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专注发展优势领域 深耕中国食品市场

专访香港惠益集团总裁林惠斌先生

「要做好中国内地市场,必须亲自落地观察,了解这里的文化,了解这里的客户需求,有长驻和扎根本地的准备和决心。」港商林惠斌介绍香港惠益集团近20年的内地经营经验,为有意进入内地食品市场的业者提供宝贵参考。

从食品配料到食品代理及复配调味品制造

香港惠益集团1998年进入内地市场,早期以食品配料、食用香精、食品原料添加剂贸易为主,代理国外知名产品,销售给内地的食品厂、药厂、保健品厂。2003年开设自己的制造工厂,研发生产复配型的食品香精香料和添加剂。2003年年底开始包装食品代理业务,代理哈根达斯冰淇淋月饼,以企事业单位团购的模式打开市场,并逐步扩展到星级饭店、电影院、航空、铁路等渠道。之后陆续吸引到湾仔码头、能多益(Nutella)等品牌,帮助品牌商打造和拓展内地市场的B2B渠道。

至今为止,香港惠益集团已经建立起自己的餐饮渠道优势,覆盖超过500家饭店、300家影院、1,000家餐厅,以及航空、铁路等渠道布点,为客户提供包装食品、食品原料、食品调味料,甚至食品加工设备等产品。

2000年后,内地餐饮业快速发展,涌现越来越多的连锁餐饮集团,开店速度加快,直接导致厨房大师傅数量增长赶不上开店速度,餐饮业对标准化、方便使用的复合调味品需求增加。公司敏锐地意识到其中的市场潜力,在2005年创建了专供餐饮渠道的调味品品牌「活色生香」。

相片:「活色生香」的酱汁系列。
「活色生香」的酱汁系列。
相片:「活色生香」的酱汁系列。
「活色生香」的酱汁系列。

林惠斌说:「对餐饮客户而言,使用复配调味品有几个好处:一是标准化配方,确保菜式出品口味和品质一致;二是使用方便,可直接使用,独立包装,减少损耗,降低成本。而非复配性的食品香精,不能直接使用,且调配时不易控制份量,容易产生损耗,也容易因人而异影响出品一致性。」

内地食品市场需求特征的变化

从市场经验及观察所得,林惠斌看到内地食品市场的一些需求特征和变化趋势。

  1. 存在地域口味差异,粤式、港式、东南亚风味受欢迎

    目前香港惠益集团的销售范围已覆盖全国,其中以广东、福建为主的华南市场约占6成的销售额,其他地域市场约占4成。对于不同地域,林惠斌表示确实存在较明显的口味差异,「以调味品为例,南方市场喜欢清淡些,重视香味持久力,希望品尝时仍然能品味到持续的香味;而北方市场则更重视香味的冲击力,一打开包装就要闻到浓郁的香味,反而对烹调后的香味持久力不是太看重。」林也提醒,虽然存在地域口味差异,但粤式、港式、东南亚风味的调味品在北方市场销售看好,增长明显,而且能接受较高价位。

    相片:「活色生香」的东南亚风味系列。
    「活色生香」的东南亚风味系列。
    相片:「活色生香」的东南亚风味系列。
    「活色生香」的东南亚风味系列。
  2. 餐饮市场快速增长,带动调味品市场,也影响包装食品风味

    连锁餐饮爆炸式增长,除了市场上原有的餐饮连锁品牌快速扩展、增加布点外,还有两种业态也在快速增长:一是外卖餐饮,二是跨界餐饮。林惠斌提到,随着外卖市场越来越火爆,越来越受到投资者青睐,「据我所知,有一家连锁外卖餐饮在3个月内开了30家分店,这种扩展速度在传统餐饮市场是完全不可想像的。」此外,餐饮也逐渐开始与其他业态混合跨界发展,例如宜家、无印良品都跨界经营餐饮业务;越来越多的便利店开设现点现做的快餐简餐业务。凡此种种,都推动内地餐饮市场持续快速增长,也带动调味品市场的增长,同时给包装食品的风味趋势带来影响。

