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馬來西亞珠寶商憑訂製服務及網上銷售迎戰國際品牌

雖然全球經濟持續低迷帶來困擾,但在馬來西亞國際珠寶展上,許多參展商的心情仍然不俗,原因包括高檔珠寶銷情良好、社交媒體推廣成效理想,以及國際珠寶品牌進軍馬來西亞市場失利等。

照片:Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高銷售額。
Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高銷售額。
照片:Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高銷售額。
Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高銷售額。

為期4天的馬來西亞國際珠寶展(Malaysia International Jewellery Festival)最近於吉隆坡舉行。雖然全球經濟持續低迷,但參展商普遍仍對行業前景感到樂觀。整體上,由於全球經濟增長放緩,消費者在奢侈品消費方面較為謹慎,導致珠寶銷售額下跌。

品牌珠寶日漸受青睞,加上市場較為分散,競爭激烈,業界利潤不斷受壓。盡管如此,大多數參展商仍保持樂觀態度,皆因網上平台營銷帶來明朗前景,而且許多富裕買家堅信,高級珠寶首飾仍是一項穩健的長線投資。

意大利珠寶供應商Orital Srl銷售經理Claudio Gota對市場前景持樂觀態度。Orital Srl總部位於瓦倫扎(Valenza),當地盛產金飾,是世界著名的高價手造珠寶產地。他表示:「目前,幾乎所有地區的銷售業績都出現下滑。不過,亞洲市場的銷售表現明顯優於歐洲市場。」

與發達市場相比,東南亞地區的買家往往較為年輕。雖然這個客群未必是珠寶商賴以銷售高級珠寶的富人名流,但亦為業界帶來新商機。

來自柬埔寨的珠寶商Khov Sok Long談到這種現象:「與祖父母和父母一輩相比,在同一年齡階段,千禧世代的財力無疑較弱;學生貸款、租金高企及就業市場競爭日趨激烈,均是箇中原因。不過,隨著區內資產豐厚的客戶和中產消費者數目迅速增長,業界前景依然光明。」

根據Euromonitor於 2016年9月發表的報告《馬來西亞珠寶業》(Jewellery in Malaysia),隨著更多國際珠寶公司進駐馬來西亞市場,消費者的品牌意識顯著提升。在這趨勢下,Tiffany & Co、Pandora和Thomas Sabo在馬來西亞的實體商店數目和總銷售額,料將錄得增長。

馬來西亞珠寶品牌Safir Jewellery設計師Dameli Murat坦言:「相較本地獨立品牌,馬來西亞消費者更喜愛國際牌子。由於海外品牌在本地市場較受消費者青睞,所以即使產品大多於亞洲採購及製作,意大利和杜拜的珠寶供應商仍能賺取溢價。」

擁有良好商譽和穩定富裕客戶群的珠寶商,似乎不太擔心品牌珠寶興起會威脅他們的業務。Aarasz創辦人Shabarat Sidiq對有關威脅並不憂心。Aarasz是印度一個手作珠寶品牌,產品銷往全球各地。

Shabarat Sidiq形容市場發展明顯呈現兩極化。他解釋道:「有些買家喜歡古董和傳世珠寶,亦有人喜歡佩戴國際知名品牌的產品。後者看重品牌,從中獲取提升生活品味的感覺,但隨著時間推移,這群消費者的品味將產生變化。與此同時,市場上總會有第一類買家。」

馬來西亞當地的珠寶公司長慶金鑽(Chiang Heng)銷售總監Andrew Teong大致同意上述觀點,他說:「雖然Pandora等品牌在馬來西亞大受歡迎,但本地消費者仍喜歡光顧本地獨立珠寶商。」

Orital銷售代表Paolo Meloni則持不同觀點,他表示:「來自中國、印度和土耳其珠寶商的競爭固然激烈,但意大利出品仍然是品質和價值的保證。許多馬來西亞客戶都明白我們追求品質,一絲不苟,從我們的工藝可見一斑。」

在本地和海外採購商品銷售整體放緩的情況下,網上銷售業務的快速增長為業界帶來了些許安慰。Euromonitor資料顯示,2016年,互聯網零售是馬來西亞珠寶首飾業增長最快的分銷渠道,銷售額上升16%。

照片:長款項鏈是馬來西亞女性必備款式。
長款項鏈是馬來西亞女性必備款式。
照片:長款項鏈是馬來西亞女性必備款式。
長款項鏈是馬來西亞女性必備款式。
照片:Emperor展出的各類戒指及手鐲。
Emperor展出的各類戒指及手鐲。
照片:Emperor展出的各類戒指及手鐲。
Emperor展出的各類戒指及手鐲。

