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電子商貿:消費者稱善零售商苦惱

照片:電子商貿會否阻礙傳統玩具零售商的發展?
電子商貿會否阻礙傳統玩具零售商的發展?
照片:電子商貿會否阻礙傳統玩具零售商的發展?
電子商貿會否阻礙傳統玩具零售商的發展?

數碼時代的來臨對環球玩具鏈每一個環節都產生翻天覆地的影響,由產品開發直到零售供應,還有最終的購買行為,一切都與過去大相逕庭。因此,全球各地的零售商都必須更改其生意模式,徹底改變各個渠道的購物體驗,以求成功地生存下去。

以下的簡單推論促使零售商必須改變求存:如果購物對消費者來說毫無疑問變得越來越方便愜意,那麼零售商要成功就會越來越艱難費勁。電子商貿是目前零售業革命的重心,其中尤以英國市場所受影響最大,全球各地無出其右。

英國是全球電子商貿最普及的市場。2013年,網上零售交易在該國全部零售交易中所佔比重達12%;比德國市場的數字高幾近一倍,比西歐國家的水平更高出約10倍,其中尤以西班牙差距最大。這個比率在未來幾年肯定只會繼續攀升,而且上升幅度會相當可觀。

英國玩具市場是整體零售情況的縮影。在英國去年的玩具銷路中,有一半購物者曾經在網上蒐集資料或者是在網上達成交易。預計到了2018年,將會有三分之一的玩具純粹在網上售出。

對傳統實體零售商來說,如果沒有建立强大的網上銷售渠道,以上的統計數字無可避免會帶來頗大憂慮。在全球各地,非食品商店的營業額基本持平。光顧的人日漸減少,令零售商不得不大刀闊斧地重新配置資產和資源。面對這種情況,加上零售邊際利潤率不斷下降的挑戰,實體零售商如何能夠扭轉劣勢,力抗數碼同業的擴增呢?

大家基本上都同意,零售商必須改變其生意模式,以締造大為改善的購物體驗。他們必須努力將產品更加特色化,加強品牌在消費者心目中的地位。

事實證明有些零售商正改變其店舖組合的分配,以提供更多不同選擇予消費者。其中一個已為好幾家大型連鎖零售商採用的策略是減少標準規格店舖的數目,改為開設幾家規模較大的旗艦店,再配合較多數量的較小型地區分店,同時加強發展電子商貿。

21世紀零售革命的其他主要內容還包括令客戶的店內體驗更加稱心滿意和致力為他們提供更方便的購物方法。零售商通常採取的措施計有設立免收手續費、「點擊落單然後到就近店舖取貨」的訂貨設施;以及通過電子商貿平台和社交媒體構建比以往出色得多的數碼足印等。

流動技術的影響正與日俱增,這是零售商正密切注視的下一步發展。消費者使用流動設備蒐集可能購買物品的資料、為貨品拍照並且將照片發送給相關人等、掃描產品條碼、比較價錢和找尋折扣券等已是司空見慣的事。

在下一階段,零售商將會探討駕馭流動技術的方法,以改善與顧客的溝通和更有效地推廣服務。舉例來說,宜家 (Ikea) 便開發了一個應用程式,利用虛擬實境技術向顧客展示將貨品放在其家居環境中的效果。

其他零售商和商場東主對數碼科技提供的各種機會雀躍不已,尤其對地理定向 (geo-targeting) 更無限憧憬。簡單來說,地理定向是利用一個應用程式來追蹤購物者在店舖或商場內的行蹤。零售商之後便可以使用相關數據,根據目標購物者的行為制訂具體的資訊及優惠,以吸引他們。雖然這項技術尚在萌芽階段,但是肯定會發展成為極珍貴的工具,有助實體零售商更有效地與網上商户一較高下。

供應商在確保實體零售商的生存和興旺方面也可以發揮重要的作用。對供應商來說,到底保留實體店舖有多重要?他們是否仍然需要可讓其陳列、解釋和示範產品用途的商店?

照片:Baulch: 「大為改善」。
Baulch: 「大為改善」。
照片:Baulch: 「大為改善」。
Baulch: 「大為改善」。

不過,這些因素是否重要得足以讓供應商向實體零售商提供特別的、網上零售商不能享有的折扣和優惠呢?有些觀察者認為供應商必須這樣做才能確保實體商店能夠繼續營運下去,特別是考慮到實體店舖無可避免要負担更高的經營成本,更應該採取優惠的策略。

不過,這種措施肯定會惹來只經營網上買賣的商户不滿。據報亞馬遜 (Amazon) 似乎正與供應商力爭,阻止這種情況發生。好幾名英國書籍出版商指出,亞馬遜正向出版商施壓,在合約條款中保證一視同仁,讓該公司可以同樣享受出版商向其他零售商提供的任何價格優惠。這條醞釀中的條款顯然可稱為「最惠國條款」。

亞馬遜的舉動備受抨擊,這一點也不足為奇。一個德國貿易商會已向該國的競爭法監管當局作出投訴,指亞馬遜濫用其市場支配優勢。不過,這對圖書業來說,絕對不是一件簡單的事。

圖書業界一名代表一針見血地道出問題的本質:「對書籍出版商來說,最大的噩夢是亞馬遜消失,而第二大的噩夢就是讓他一人獨大,享有更強大的市場優勢。」

雖然亞馬遜已經成為不少歐洲玩具供應商極為重要的顧客,但與此同時,其經營模式正威脅其他玩具零售商客戶的生存。供應商的而且確難於取捨。

John Baulch:英國及歐洲玩具業首屈一指業內雜誌《玩具世界》(Toy World)出版人

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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