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非洲電商市場蓬勃 跨境訂單增長強勁

在數月前舉行的非洲電子商貿會議暨展覽2016(Ecommerce Africa Confex 2016),主辦機構Kinetic聯席常務董事Shannon Mackrill指出,業者必須適應市場環境,拓展網上銷售,否則便會落後於人。

照片:非洲電子商貿活動按年急增27%。(Shutterstock.com)
非洲電子商貿活動按年急增27%。
照片:非洲電子商貿活動按年急增27%。(Shutterstock.com)
非洲電子商貿活動按年急增27%。

非洲電子商貿會議暨展覽踏入第二年,物流公司、支付系統供應商、網絡開發商以及科技投資者雲集一堂。Mackrill稱,與2015年第一屆相比,今年大會規模擴充近50%,與會者人數倍增。

展覽會規模擴大也反映出南非網購市場發展迅速,領先非洲諸國。PayPal非洲兼以色列區域總監Efi Dahan對南非電子商貿市場非常樂觀,認為其增速可能超越全球任何國家。

Dahan引述PayPal委託進行的調查結果,表示南非的網上消費增長較全球平均高出逾倍,按年增長27%。2015年,南非互聯網用戶的網購總額達280億蘭特,折合約20億美元。

中國是全球最大的電子商貿市場,2015年總市值約5,620億美元。與中國市場相比,南非市場規模無疑小得多,但預料到2016年底,南非電商市場總值將上升至370億蘭特,增速是全球平均水平的兩倍有多。受訪的南非互聯網用戶中,大部分(57%)表示過去12個月內曾經上網購物。顯然,當地電商市場方興未艾,潛力甚豐。

Dahan指出,南非網購市場的增長由兩種消費傾向推動。首先是通過流動裝置上網購物的開支與日俱增。流動裝置日益普及,衍生大量網上消費活動。2015年,南非約25%網購交易是借助流動科技進行,預料2016年的比率上升至32%。

其次是跨境網購日增。在南非,42%的網購產品屬於外國貨品。相反,中國、美國以及日本的電子商貿市場主要由內銷產品支持。

南非大多數網購交易都涉及美國、歐洲及中國產品。2015年,從中國出口到南非的網購產品總值7.2億蘭特,折合約5,000萬美元。Dahan認為增長趨勢將會持續,越來越多消費者在網上購買海外產品,數量日增。

現時,南非的跨境網上購物以娛樂、時裝以及電子消費品為主。不過,未來非洲的電子商貿將向服務領域靠攏,如計程車召喚、旅遊產品以及食品外賣。在非洲廣受歡迎的召喚計程車應用程式「優步」(Uber)便是明顯例子。

科技引領電商增長

消費者的購物模式以及企業的銷售方法,與5年前比照大相逕庭,主因是科技發展一日千里,以及消費模式改變。這些趨勢並非南非獨有,也是全球現象。

最明顯者莫過於流動設備及智能手機普及,改變了電子商貿市場,也革新了消費者購買產品及服務的方式。總部設於巴黎的Criteo從事數碼廣告及營銷業務。負責中東及非洲市場的常務董事Dirk Henke談到電商市場的趨勢,預期來年手機將是非洲消費者的主要網購工具。網購工具由桌上電腦過渡至手機,速度較以往數碼科技的轉變更快。

Criteo的研究發現,約61%非洲成年人可以通過流動裝置上網。全球35%電子商貿交易以流動裝置進行。毫無疑問,非洲已是全球流動交易增長最快的地區。

Henke指出,南非消費者通常利用流動裝置購買國內產品及即興購物,而跨境購物卻是利用筆記本電腦或個人電腦進行。有鑒於此,他認為,網上商戶及零售品牌應該制訂策略,配合消費者的流動購物模式,否則便可能被瞬息萬變的電商市場淘汰。

Henke認為,「跨裝置」(cross-device)購物在電商經濟中也日益重要。Criteo的數據顯示,全球近50%的數碼化購物活動中,消費者最終決定下單所用的裝置,與先前用來瀏覽貨品資料的裝置不同。他稱,跨裝置購物已成為數碼營銷的一大課題,也是今年最值得網上營銷商留意的重要現象之一。

