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非知名品牌積極拓展中國酒類市場

除了非常著名的葡萄酒和烈酒品牌外,外國釀酒商要取得中國內地的進口訂單仍然困難。不過,內地消費者現已逐漸接受一些較少人知的美酒,例如來自馬德拉(Madeira)的葡萄酒及亞美尼亞的白蘭地。

照片: 葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會2017:中國酒類市場正在擴大,可喜可賀。
葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會2017:中國酒類市場正在擴大,可喜可賀。
照片: 葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會2017:中國酒類市場正在擴大,可喜可賀。
葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會2017:中國酒類市場正在擴大,可喜可賀。

葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會(ProWine China)的歷史淵源,要追溯到24年前的一個德國城市。1994年,ProWein酒展在杜塞爾多夫首次舉行,現已成為歐洲酒精飲料業的盛事之一。2013年,ProWein的主辦機構決定把這項活動帶到上海,而一些姐妹展覽會現時也在香港和新加坡舉行。

2016年,中國內地的ProWine展覽會匯聚37個國家和地區的650家參展商,吸引了12,431名參觀者,其中一成來自外地。2017年,展覽會規模進一步擴大,展覽場地面積增加20%,參展商數量也有相應增長。

國際葡萄酒及烈酒展覽會(Vinexpo)是ProWein的主要競爭對手,前者的主辦公司總部設於法國波爾多,其行政總裁Guillaume Deglise對於這類展覽會在亞洲獲得成功並不感到意外。他對中國內地市場的潛力有以下看法:「到2020年,中國勢將成為全球第二大葡萄酒市場。不過,若以人口計算,中國的葡萄酒消費量仍然相對較低,2016年的人均消耗水平只有1.34公升。

「中國的葡萄酒飲用者據稱有大約3,800萬人。雖然如此,相對不少烈酒尤其是中國白酒、威士忌和白蘭地而言,葡萄酒的普及程度仍然滯後。」

縱使數據頗為可觀,而中國內地市場也確實潛力豐厚,但目前要打進這個市場並不容易,對一些不太知名的品牌來說尤其如此。在內地許多俱樂部,經常有客人在餐桌上放著昂貴的名牌香檳,這樣做也許是為了炫耀身份。然而,一些較小型的香檳釀造商,卻難以像那些名牌香檳般得到廣泛接受或熱烈追捧。

位於法國東北部的香檳酒莊Aspasie,明顯受中國消費者只愛名牌香檳的現象所累。這家由家族擁有的酒莊,已是第三次來上海參展,卻坦言對於打進中國內地市場進展如此緩慢有點感到受挫。

Aspasie出口經理Caroline Ariston總結他們至今所遇到的困難:「如果你不是一個著名品牌,根本很難找到一家願意與你合作的進口商。不過,整體而言,最大問題是市場相對不夠成熟,對香檳認識不足。許多中國消費者以為所有香檳的味道都一樣。

「今年我們來這裡是要展示我們的特色,告訴人們我們的定位,以及為何我們的香檳擁有與別不同的味道。我有信心我們即將有很大的突破,但是走到今天這一步,我們都付出了很多時間和金錢。」

由家族擁有,位於意大利北部加達湖區(Lake Garda)的Avanzi酒莊,是第二次參加ProWine China,他們也有相似的經驗。出口總監Nicola Avanzi指出,公司當初嘗試打入中國市場時,曾犯過一些錯誤,特別是與中國進口商洽談方面,原因是後者往往只關心價位是否夠低。

她承認中國內地的劉伶客對來自加達湖區的葡萄酒還是相當陌生,不過她有信心公司的出口前景會越來越好:「以往我們主要供應自己國內市場,現在我們有六成產量是出口的,目前已在18個國家銷售。

「一般來說,當我們參加貿易展覽,都期望能夠安排與一些重要的業界人士會面,但在ProWine展覽會,經驗告訴我們這幾乎是不可能的。不過,今年情況好多了,我們有信心可以與合適的人見面。」

在大會加州展館設置攤位的加州葡萄酒釀造商Alexander Valley Vineyards是首次參展,遇到的困難似乎少很多。他們最近提升了產量,因此積極爭取新的出口訂單,而中國市場就是首要目標。

Alexander Valley Vineyards是家族經營的公司,負責人之一Harry Wetzel顯然並未被中國市場難以打進的說法所嚇倒。他說:「這裡顯然有很多商機,而且不是所有都與中國有關。我們遇到一位來自葡萄牙的買家,他有興趣把我們的葡萄酒進口到自己的國家和俄羅斯。」

