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与时俱进 把握中国内地婴童市场商机

专访广州米昵服饰有限公司  谢家伟总经理

成立于2001年的广州米昵服饰有限公司(以下简称米昵服饰),旗下品牌「迷你品MiniPink」,销售2-12岁的男女童装服饰,其中以3-7岁小孩的服装为主。米昵服饰早期经营原创设计生产业务(ODM),2005年后创立「迷你品MiniPink」品牌,经过近十年的发展,其品牌业务范围已遍布中国内地,销售点和专柜达600多家。米昵服饰总经理谢家伟先生,分享了在内地经营童装及婴童产业的经验、市场发展的前景,让有兴趣的港商作为参考。

相片:迷你品MiniPink的店铺设计
迷你品MiniPink的店铺设计
相片:迷你品MiniPink的店铺设计
迷你品MiniPink的店铺设计

竞争渐趋激烈

十多年前,内地甚少知名的童装品牌,同行业者规模相近,属于同一水平的竞争。但近年越来越多大企业涉足童装市场,甚至不惜重金扩展店铺的数量,藉此抢占市场份额,无形中挤压了中小企业的生存空间。谢总经理表示:「随着二胎政策的逐步开放,中国婴童市场蕴含着巨大的潜力。但与此同时,市场竞争也日益激烈,企业需要与时俱进,对营运模式进行调整和创新,才能在市场上占一席位。」

市场划分

内地童装的行内业者通常以「年龄」和「价格」两个范畴进行划分和定位。例如,3岁以下的婴童装,3-7岁的中小童装,以及7岁以上的中大童装。一般而言,年纪越小的孩子,家长的重视程度会越高,相应地会越舍得花钱。而价格档次的划分,通常根据销售渠道和城市消费力而定。例如中高端产品会以零售终端市场及一、二线城市为主;中低端产品则以批发市场及三、四线城市为主。

细分市场,增加品牌胜算

目前内地童装市场正处于优胜劣汰的阶段,企业需要细分市场,掌握目标消费群的特征和需求。同时,企业要有清晰的品牌定位,并结合本身的业务优势,才能超越竞争对手。

以「迷你品MiniPink」为例,公司早期以欧美市场的原创设计生产业务(ODM)为主。因此,在产品的设计风格上,一直延续欧美产品的特性,款式时尚而且颜色亮丽。这种产品的风格,受到长江以南及大城市消费者的欢迎,不过在长江以北的三四线消费者则不是太受落。谢总经理表示:「我们的窄脚裤款式时尚,在大城市销售很好。但长江以北的消费者习惯穿着传统宽松的裤型,加上他们认为颜色太鲜艳反而不耐脏」。

由此可见,内地童装市场需求存在区域性的差异,企业难以凭单一产品类型,开拓全国市场。据了解,一些有强大资金实力的企业,会选择创立多个分别瞄准不同细分市场的品牌,以迎合不同市场和消费者的需求特征。

提升消费者对品牌认知和忠诚度

随着经济发展和资讯传播的速度加快,消费者对品牌的关注度和品牌意识也在提升。与此同时,市场上的童装品牌越来越多,购买渠道也越来越丰富。要在众多品牌中脱颖而出,并提升消费者对品牌的忠诚度,对企业来说,是一个极大的考验。就此问题,谢总经理分享了「迷你品MiniPink」的策略。

首先,产品是品牌的最大支柱,只有优良的品质才能让消费者对品牌建立信心。由于家长重视童装面料安全,因此品牌会选用纯棉面料,并以活性印染,提升产品的质素。在款式设计上,品牌则贯彻其欧美时尚的风格;加上细致和严谨的做工,进一步增加产品的竞争力。

其次,「迷你品MiniPink」近年也积极发展网络销售,以迎合消费者的购物习惯。品牌以实体店的销售渠道为主,除了广东省由公司直营外,其余省份均通过省级代理商及加盟商进行全国范围的铺货。而品牌的零售终端多样化,有品牌专卖街铺,也进驻了多家连锁母婴店、商场和百货公司。例如,咿呀母婴店、万达广场、南海广场、汇珑广场、摩登百货、海雅百货、天虹百货等。网络销售方面,品牌早期在淘宝平台开始网店,后期更在天猫建立旗舰店,并逐步开展与各大电商平台的合作。

至于建立品牌形象和维持顾客忠诚度方面,「迷你品MiniPink」除了一些常规的品牌推广,如统一的店面形象设计、定期的地铁电视广告外,还参与广州电视台的爱心义卖活动;从营业额中提取一定比例的款项,帮助当地贫困家庭,藉此为品牌建立良好社会责任的形象。