Henke認為,如何從消費者的購物模式發掘商機才是挑戰所在。他稱,網上銷售商及數碼營銷商必須明白這個趨勢至關重要,並須學會辨別哪些是使用多種裝置的客戶,這樣才有效向潛在客戶傳達適切的資訊。總而言之是要洞悉營銷潛力,識別目標客戶並和他們溝通交流。

照片:非洲電子商貿會議暨展覽2016:規模較去年擴大50%。
非洲電子商貿會議暨展覽2016:規模較去年擴大50%。
照片:非洲電子商貿會議暨展覽2016:規模較去年擴大50%。
非洲電子商貿會議暨展覽2016:規模較去年擴大50%。
照片:Hellofood:顧客不願意網上付款。
Hellofood:顧客不願意網上付款。
照片:Hellofood:顧客不願意網上付款。
Hellofood:顧客不願意網上付款。

Henke認為,應用程式在網購的角色日益吃重,是塑造非洲電商市場未來面貌的第三個趨勢。他稱,應用程式在用戶體驗及吸引落單方面都較瀏覽器優勝。各類網購模式中,應用程式最能把網上瀏覽轉化為銷售交易,比率最高。

若網上商店有意在這些不同的科技領域競爭,必須制訂更佳的數碼營銷策略。他們要配合消費者的需要及喜好,制訂合適的流動瀏覽器策略及應用程式策略。

Henke指出,多渠道購物是第四個趨勢。在許多較為發達的市場,這個趨勢已經成為要素,現在也開始滲入非洲市場。基本上,這是一個混合式購物概念,消費者通常被網上商店的優惠價格吸引,於是到實體商店瀏覽貨品,回家後上網購買;或是消費者通過互聯網收集資訊,在網上訂貨後到當地店舖提取,即所謂「點擊提貨」(click and collect)模式。

雖然網購的增長之勢顯而易見,但是網上交易的安全程度仍是南非消費者的一大顧慮。一些新興的支付平台不會採集買家的財務資料,亦不會與賣家共用該等資料,有助減少消費者的憂慮。若干支付系統更提供退款保障,若貨品未能送達,買家可獲退款。

縱使安全的支付方式越來越多,但要釋除買家疑慮,仍需假以時日。在非洲,不少消費者根本不信任網上支付系統。尼日利亞網上外賣食品公司Hellofood便遇到上述難題。該公司常務董事Guillaume Leblond稱,很多顧客享受網上點選食品的便利,但只願意在食品送抵時以現金付款。尼日利亞的消費者不想在網上付款,最大原因是不信任。

談到業界如何能克服這些障礙,Dahan建議網上商戶不要試圖改變消費者行為,而是迎合消費者需要。他稱,使用電子商貿的顧客需要安全的付款方式、免除退貨運費以及真貨證明,商戶應該向他們提供這些服務。

對很多人來說,滿足上述要求需要投資及改善非洲的數碼基建。幸運地,多家環球企業日益關注非洲新興電商市場的投資前景。

Digital Growth是一家以開普敦為基地的科技投資公司。負責非洲及中東市場的行政總裁Emilian Popa指出,雖然一些非洲科技公司的投資者已經卻步,但另一面也有精明的投資者早著先鞭,目光已從國際品牌轉移至非洲的電子商貿公司。非洲的網上商貿市場遠未飽和,較諸歐洲或亞洲,在非洲更容易發展夥伴關係。

整體而言,非洲電子商貿會議暨展覽旨在為科技投資者及創業投資者締造良機,探索具商業合作潛力的領域。今年,約5%與會者來自南非以外,包括多家亞洲、歐洲及美國公司。

展望未來,Mackrill稱,非洲電子商貿市場大有開發潛力。若香港、中國內地或其他亞洲網上企業有意到非洲經營,不論作為解決方案供應商還是投資者,均適宜通過南非拓展非洲市場。

照片:科技可以移風易俗,電子商貿滲入非洲。
科技可以移風易俗,電子商貿滲入非洲。
照片:科技可以移風易俗,電子商貿滲入非洲。
科技可以移風易俗,電子商貿滲入非洲。

非洲電子商貿會議暨展覽2016已於2月17至18日舉行,地點為開普敦國際會議中心,吸引1,523名來自16個國家的業界代表出席。

特約記者 Mark Ronan 開普敦報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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