過去,該公司的葡萄酒產品絕大部分在北美洲經銷,單是加州和德州已佔年銷售額的50%。隨著生產能力提升,現時他們每年生產200萬瓶葡萄酒,稍微佔多數的出品是赤霞珠(Cabernet Sauvignon)。

經驗豐富的酒展參觀者對大會設置加州館並不感到奇怪,卻沒有預期一群來自亞美尼亞的葡萄酒釀造商在會上出現。雖然這個前蘇聯共和國成員的葡萄酒不如加州的那麼知名,但在葡萄栽培方面,亞美尼亞聲稱追溯至大約6,000年前,該地是葡萄酒的發源地,而世界上最古老的酒窖就是在亞美尼亞境內,在公元前4,100年已經存在,至今還在營運。

照片: Karas酒廠接近中國市場,有地理優勢。
Karas酒廠接近中國市場,有地理優勢。
照片: Karas酒廠接近中國市場,有地理優勢。
Karas酒廠接近中國市場,有地理優勢。
照片: 1887 Unicis供應亞美尼亞出產的高檔白蘭地。
1887 Unicis供應亞美尼亞出產的高檔白蘭地。
照片: 1887 Unicis供應亞美尼亞出產的高檔白蘭地。
1887 Unicis供應亞美尼亞出產的高檔白蘭地。

2017年是亞美尼亞第一次參展,但該國一家參展酒商Karas指出,一些中國內地買家已對他們表示興趣。Karas釀酒廠位於亞拉拉特山谷(Ararat Valley),有15年歷史。該公司首席釀酒師Gabriel Rogel講述亞美尼亞葡萄酒對中國內地買家的吸引力:「相對於其他葡萄酒生產國,例如智利和澳洲,我們在地理上較接近中國。這是我們的優勢。不過,目前我們最大的市場是俄羅斯,俄國消費者似乎很喜歡我們的混合紅酒。」

位於南非西開普區的小酒廠Holden Manz,雖然在地理上不及Karas接近中國,但對業務前景十分樂觀。Holden Manz的葡萄酒年產量只有約130,000瓶,但在2014年已成功打進中國市場。

這家南非小酒廠是第二次參展,老闆之一Gerald Holden分享經驗說:「明顯地這年我們獲得更多的反應。我已取得44位買家的微信聯絡資料。

「我很樂觀今年南非葡萄酒將會有好的銷售成績。我們完全沒有受到惡劣天氣和火災的影響,這些問題卻困擾著其他葡萄酒產區。而我們的價格相對品質來說,是非常有吸引力的。

「此刻中國是我們第四或第五大市場,在南非、英國和德國之後。不過,中國是一個多變的市場,我們要面對和瞭解不同地區對葡萄酒的喜好。」

要掌握中國不同省份、直轄市和自治區消費者對葡萄酒的喜好,確是一個挑戰。但相比起來,要在中國內地促銷馬德拉酒似乎更困難。馬德拉是一種加烈葡萄酒,大部分中國人對這種烈酒非常陌生。雖然如此,位於葡萄牙的釀酒廠Blandy’s經過10年努力後,所出產的馬德拉酒在中國已凝聚了一小群忠實支持者。

該酒廠營銷總監Nelson Calado說:「中國市場仍處於發展初期,我們的產品現時主要銷售到英國、美國和日本。在中國,其實問題是關於對這種酒的教育。不過,我們在今次展會上遇到一些參觀者,竟然頗熟知馬德拉酒,這是相當難得的。」

一如所料,葡萄酒(無論加烈與否)釀造商在大會佔主導地位,但也有一些烈酒釀造商參與展會。其中一家較不尋常的是在亞美尼亞館參展的高檔白蘭地供應商1887 Unicis。在法國出生的創辦人Nicolas Liegeois訴說他創業的緣起。當年他曾在亞美尼亞居住,非常欣賞該國出品的白蘭地的品質,結果他決定在亞美尼亞創立自己的釀酒廠,針對法國人的口味,生產價高質優的白蘭地。在12個月前,1887 Unicis已首次進入中國內地市場。

Liegeois顯然對公司在中國的業務發展頗為滿意。他說:「我們在中國獲得的反響不錯。其實在很多中國大城市,市場是頗成熟的,人們願意嘗試新事物。不過,必須小心不要擴展得太快,因為這樣有可能影響你的品牌。」

照片: 法國葡萄酒始終是中國消費者的首選。
法國葡萄酒始終是中國消費者的首選。
照片: 法國葡萄酒始終是中國消費者的首選。
法國葡萄酒始終是中國消費者的首選。

葡萄酒與烈酒國際貿易展覽會2017已於11月14至16日在上海新國際博覽中心舉行。

特約記者 陳戎 上海報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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