雖然部分供應商尚未積極發展網上銷售業務,但另外一些商家仍然深信社交媒體平台能夠有效地推動銷路。過去12個月通過網上推廣活動取得的成績,令許多公司深感樂觀。他們亦相信,在可見將來,這個渠道的重要性將日益顯著。

Safir Jewellery的Murat亦已投向電子商貿平台的陣營。他評估了數碼營銷對公司業務的影響:「我們今年剛開始通過Facebook和Instagram進行網上營銷,這策略有助提高營業額。」

馬來西亞本土公司Azar Gems通過社交媒體,推廣鑲有粉紅藍寶石和鑽石的耳環,同時宣揚關注乳癌的訊息。公司的共同擁有人Maha Assad Azar解釋有關理念:「隨著我們的追隨者數目增加,網上銷路一直穩步增長。我們的Instagram賬戶現時共有13,500名關注者,我們會定期發布產品和生活品味相關的圖片;另外,我們亦會為Facebook上的12,000名『粉絲』更新內容,吸引客戶注意。」

長慶金鑽公司的Andrew Teong有同樣經驗:「我們在Facebook上有82,000 名粉絲,他們都喜見我們發布促銷和折扣消息。雖然無法提供確切數字,但在Instagram上發布珠寶首飾圖片可令追隨者留意到我們的最新產品,過去一年這種宣傳方式明顯帶動銷售額增長。」

然而,並非所有供應商都對網上銷售的成效深信不疑。譬如,Paolo Meloni就提出:「我們的首飾價格不菲,我相信顧客不會在網上購買我們的高級珠寶首飾。消費者通常希望親身試戴,所以傾向在實體店購物。」

顧客在購買較高檔的珠寶之前,一般都希望能仔細鑒賞產品。有見及此,一些公司正研究提供更全面的網上瀏覽方案,吉隆坡的Emperor’s Fine Jewels是其中一家。該公司助理銷售經理Krishan Gupta對此作出介紹:「我們正籌備推出自家網店maisondenitingoenka.com。顧客可通過網站360度觀賞我們的珠寶,真正有意交易的買家可要求公司銷售人員帶同首飾到府上,提供試戴服務。」

這類專屬試戴服務在馬來西亞十分受歡迎,各種訂製珠寶、胸針、戒指和長項鏈銷情理想。吉隆坡創意珠寶工作室Juwelen Designs專門經營上述訂製珠寶業務。

首席設計師Ivy Teong解釋公司專注特色市場的原因:「胸針在馬來西亞銷路廣泛,特別受富裕的穆斯林女性歡迎。她們須以面紗遮蓋頭臉,所以不喜歡配戴短項鏈或耳環,通常首選戒指、長款項鏈和胸針。」

吉隆坡公司Ceres Jewels營業主管Zai Hamid對當地消費者的喜好亦有類似見解。Zai Hamid表示:「戒指和長項鏈銷情走俏,銷量遠高於耳環。然而,我們同時亦出售首飾套裝,因此沒有任何一個類別的銷量可以遠遠拋離所有其他產品。

「首飾套裝包括頭飾、項鏈、手鏈、戒指和耳環。我們主要通過開設於布魯塞爾、杜拜、香港、吉隆坡、莫斯科、孟買、紐約和蘇黎世的精品店向私人客戶銷售產品。」

Murat也介紹了公司的業務:「戒指是我們最暢銷的產品,其次是裸石。整體上,訂製珠寶佔我們銷售業務的一大部分。

「顧客喜歡這類產品,是因為他們可以選擇設計和材料,參與度更高。總的來說,顧客喜歡訂製珠寶遠多於預製的品牌首飾。」

服務最高檔客戶的商家最為樂觀,不無原因。根據Euromonitor最近的一份報告《尋找珠寶首飾業未來增長點(聚焦亞洲)》(Finding Future Growth in Fine Jewellery (Asia in Focus)),市場對高級珠寶的需求仍是行業之冠, 2016年高級珠寶銷路佔業界總銷路的87%。

Gupta坦言,這是許多馬來西亞珠寶商所面對的真實情況,他說:「大多數客戶對真正具備高價值的首飾感興趣。他們通常有更深層次的考慮,不僅僅著眼於時尚或風格。他們重視傳統和家庭,渴望購買品質上佳的珠寶,因為對他們而言,購買珠寶是一項投資,未來可傳給下一代。」

照片:本土實力珠寶商長慶金鑽無懼國際品牌帶來的競爭。
本土實力珠寶商長慶金鑽無懼國際品牌帶來的競爭。
照片:本土實力珠寶商長慶金鑽無懼國際品牌帶來的競爭。
本土實力珠寶商長慶金鑽無懼國際品牌帶來的競爭。

馬來西亞國際珠寶展2016於11月11至14日假吉隆坡會展中心舉行。

特約記者 Geoff de Freitas 吉隆坡報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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