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东盟消费者调查:对香港的认识和观感

香港贸发局经贸研究在2017年上半年进行一项消费者调查(下称「调查」)。结果发现,在百忙中抽空外游如今已渐渐成为东盟中产人士的主要身份标记。调查以面谈形式在马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南等5个东盟国家的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共访问了超过1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消费者。

调查的目的是要了解东盟中产人士的消费模式,以及他们对香港品牌产品及服务的认识。调查的目标受访者是年龄介乎21至60岁的人士,结果发现受访者当中八成为41岁以下。

香港是亚洲数一数二的国际都会及动感之都,汇聚中西文化,对东盟旅客而言是理想的短线旅游地点。同时,香港也有购物天堂的美誉,是全球知名品牌的集中地及分销中心,为亚洲及国际旅客提供琳琅满目的时尚产品和服务。

此外,香港也是区内有名的美食之都,云集众多一流食府,提供各类美味佳肴,可满足不同人士的口味。近年,本港提供清真食品的餐厅越来越多,对许多来自印尼及马来西亚等东盟国家的穆斯林游客而言是另一大卖点。

香港是东盟旅客的度假胜地

香港地理位置优越,无论从亚洲哪个主要城市前来,飞行时间都不超过5小时。近年,多个亚洲城市积极加强与海外市场的航空连接,往返香港与各地的直航班机也因此大幅上升。

香港旅游发展局的数据显示,2016年,来自印尼、马来西亚、菲律宾、泰国及越南的访港旅客达244万人次,较2015年增加8.6%。其中,印尼、菲律宾及越南的访港旅客数目均录得超过12%的双位数增长。

表: 2015及2016年来自部分国家的访港旅客人次(万)
表: 2015及2016年来自部分国家的访港旅客人次(万)

在这次调查中,79%受访者表示过去两年曾来港1至3次,15%曾到来4至6次,6%更是经常前来,即过去两年访港达7次或以上。其中,所有马来西亚及菲律宾受访者都表示在调查日期前两年内曾经来港,泰国的受访者比例也超过80%,反映香港是东盟旅客的热门旅游地点。

印尼方面,由该国前往香港的飞行时间约5小时。根据调查结果,过去两年曾经来港1至3次的雅加达及泗水受访者比例分别为77%及60%。相比之下,曾于同期来港的越南受访者数目明显不及其他东盟国家,反映该国民众收入较低,也印证了当地较难取得旅游签证的说法。在河内,只有三分之一受访者表示曾经来港,胡志明市则有70%。

图: 过去两年访港次数
图: 过去两年访港次数

调查结果显示,前来香港度假的东盟旅客较公干者多。85%受访者表示观光是他们来港的主要原因。其次则是购物,获一半受访者选为来港的主要活动。

香港不仅是旅游热点,也是亚洲首屈一指的商贸中心,吸引大量国际及内地公司前来发展本地及地区业务。因此,40%受访者表示访港是为了公干,也是预计之内的结果。相比之下,来港探访亲友的东盟旅客相对较少,仅得22%。

图: 主要访港原因
图: 主要访港原因

马来西亚及印尼受访者较多能说中文

在广东话及普通话水平方面,马来西亚的华人数目接近总人口的四分之一,而吉隆坡的受访者中也有很多是当地华人,能说广东话及普通话的受访者比例分别为63%及42%。不过,虽然很多人认为泰国国民大多拥有华人血统,因此应对中国方言略有认识,但调查结果却显示,当地只有少量受访者能说广东话或普通话,比例介乎4%至6%。

越南方面,河内与中国邻近,因此一向予人深受中国文化薰陶的印象。然而,该市只有7%中产受访者能以普通话沟通,能说广东话的也只是略多少许。若以广东话或普通话任懂其一的受访者数字来看,河内的比例也较印尼低,详情请参阅附录:受访者资料概览。

此外,菲律宾居民的英语水平优异,在调查中也可见一斑。当地所有受访者均可以英语交谈,比例高于马来西亚(88%)、越南(87%)、印尼(约80%)及泰国(70%)。

时装产品深受访港东盟消费者欢迎

香港提供各式各样的产品和服务。其中,「时装」、「旅游及消闲」、「保健美容及养生」、「餐饮美食」及「电子消费品」都是受访者喜爱的消费类别。

香港公司建立了很多专有品牌,在时装方面尤其出色。除了本地时装品牌外,香港的高档购物天堂美誉也吸引很多国际时装品牌前来发展,产品范围涵盖休闲服装、饰品、珠宝及手表。根据调查结果,时装产品是最多东盟旅客消费的类别。在7个城市中,5个的受访者都把「时装」评为最主要消费类别。