  3. 包装食品与餐饮食品更多互动,菜肴式风味包装食品兴起

    近年的包装食品口味发展趋势,就是菜肴式风味盛行,包装食品与餐饮食品有更多和更密切的互动。例如,有巴西烤肉风味薯片、希腊酸奶、黄瓜风味薯片、印度咖喱烤鸡风味薯片、韩国蜂蜜黄油薯片、冬阴功风味饼干、墨西哥烧烤风味酱、芝士龙虾酱等,可以看到市场上出现越来越多菜肴式风味的新产品。林惠斌认为这正是新生代消费者需求的反映。「互联网时代,新生代消费者接触世界各地特色风味的机会多了,无论是通过餐饮还是通过休闲食品,他们对差异化的新奇口味都抱有强烈尝试欲。当某一种新型风味开始流行,有可能是餐饮食品带动包装食品,也有可能是包装食品带动餐饮食品。」

  4. 新口味、高品质、健康、功能性食品前景看好

    林表示主要通过两个渠道来获取风味趋势信息,一是参加展会,尤其是食品原料展,因为食品原料、香精香料会直接反映未来几年食品风味的变化趋势。「亚太区、日本、欧洲、美国都有相应的食品原料展。」二是参考全球新产品数据库讯息,「我们有购买Mintel系统,可以实时查看不同领域的新产品信息,例如食品新产品的口味趋势。」

    对于调味品,客户尝新意欲很高,尤其是对于差异化的新奇口味。就餐饮业而言,酱汁成本占比低,因此,客户价格敏感度不高,特别是对于新口味、健康概念(例如低钠)、高品质产品(例如芝士龙虾酱、XO酱)。

    对于包装食品,林惠斌认为健康食品、功能性食品会有较大的增长发展。随着消费持续升级,内地消费者越来越愿意为健康付溢价,比以前购买更多标榜健康的食品。从目前香港惠益集团经营的食品添加剂销售情况就可见一斑,高蛋白、高纤、减糖、护肝、抗老化、抗氧化这些与健康概念有关的添加剂销量看好。

市场细分下,专注发展优势领域,理解客户需求

「从事食品行业不容易,食品是一门科学。某些品牌凭代工模式,把大部分资源投放在品牌建设、包装、营销上,而忽视了自身的研发能力和品控能力,很容易导致产品管理出现漏洞,爆发食品安全问题,反而影响品牌声誉。」林表示,2015年后,中国内地食品市场明显看到市场细分趋势,越来越多新品牌、新产品涌现。内地市场庞大,如果能找准自己的定位,专注自己优势领域的发展,势必能在市场上分一杯羹。「惠益会继续专注我们在餐饮渠道的优势,贴近餐饮连锁客户,深度了解他们的实际需求,为他们提供最合适的产品。」林提到,甚至会为客户量身定制他们需要的复配型食品调味料,确保口味的独特性。

同时,林惠斌表示贸易类业务仍然看好,对于食品,内地消费者的尝新意欲高,且市场庞大,进口贸易仍有很大的市场潜力。对于合作产品的选择,林认为主要从以下几个方面进行考量:一是惠益专注自身优势的餐饮渠道,产品是否具备餐饮渠道销售的潜力;二是产品品类与目前惠益已有的产品不冲突,是互补性的产品;三是评估产品的性价比,判断是否有盈利空间。同时,也会结合管理层对市场的判断以及内部测试、SWOT分析的结果来综合考量该产品是否适合内地市场。

港商定位的思考

林惠斌表示,要做好内地市场,必须亲自落地考察,了解这里的文化,了解这里的客户需求,有长驻和扎根当地的准备和决心。「香港人要发挥传统的狮子山精神,可以适应不同的环境、不同的人、不同的价值观,肯捱肯干。如果只是每周上来内地呆两三天,不愿意长驻,怎么能了解这里的文化差异,怎么能建立良好的客情关系?」

林说:「内地高速发展,香港传统的贸易中介优势已经越来越少。现在信息资源透明化,内地人已经跳过香港,直接与国外客户接轨;而且他们资金雄厚,看中了某个资源,直接整个厂买下来。香港贸易商要好好想想,未来的路要怎么走。」

对于在内地设厂,以接欧美订单为主的OEM港商,建议看看能不能乘内地打造「一带一路」的机会,开拓亚欧大陆的新市场。

对于香港品牌,林惠斌认为还是具有一定优势,一方面「香港制造」对于内地消费者仍然具备一定吸引力,另一方面政策上CEPA有助香港与内地建立更紧密的经贸关系。要在内地市场打响香港品牌,关键还是要理解内地市场,熟悉内地市场的推广模式,不再局限于传统的大众广告媒体,而是采用更有趣更吸引眼球的新型营销方式和渠道,更好地运用事件营销和互联网营销。

资料提供 图片:黄醒彪
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