为了增加顾客的忠诚度,品牌建立了会员制度,通过积分兑换、生日好礼、新产品推介等方式,增加顾客对品牌的新鲜感。同时,从早期的手机短信联络、定期电话回访,到现时的微信服务关注,品牌一直与会员保持紧密的联系。现时「迷你品MiniPink」6成的销售额来自会员,可见做好客户管理关系的重要性。

线上线下的营运模式

谢总经理直言,就目前「迷你品MiniPink」的经营情况来看,线上线下的消费需求是存在一定的差异,所以线上线下的运营模式也有较大差别。线上消费者的价格敏感度较高,品牌忠诚度较低。因此,品牌采取线上产品与线下产品互相区分的销售策略。「迷你品MiniPink」的网店里有80%的产品是专门设计只供网上销售,实体店是没有的;另外20%是实体店的过季产品。由于线下消费者注重购物体验,因此实体店在店铺设计、产品陈列、销售员的服务态度等都是关注的重点。据了解,其他同行业者也采取相似的销售策略。

从扣点提成的角度来看,实体店渠道的扣点较网络销售为高(商场扣点约20-30%,天猫扣点约5%)。谢总经理表示,网店的运营成本其实并不低于实体店。因为网店需要大量的引流费用,例如购买关键词、参与电商平台的折扣活动和团购活动等。网店参加这些引流活动需要事前报名,经电商平台审核和预计品牌的客单价和销售量后,才予以批准。如果网店能达到该产品类别的前100强,参加活动机会才较大。同时,参与活动的网店通常会提供较大的折扣优惠,对实质盈利没太大帮助,但却能帮助品牌的宣传推广和吸引新的客户。因此,不少网店商家都会积极参与。

相片:实体店的促销活动
实体店的促销活动
相片:实体店的促销活动
实体店的促销活动
相片:七色乐园连锁婴童百货店
七色乐园连锁婴童百货店
相片:七色乐园连锁婴童百货店
七色乐园连锁婴童百货店

目前,「迷你品MiniPink」的销售还是以实体渠道为主,网络渠道仅占整体销售额的5%。长远来说,网络销售前景潜力庞大,并能对品牌推广产生一定的作用,所以网络销售是一个不容忽视的销售渠道。谢总经理表示,未来公司将会发展O2O的销售模式,实现「线上支付、线下体验」,把网络销售与实体店的消费体验联系起来。

婴童产业前景乐观

由于公司对中国婴童产业的前景乐观,除了儿童服饰外,米昵服饰在2012年下半年开设名为「七色乐园」的一站式连锁婴童百货店;产品和服务对象为10个月至7岁的儿童及其家长。除了一般的孕婴童产品外,还在有条件的店铺内附设婴儿游泳馆、宝宝手工DIY工作坊等;全面覆盖「衣食住行玩」等项目。目前「七色乐园」以直营店为主,覆盖广东市场,并于2015年开始接受全国加盟。

与代理商的合作方式

与大部分的同行一样,米昵服饰主要依靠省级代理商进行全国铺货和销售。在每年春夏和秋冬,公司都会组织新产品发布订货会,以及全国巡回订货会,好让公司及早规划未来2季的产品款式和数量。这也是中国内地服装行业的通用模式。

谢总表示在代理商的选择上,也是一个彼此磨合和成长的过程。能成功与品牌商长久合作的代理商,大部分是与品牌商有一致的发展期望和想法,才能达致双赢的效果。对于一些不能对市场改变作出快速反应(例如抱有等客户主动上门心态的、没有积极开拓销售渠道和客户资源)的代理商,品牌商只能放弃与他们合作。

另一方面,内地童装市场与代理商的付款结算方式也在转变中。从早期的现款现货(一手交钱一手交货),到后来的实销实结(成功售出后才月度结款),到现时行内通行的客户信用额度模式(依据不同代理商的资金实力、订货额和信赖度,制订不同的付款结算方式)。

依靠代理商销售的品牌,需要注意串货的问题,因为会扰乱产品价格和市场秩序。因此,不少行内业者会采取隐形记号的方法,在销往不同代理商产品的吊牌上,作隐形记号,以便万一发生串货投诉,可追踪到违规的代理商。此外,「迷你品MiniPink」的线上销售是采取自营策略,因此,原则上是限制代理商在网上销售产品,尤其是推出市场半年内的新产品,公司严厉禁止在网上销售,以保障各地区代理商的利益。

勤练内功,熟悉市场

谢总相信有香港背景的品牌会有一定优势,但随着内地消费者越来越见多识广,这种优势效应会逐渐缩小。他建议港商需要「勤练内功」,需要熟悉内地不同细分市场的消费特征、了解竞争对手产品的优劣;从而打造出消费者既喜欢,又能与市场上现有品牌产生差异化的产品,这样才能成功开拓中国内地市场。

资料提供 图片:曾诗韵
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