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電子商貿業界必須提供貼心服務

照片:參展代表:每分每刻越來越數碼化。
參展代表:每分每刻越來越數碼化。

今時今日,消費者大抵都已投入「數碼化世界」。然而,只有最成功的公司才清楚明白,網上互動雖然是消費者整個購物經驗中關鍵的一環,但說到底仍然只是其中一環而已,消費者亦期望,由開始到完成的整個過程都享有卓越的服務。實質上,這就是今年在倫敦 奧林匹亞會議展覽中心 (Olympia London)舉行的 電子商貿博覽 (eCommerce Expo)所傳遞的訊息。

說得更加清楚明白一點,大會傳遞的訊息就是電子商貿並非僅與數碼時代、瀏覽過程和所提供的貨品有關。電子商貿消費者議價和付款的方式,甚至他們在收貨後的感受,都是開發電子商貿平台和推動其壯大發展的主要因素。

大多數調查研究顯示,除了 亞馬遜 (Amazon)之外,較少網站能夠成功令消費者持續光顧。消費者對電子商貿公司感到不滿的原因很多,包括缺乏溝通、不夠友善、商户服務過於繁複、顧客互動關係極少及送貨問題等。除了以上所列舉的因素外,消費者更提出了一個較為模糊的意見,指這些公司完全沒有意圖與消費者建立長遠關係。

電子商貿博覽開宗明義強調「用户全面體驗」的重要性。今年,規模最大的攤位多屬付款公司,其中尤以 Visa巴克萊信用卡 (Barclaycard)最為矚目。另外,有些公司的攤位也頗為可觀,包括物流公司如 DHLUPS皇家郵政集團 (Royal Mail) ,還有一些國際倉庫、分銷渠道庫存公司和管理系統公司,例如德國的包裝送貨公司 PVS Group 以及美國俄亥俄州的 Automated Packaging Systems 。在參展商之中,叫人略感訝異的是 CN Group,這是一家位於英國北部的私營報業集團,該公司非常積極展示其接觸全英國消費者的能力。

主辦機構也許是想沾一點兒光吧,因此特別強調 PayPal 選擇了電子商貿博覽2013作為推出其全新借記卡的平台。這張借記卡專為上大街購物的人士而設,不過,這類購物者是否仍然存在則頗成疑問。

情況很明顯,只要快速掃視一下參展商的業務,便可證實電子商貿業界如今已不再把重點放在網絡營銷及實用方面。實際上,品牌開發商、營銷公司及實用服務公司合共只佔所有參展商數目約四分一,比例遠低於幾年前。

陣容最龐大的參展商團隊來自6個截然不同的領域,分別是內容管理、電子商貿、付款處理、多渠道方案、倉庫管理系統和物流。參展公司當中還包括10多家網頁寄存服務公司,其中 UKFast 更是展覽的最大贊助商。這些網頁寄存服務公司參展,正好證明以下這條電子商貿的金科玉律所言非虛:「沒有速度,只會淪為蹣跚而行的傷兵。」

為期兩天的電子商貿博覽吸引了6,500多名參觀者。大會的專題演講環節和4個針對不同領域的演講廳 (電子商貿及社交平台、數碼及流動營銷、送貨及顧客忠誠度、付款及保安)均擠滿聽眾,而所有業界巨擘的代表均有出席這個盛會,包括來自 臉書 (Facebook)、Twitter谷歌 (Google)、索尼 (Sony)和 惠普 (Hewlett-Packard)等大公司的講者。

一如所料,這些演講大多以 「大數據」 為主題。所謂「大數據」是指通常不能使用一般數據庫應用程式來處理的、難以存取的海量機密客户資料。微處理器巨擘英國 英特爾 (Intel UK)的零售技術策略營銷總監 Elaine Cook 指出,基本上,目前仍然只有大企業和擁有廣泛數據管理經驗公司才有能力處理和利用「大數據」,例如郵購公司和比較先進的零售集團。

Cook表示,對大多數業者來說,「大數據」大致上仍屬未知的領域。大部分公司根本就不能理解如何可以利用這些數據賺取可觀的額外收益。她相信除了上述的頂尖企業外,大多數公司只是集中精力銷售其核心服務,而未能把所擁有的數據轉化為金錢,藉此獲取輔助收益。他們原可把所擁有的顧客資料變成新的銷路,可惜錯失良機,自招損失。

大家雖對「大數據」有些惶惑,但毫無疑問亦深感興趣。不過,英國Twitter 廣告營銷主管 Dara Nasr 在博覽上出現,肯定搶去了這個議題不少風頭。Nasr在博覽上發表演講,題為《與顧客溝通連繫以及怎樣利用社交媒体進行電子商貿》,是展覽會開幕當天第二最具號召力的活動。

Nasr的開幕辭與大會的整體調子相當一致。他主要著墨於Twitter的最新實况;一如很多其他各種各樣的社交媒体,Twitter如今已是日常生活的一部分。隨著新鮮感早已消逝,現在就要看各個品牌如何發揮這些「日常」工具的威力,在市場上突圍而出。

據Nasr 所述,Twitter的特殊強項,是能讓人們實時交談。他舉例說,在星期日傍晚,由於工作周即將來臨,對星期一早上的恐懼開始出現,人們刻意將踏入工作天的現實推遲,Twitter題目會轉去逛街購物和購物習慣。僅僅12小時後,在星期一早上,Twitter談話又從逃避轉為下定決心,人們關於健康、新挑戰和新工作的意見也達到整個星期的高峰。