此外,交通、住宿及门票也是东盟旅客的主要消费项目,而「保健美容及养生」则较受曼谷、吉隆坡、马尼拉及河内受访者欢迎。值得留意的是,雅加达受访者把「起居生活」评为第三主要消费类别,即有关家具、家居装饰、厨房用具等的开支。调查又发现,只有胡志明市受访者把「餐饮美食」评为三大消费产品或服务类别,反映来自该市的旅客最有可能在港搜罗特色美食。

图: 上次访港的三大消费产品或服务类别
图: 上次访港的三大消费产品或服务类别

调查结果又显示,各市受访者在主要消费产品或服务类别的平均开支也有明显差异。以「电子消费品」为例,雅加达受访者上次访港的平均开支为857美元,较泗水受访者(422美元)高出逾一倍。「保健美容及养生」也有类似差别,由吉隆坡的196美元至曼谷的502美元不等。各地受访者在「时装」的开支则较为接近,金额介乎243至451美元。

图: 上次访港三大消费产品或服务类别的平均开支 (美元)
图: 上次访港三大消费产品或服务类别的平均开支 (美元)

香港品牌广为东盟消费者认识

调查结果发现,东盟中产消费者熟悉多个香港品牌。其中,屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、国泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集团(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡狮龙(Bossini)及佐丹奴(Giordano)是知名度最高的香港品牌,超过一半受访者表示认识。

表: 受访者熟悉的香港品牌
表: 受访者熟悉的香港品牌

屈臣氏在亚洲建立了庞大的零售网络,业务覆盖马来西亚、新加坡、泰国及菲律宾,因而成为东盟中产人士最熟悉的保健美容品牌。在这类别中,莎莎是另一个深受欢迎的香港品牌。根据该公司网站资料,他们现时在亚洲经营超过280家零售店及专柜,售卖多个品牌的护肤品、香水、化妆品、身体护理产品及美容和营养食品,当中包括自家品牌及独家代理产品。

在食品餐饮方面,香港食品公司李锦记专门生产蚝油及豉油等多款酱油及调味品,获近半受访者认识。32%受访者表示认识香港著名点心连锁餐厅添好运。现时,该公司在9个国家开设食肆,当中包括新加坡、菲律宾、泰国、印尼及马来西亚。

调查又显示,很多受访者都欢迎更多香港品牌进驻他们本国的市场,这对有意在东盟中产市场发展的香港公司来说无疑是一颗定心丸。受访者渴求的香港品牌包括保健美容产品零售商(莎莎及万宁)、时装店(堡狮龙及鳄鱼恤)、餐饮公司(太平洋咖啡及李锦记)及酒店集团(香格里拉及文华东方)。

图: 受访者期望进驻本国市场的品牌
图: 受访者期望进驻本国市场的品牌

对香港的观感

调查也向受访者提及一些关于香港的陈述,要求他们对相关观感表示有多同意或不同意。

结果显示,绝大部分东盟中产人士认同自己享受来港观光购物。香港拥有中西文化荟萃的独特环境,对巩固其时尚潮流指标的形象非常重要。整体而言,受访者同意香港是亚洲的潮流品牌中心/枢纽,并认为自己的生活方式受香港影响。

另外,很多受访者都认为香港的产品属中高档至高档水平,反映香港可为本地及国际潮流品牌提供理想平台,向东盟中产人士展示他们的产品或服务。例如,国际时尚潮流品牌Tom Dixon及Skagen Designs已分别在香港开设首家亚洲旗舰店。

图: 受访者对香港的观感
图: 受访者对香港的观感

附录:受访者资料概览

图: 年龄
图: 年龄
图: 性别
图: 性别
图: 教育程度
图: 教育程度
图: 每月家庭收入
图: 每月家庭收入
图: 印尼受访者使用的语言
图: 印尼受访者使用的语言
图: 马来西亚受访者使用的语言
图: 马来西亚受访者使用的语言
图: 菲律宾受访者使用的语言
图: 菲律宾受访者使用的语言
图: 泰国受访者使用的语言
图: 泰国受访者使用的语言
图: 越南受访者使用的语言
图: 越南受访者使用的语言

 

资料提供 图片:徐咏钧
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