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东欧市场前景可期

以出口来说,中东欧市场对港商的吸引力似乎不大。于2012年1月至2013年6月,中东欧仅占香港总出口不足2%,远低于较为富裕的中东市场以及更为遥远的拉丁美洲市场。

不过,于2013年1至6月,中东欧却是香港出口增长最快的地区市场。由此可见,在成熟市场需求减少的情况下,港商需要物色新市场,而中东欧明显可以提供丰盛商机。

香港出口表现 (按地区划分) 

表:香港出口表现 (按地区划分)
 * 甚少
资料来源:香港政府统计处


一般相信,欧洲的经济紧缩及财政重整措施将会奏效,而人们对欧洲债台高筑经济体的忧虑已稍为减退。不过,欧元区经济基础仍然疲弱,继续令区内各国的经济增长蒙上阴影,因此,即使欧洲经济有所复苏,但速度将会缓慢,而各国的复元步伐也不一致。只有当债务危机完全解决及现时处于历史高峰的失业率下跌至可接受水平时,西欧才有机会回复至过往稳健的消费水平。反观东欧,消费开支有增长迹象,为贸易商带来一些希望,特别是从事时款及潮流消费品的业者。

中东欧:未有陷入经济不景

很多贸易商考虑向中东欧出口货品时,往往认为有人口1.4亿的俄罗斯是港商在该区的首选市场。这种想法不是不对,但俄罗斯要到2010年才超越人口较少的匈牙利,成为香港在中东欧最大的出口市场。此外,捷克及波兰共占香港对中东欧的出口差不多四分之一,亦是十分重要的市场。上述4个国家共占香港对中东欧的出口近80%。

主要东欧市场:市场规模及香港出口表现 

表:主要东欧市场:市场规模及香港出口表现
 资料来源:国际货币基金组织、香港政府统计处


俄罗斯持续实行市场开放政策,包括加入世界贸易组织、与白俄罗斯和哈萨克斯坦组成关税同盟,以及与香港达成互免签证入境安排,大大促进了该国经济的多元化发展。这些措施不但进一步开放俄罗斯市场,也令该国成为更稳妥的商贸平台,有助外商开拓其他前苏联加盟共和国市场,特别是乌克兰及哈萨克斯坦。

俄罗斯的开采业举世知名,特别是石油、气体及金属开采业。不过,鲜为人知的是,与消费者相关的行业对该国经济举足轻重,自2004年以来占经济增长超过80%。俄罗斯国土面积全球称冠,也是人口最多的欧洲国家,在金砖四国中,人均消费力最高,中产阶层的比重也最大。

俄罗斯不但是欧洲最大的流动电话进口国,亦正向欧洲最大汽车市场迈进,预期在10年内将可超越德国,成为欧洲最大的消费市场。俄罗斯很多消费者都没有债务缠身,可支配收入占薪酬的百分比,远高于西欧消费者。到2020年,俄罗斯的年零售额预测将达2万亿美元。

金砖四国中产阶层占总人口百分比 

图:金砖四国中产阶层占总人口百分比
 资料来源:俄罗斯联邦储蓄银行(Sberbank)


相比之下,匈牙利人口仅1,000万,却占香港对中东欧出口接近五分之一,原因之一是该国为香港贸易商提供十分有效的跳板,有助开拓与其毗邻的其他中东欧市场。匈牙利的营商环境便利,例如税率较低 (利润低于200万美元的公司,企业所得税仅为10%),加上运输基建相当发达,特别是与亚洲连接的完善铁路网络,令该国成为公认的理想营商地方,对中东欧的金融及贸易发展发挥重要作用。多家汽车制造商如奥迪(Audi)、平治(Mercedes Benz)和欧宝(Opel),以及全球最大的物流公司敦豪(DHL),纷纷在匈牙利的扩展业务,因此该国的经济增长料将较欧洲平均水平为佳。

匈牙利连接亚洲的铁路网络 

图片:匈牙利连接亚洲的铁路网络
 资料来源:匈牙利投资及贸易局 (Hungarian Investment and Trade Agency)


至于捷克,虽然人口较少,但人均购买力及生活质素在中东欧却数一数二,是香港在区内主要的出口市场之一。捷克消费者特别喜欢新款时装及新奇产品,而随着收入上升,他们也更着意追求优质生活。

主要东欧市场:购买力及生活质素 

表:主要东欧市场:购买力及生活质素
 资料来源:国际货币基金组织、瑞士洛桑国际管理学院《2013年世界竞争力年报》


在欧盟的中东欧成员国之中,波兰是最大的消费市场。在债务危机中,波兰是唯一可以维持经济增长的欧洲国家。欧洲多国政府现时依然需要积极争取融资以刺激增长及创造职位时,但波兰于2020年前仍会是获取最多欧盟资金的成员国,而于2007年到2013年期间,该国已获欧盟提供670亿欧元资金,投资于多个领域,包括科学研究和科研项目商品化、运输、数码化以及农村和东部地区现代化。

波兰、欧盟及欧元区的经济增长 

图:波兰、欧盟及欧元区的经济增长
* 预测 
资料来源:国际货币基金组织、欧盟统计局

 
港商原创设计及原创品牌商机涌现

纵使中东欧各行各业的前景大致乐观,但面对欧洲经济放缓时亦不能完全独善其身。由于西欧经济及投资增长乏力,多年来一直在法国、英国及爱尔兰工作的中东欧移民,不少也受到影响,汇返本国的资金减少,甚至失业,不但令很多中东欧家庭失去生计,亦可能对非必要开支带来压力。

与其他经济不景的市场一样,货品减价最受中东欧消费者欢迎,特别是就业问题持续令人担心,减价尤为重要。不过,中东欧消费者一般不愿因价格低而降低对品质的诉求,因此货品减价不一定会形成割喉式竞争。由此可见,产品必须在品质与价格之间取得平衡,才可在这个市场争取一席位。

港商与其倚赖传统优势继续按客户要求进行原件制造活动,不如汲取外国品牌在中东欧市场的成功经验。同样地,很多中东欧公司缺乏自行设计能力,必须倚靠海外设计师及品牌供应产品。因此,对香港设计师及品牌拥有者来说,提供原创设计或原创品牌产品确实大有可为,此举可以迎合中东欧买家和零售商的独特喜好,满足他们对市场定位合适的产品系列及品牌的需要。

中东欧地区是一个供应地,也是一个有潜力的市场。今时今日,西欧消费者的购买力积弱,中东欧公司(包括中小企在内)纷纷以欣欣向荣的亚洲市场为目标,特别是中国内地。这些公司对亚洲市场的认识有限,若与在亚洲贸易方面经验丰富的香港公司合作,开拓亚洲市场时应会更加方便有效。

所以,香港公司应该发掘机会,与有意到亚洲市场推广产品、品牌及服务的东欧公司结成伙伴,包括获取中东欧品牌在亚洲的授权或特许经营权。特别值得注意的是,香港公司可向中东欧的自有品牌拥有者或设计师提供意见及协助,把他们的产品微调,以迎合亚洲消费者的喜好及购物习惯。香港公司在亚洲拥有广大的分销网络,特别是中国内地,对初次涉足亚洲市场的中东欧品牌也大有吸引。

资料提供 图片:陈永健
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