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電子商貿網站:成功關鍵在於交易速度

消費者由進入網站開始,到最後點擊購物,中間所需時間越長,交易失敗率越高。任何網站的網頁載入時間若超過3秒,都會令消費者興趣大減。

照片:2016年互聯網零售商會議及展覽:重點在於減少所需點擊次數和推動用戶原創內容。
2016年互聯網零售商會議及展覽:重點在於減少所需點擊次數和推動用戶原創內容。
照片:2016年互聯網零售商會議及展覽:重點在於減少所需點擊次數和推動用戶原創內容。
2016年互聯網零售商會議及展覽:重點在於減少所需點擊次數和推動用戶原創內容。

今年在芝加哥舉行的互聯網零售商會議及展覽(Internet Retailer Conference and Exhibition),參加的網絡營銷商差不多一致認為,速度是網上銷售成敗的關鍵。總的來說,最重要是盡量減少載入時間和購物過程的點擊次數。另一方面,完成銷售並不代表事情就此結束,有不少與會者強調顧客給予評論及評分的重要性,以及搜尋引擎優化對爭取顧客所起的關鍵作用。

今年大會的關鍵詞是「方便」、「適切」及「速度」。在這個約10,000名互聯網零售專家齊集的展會上,這幾個名詞都掛在人們口邊。他們認為消費者明顯有所改變,變得越來精明及要求高,但注意力持續時間卻遠比過去短暫。因此,許多參展商強調必須讓用戶迅速找到他們需要的東西,否則要面對銷量大幅下降的惡果。

會上另一明顯的趨勢,是用戶原創內容營銷法的興起。因此,網上零售商十分鼓勵顧客發表產品評論和評分。他們會善用這些評論,在搜尋引擎查詢結果爭取前列排名。另一方面,個性化越來越重要。對某些與會者來說,這表示不單要針對用戶興趣和喜好來度身設計網上和電郵內容,還要考慮到時間、地點,甚至天氣狀況等因素。

面對今時今日重視速度的全新網上世界,有些網上零售商不懂如何在速度上與對手比較。幸而總部設於得州的Mobile 1st可以幫助他們的網站進行快速狀況檢查。該公司專門為電子商貿客戶提供測試服務。他們會使用不同流動設備瀏覽客戶的網站以作測試,然後提交有關表現的報告。

Mobile 1st的技術總監Chris Strahorn是其中一個強調速度對網上銷售十分重要的業內人士。他說:「對電子商貿公司來說,3秒是目標。超過3秒的話,每多1秒,便會令銷量下跌10%。

「我們會幫助你測量你的網站載入網頁有多慢。我們會告訴你有關的『折線』在那裡;你當然希望在這條線上促成購物行動。」

該公司並非利用軟件來模擬不同流動電腦裝置的上網狀況,而是設立專門的實驗室,使用各種智能電話和平板電腦進行測試。Strahorn說:「這是我們與別不同的地方之一。我們不斷與時並進,新舊混合。

「iPad Mini是一個有意思的例子。它採用與iPad 2相同的硬件,但iPad 2已面世5年。目前iPad Mini佔iPad全球銷量25%以上。換言之,在全世界流通的iPad Mini為數不少。

「假如你的網站放置大量圖片,若使用iPad Mini上你的網站,便需要20至30秒時間載入網頁。結果沒有人會在你的網站買東西。我們會協助你找出問題所在。另一方面,當新的Samsung S7或其他新型號智能電話面世,我們會確保你的網站在這些最新款流動設備會有最佳表現。」

總部設於加州的Inferlytics軟件公司,營運總監Ram Ramanujam同樣深信讓用戶感覺網上購物簡單容易是十分重要的。他說:「當顧客到訪你的網站,我們可以幫助他們盡快找到所需產品,不會浪費顧客的時間。」

Ramanujam表示,Inferlytics會分析消費者在其他個別商貿網站的行為,然後為客戶網站設計配對購物者興趣的內容。這樣最終可把到訪網站購物的整個過程所花時間減至最少。他重點介紹公司的做法:「我們不會只看產品目錄的資料,同時亦會瞭解顧客在網站做些什麼。我們將全部所得數據,輸入我們的關聯演算法,然後帶領顧客看最感興趣的產品。」

The Commerce Shop是總部設於亞特蘭大的電子商貿顧問公司。其高級經理Pandian Paulswamy也認為,速度與相關性兩者同樣重要。他說:「我們會審視網上用戶的行為流程,然後找出導致顧客流失的因素。

「你越瞭解你的顧客,你越能為他們帶來個人化的購物體驗,而不是把所有產品全丟給他們。我們可以向顧客展示他們最感興趣的產品,這樣顧客便不會輕易離開購物車網頁以至整個網站。」

以上利用先進技術的方法是明顯趨勢。但其實顧客的喜好,並非唯一用來決定如何進行有效溝通的數據。營銷商日益考慮到其他因素,希望在任何時候都可刺激銷售反應。

PMX Agency是總部設於紐約市的數碼市場營銷公司。其商務發展副總裁Walter Chistoini表示:「我們最近剛為戶外服裝專家North Face完成了一項個案研究。研究主要是分析有什麼因素影響他們對互聯網字詞搜尋的出價(網上廣告商為互聯網某些熱門搜尋詞設定自動投標價)。像North Face這類公司,其中一個明顯因素是天氣。

