選擇),買國際大牌,還是時尚品牌,或者是老字號品牌?

近年來商場店舖快速發展,由於大多是招商招租,引入的店家、商品大同小異,商業同質化程度越來越高,許多商店把招牌摘掉之後、內裡看不出什麼差別。在當前進入全面「買方市場」、競爭日益激烈的情況下,商家在其他方面拿不出差異,就只能在價格上搞差異化,這就是「價格戰」愈演愈烈的背景,也是一些傳統商業在電商衝擊面前節節敗退的重要因素。

四、線上線下全面融合

線上與線下的融合將是未來的大趨勢,2013年「雙11」,天貓開始嘗試3萬家線下門店O2O。其中,優衣庫網絡旗艦店的單日銷售額歷史性地突破1.2億元人民幣,總銷售超過百萬件商品,同比增長超過500%,這是在傳統零售實體門店完全無法達到的銷售業績。

1、目前一些線上購物、線下取貨模式只能說是初級階段比如實體門店僅停留在提貨點上,今後進一步的融合趨勢,實體店應該能夠受理網購「三包」或在店堂內即可網購,就更方便消費者。在融合的過程中,線上與線下將優勢互補,共同挖掘新的消費增長點。

2、移動購物成新寵

照片:自助售貨機實現微信支付。(新華社)
自助售貨機實現微信支付。

手機選購、手機支付滿足即時需求,適應了工作、生活快節奏人群的需要。比如想上電影院看電影,通過手機就可以辦理,從購票、選座到取票全程移動化。2013年「雙11」,淘寶有近三分之一的交易是通過手機完成支付的,總支付額突破113億元;最近剛開張的騰訊旗下的易迅「雙11」微信專場全天下單8萬單,到11月底微信賣場已賣出了20萬單的銷量。

上海聯華超市與中國聯通等企業聯合發起建立的「汽車線上購物」,通過整合車載資訊、移動支付、商超實體網絡,借助互聯網為使用者提供以汽車生活服務為核心的購物平台,深化網上購物方式。

網購發展方興未艾,預計線上線下的融合將不斷創新。

特約記者 齊曉齋 上海報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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