Nasr 給予各個品牌的忠告是盡量考慮這些高峰時間,將他們納入營銷活動之中。只有這樣才能確保他們的數碼營銷活動能適時適當地推行。

也許有點兒諷剌,在各個社交媒體中最多人發表議論和最易發布消息的Twitter也被人搶了鋒頭。即使是該公司即將申請在紐約證券交易所上市的新聞(預計這段新聞全長只有140多字),也敵不過一個與結帳程序相關的研討會。結帳程序是電子商貿最基本的問題之一,而信用卡行業先鋒Visa在博覽一個研討會上,介紹了網上付款演變過程的下一個階段。

Visa Europe 高級副總裁 Jonathan Vaux 在一個研究會上發,言,題目為《數碼世界瞬息萬變,付款方法進入新紀元》(A New Era of Payments in the Changing Digital Landscape)。他向與會者介紹了該公司嶄新的V.me數碼錢包服務。這種全新的流動付款設備,讓用戶只須使用電郵和密碼作驗證,即可進行網上付款,方便省時。

照片:PayPal信用卡:快將推出方便在商店購物。
PayPal信用卡:快將推出方便在商店購物。
照片:Visa的V.me:輕鬆方便的流動付款方法是未來發展路向。
Visa的V.me:輕鬆方便的流動付款方法是未來發展路向。

Visa自行進行的一項研究,催生了這項嶄新服務。該項研究顯示,到2020年,Visa在歐洲的所有交易,差不多一半會通過流動設備進行。鑒於目前流動付款的失敗/放棄率約為60%,這項新服務如果成功的話,對零售商和Visa 本身來說,價值明顯可以高達數十億美元。

由於顧客熱切追求速度和保安,Vaux認為業內很多傳統的實體渠道勢必消失。他預期,林林總總的數碼付款方法將會代之而起,包括條碼/QR碼(QR codes)、 NFC近場通訊 、結帳應用程式以及日益流行的臉孔辨識軟件。

虛擬購物備受重視,當然不難理解,奇怪的是傳統大街零售商的角色仍然大受注目。不止一個研討會特別強調電子商貿經營者可以好好向優秀的大街商店學習,從那些歷史悠久的經營手法中獲得啟發。

博覽第二天舉行了一個有關大街商店前景的研討會,而爭奪門票的人數多得出乎意料。不過,令人失望的是,很多大型零售商的代表都沒有出現,相反,好幾家渴望瞭解零售業情況的主要數碼品牌則有出席,並且惹來不少人注目。

多位講者都向傳統零售商提供種種建議,其中包括谷歌的行業零售高級主管 Martin Bertisen 、Nectar優惠卡的集團關係總監 Katy Clark 、英國資訊供應商Yelp UK的本土業務經理 Rosie Akenhead 和環球電子商貿網站 Fruugo 的營銷總裁 Glen Richardson。其中,Glen Richardson是代表英國網上零售商組織 「互動媒體零售集團」 (Interactive Media for Retail Group, IMRG)出席是次研討會。

討論的重心是電子商貿對大街零售業務的影響。大家一致認為,盡管一些最出色的實體零售店能提供貼心適意的購物體驗,但是今時今日,只有網上世界才能提供最理想的購物環境,這是實體零售商無法比擬的。由於這兩個渠道大有可能會共同存在一段時間,未來最佳路向就是確保實體與數碼購物平台可以互相協同配合。這樣,消費者才可以獲得任何一個平台均無法單獨提供的顧客服務水平和滿意度。

Land Securities 在英國北部最新發展的 Trinity Leeds購物中心,面積達100萬平方英呎,就是實體與數碼購物平台互相協同配合的開創性例子。新項目標榜為「全渠道購物體驗」,據稱可以促進實體和電子商貿的真正協同配合。設計這個創新手法的目標是要實現各種讓顧客更全面地投入「品牌世界」的新方法,同時為他們提供嶄新的消費體驗。

數碼零售商 KiddicareOak Furniture 和 Made.com 的經驗,正好說明消除網上和離網購物之間的縫隙的重要性。現在,這三家公司全都在努力與其實體店舖建立店內關係。加強與實體店舖的合作,旨在創建更好的整體購物體驗,讓雙方能一起支援和提高現有顧客的忠誠度,同時開發新的收入來源。

照片:聚焦於數碼銷售。
聚焦於數碼銷售。

今年的電子商貿博覽為期兩天,揭示了一個趨勢,就是網上購物對很多消費者來說已成了根深蒂固的習慣。這種趨勢為零售商的本土市場和全球市場帶來大量商機,但是也改變了建立顧客互動關係的規則。隨著新鮮感成為歷史,網上經營者如今必須確保整個零售過程能無縫進行,從營銷、以網上及離網方式建立顧客互動關係,以至付款及最終送貨,都不能有任何紕漏。至於那些曾經一度以優質服務見稱的大街零售商,他們必須瞭解只有網上公司才能真正建立良好的客户關係,令客戶滿意,在長遠而言得以蓬勃發展。

電子商貿博覽2013於10月2至3日假倫敦奧林匹亞會議展覽中心舉行。展覽聚焦於「網上銷售的各方各面」,聲稱是英國規模最大的同類型活動,在歐洲則為第二大。今年,大會吸引了160名參展商,比2012年有輕微增長;不過,參觀人數則顯著上升了11%,多達6,595人。 

特約記者 Nick Jaspan 曼徹斯特報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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