「今天佛羅里達州的天氣,與懷俄明州應該很不同,但他們在兩個州都有銷售產品。所以,天氣會影響他們如何做媒介購買和對甚麼搜尋字詞出價投標。

「我認為越來越多電子零售商將會基於外在數據而作出實時決定。這些數據或與政治環境、經濟及諸如此類的因素有關。舉例來說,Nike會因應某運動比賽結果而改變其投標。」

要讓訊息出現在準顧客的互聯網搜尋結果頁面,出價投標只是其中一個方法。另一技巧是所謂的「自然搜尋」,也就是谷歌(Google)等搜尋引擎因應用戶的詢問而對網站進行排名的過程。

自然搜尋其實是有點用詞不當。為了爭取盡可能出現在搜尋結果頁面的最高位置,需要付出很大的努力和代價,主要是通過搜尋引擎優化的過程。事實上,與會人士另一廣泛討論的議題是涉及搜尋引擎優化的用戶原創內容,一般是指評論和評分形式。簡單而言,消費者給予某網站或產品的評價越高,它出現在搜尋結果的位置便越高。

照片:Paulswamy:「找出導致顧客流失的因素。」
Paulswamy:「找出導致顧客流失的因素。」
照片:Paulswamy:「找出導致顧客流失的因素。」
Paulswamy:「找出導致顧客流失的因素。」
照片:Strahorn:「3秒鐘是目標。」
Strahorn:「3秒鐘是目標。」
照片:Strahorn:「3秒鐘是目標。」
Strahorn:「3秒鐘是目標。」

總部設於猶他州的Shopper Approved Local自稱為這一領域的領導者。該公司總監Kelvin Swanson說:「我們在購物車的鳴謝頁面,用彈出視窗形式提供問卷調查。我們會把顧客的評論傳送給谷歌、必應(Bing)及雅虎(Yahoo)。

「我們亦會為每個評論設計個別網頁,附有雙向連結及『關於我們』的資訊,這樣你便受益於搜尋引擎優化。以1-800 Flowers這個客戶為例,它約有30萬個評論,這表示現在約有30萬個個別網頁附有『關於我們』的資訊及雙向連結。搜尋引擎優化的成效是不可思議的。」

談到搜尋引擎優化,用戶評論的數量與質素同樣重要。若能令更大比例的顧客給予評分,便可大幅提升網站的搜尋引擎優化。以色列公司Yotpo聲稱他們邀請顧客給予意見的反應率很高。該公司活動經理Evgeniya Rashbam說:「我們與其他同類公司只有一個細節上的分別,就是我們只讓顧客在電郵內發表評論,而不會把人們轉到電郵以外。

「我們的研究顯示,有六成評論是用流動設備寫的,而有關連結把你連接到瀏覽器而不是電郵。那是頗令人討厭的。採用這個方法的公司,只有6%的顧客給予評論留言。若改為不連接到瀏覽器,便可增加回覆率至12%。」

縱使有先進的方法鼓勵人們寫評論,要獲得足夠的評論來提升搜尋引擎優化是要假以時日的。對電子商貿初創者來說,有其他捷徑可以幫助他們,其中一條捷徑由總部設於布達佩斯的軟件工程公司Rivio提供。

該公司營運總監Peter Bakonyi介紹其主張說:「如果你開設一間網店,我們可以在自己的網店資料庫掃描一次,若果找到和你售賣的產品有關的評論,我們便可為你提供這些評論。也就是把它們抽出來,放在你的網站,落戶於你的評論版面。

「這個解決方案,是為那些正在努力爭取顧客給予評論及意見的中小型網店而設。如果你能夠把評論數量增加至兩、三倍,你的銷量便會大大提高。」

除了消費者期望網上購物過程更方便,網上零售品牌經營者亦希望他們的服務提供者提供更簡單容易的方法。Nosto Solutions是個人化電子商貿解決方案專家,總部設於赫爾辛基。該公司行政總裁Matti Ronkko說:「現在建立一家網店是十分容易的事,甚至可以5分鐘完成。這卻把極大壓力放在我們這類技術合作夥伴身上。說的不是只做我們已在做的事情,而是要令一切事情很容易整合和管理。」

照片:互聯網零售商會議及展覽吸引約600家參展商,是業界最大規模的展覽會之一。
互聯網零售商會議及展覽吸引約600家參展商,是業界最大規模的展覽會之一。
照片:互聯網零售商會議及展覽吸引約600家參展商,是業界最大規模的展覽會之一。
互聯網零售商會議及展覽吸引約600家參展商,是業界最大規模的展覽會之一。

2016年互聯網零售商會議及展覽於6月7至10日在芝加哥麥考密克中心舉行,吸引了約600家參展商及10,000名人士入場參觀。大會聲稱這是全球最大規模的電子商貿零售展。

特約記者 James O’Donnell 芝加哥報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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