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东盟消费者调查:概览

东盟消费开支持续上升

东南亚国家联盟(简称「东盟」)人口总数逾6.3亿,按人口计是全球第三大消费市场,仅次于中国和印度。

东盟各成员国的劳动人口普遍年轻,约六成人为35岁或以下,在区内形成庞大消费群。除了人口结构优势外,近年东盟经济也蓬勃发展,预计在可见将来,当地的平均可支配收入及消费开支均会进一步上升。

根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,到2020年,东盟的年度消费开支将达19,200亿美元,较2016年的14,700亿美元上升30%,平均每年可录得6.8%的稳健增长。

图: 东盟消费开支
图: 东盟消费开支

香港和东盟各国有紧密的经贸关系。2016年,东盟是香港第二大贸易伙伴及第四大出口市场。在东盟区内各主要出口市场中,泰国、马来西亚、菲律宾、印尼及越南现时经济畅旺,加上居民消费力强劲,中产人口快速膨胀,备受香港出口及零售商注目。

为了解上述5国中产消费者的消费模式,包括购物诱因、首选渠道及对香港品牌产品及服务的认识,香港贸发局经贸研究在2017年第二季进行一项消费者调查(下称「调查」),收集第一手资料。

调查以面谈形式于上述东盟5国的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共收回1,406份填妥问卷。根据调查就相关国家中产消费者所作的定义,受访者必须介乎21至60岁,每月家庭收入不少于1,000美元,并在调查城市居住至少两年。

本文概述调查结果,之后会有其他文章,集中讨论东盟消费者的特点和态度、消费取向及电子商贸机遇。

东盟中产人士为理性消费者

首先,调查发现,东盟中产人士的非必需品开支占每月收入约40%。整体而言,受访者把每月收入约19%用于购买「非食品产品」,而「金融投资和保险」及「汽车贷款」分别占15%及7%。

基本上,各地中产人士就各类非必需品的开支比例大致相近,不过马尼拉受访者在「食品」的开支占收入34%,较平均的29%略高。

图: 各大东盟城市的每月家庭收入分配
图: 各大东盟城市的每月家庭收入分配

调查又发现,受访中产消费者的储蓄率普遍较高,介乎收入的17%至22%。有关储蓄的原因,81%受访者指是未雨绸缪,以备日后不时之需。因此,虽然东盟的消费开支录得强劲增长,但区内的中产消费者可说是理性消费者。

各地的中产消费模式较预期接近

东盟虽然是一个贸易联盟,但各成员国在人口规模、人均收入、经济发展及出口导向方面都各有不同,在文化、语言及宗教方面更有重大分别。整体而言,由于各国的经济及分销渠道差异,各地消费市场也一如所料各具特色。不过,调查结果同时显示,东盟中产消费者在消费模式及取向方面非常相似。

例如,调查问到受访者过去两年的最高消费类别。结果显示,在7个城市中,6个的受访者首选都是「旅游及消闲」,即有关机票、酒店、主题公园及旅行团方面的开支。

「旅游及消闲」在多个城市排名居首,其中一个可能原因是近年网上旅行社及廉航兴起,令日益壮大的东盟中产阶层更容易负担旅游开支,养成旅游习惯。

图: 首三名最高消费产品或服务类别
图: 首三名最高消费产品或服务类别

东盟中产人士也十分关注健康。根据调查结果,排行第二的最高消费类别为「保健美容及养生」,即有关健康食品、化妆品、健身中心及健身课程等方面的开支;随后的是「时装」及「电子消费品」,反映受访者期望提升生活质素,对优质服装及电子产品需求殷切。

此外,各消费类别的一次性消费中位数也反映了一些值得留意的现象。例如,各地在「旅游及消闲」方面的消费中位数有颇大落差,由河内的150.5美元至吉隆坡的850.5美元不等。从这道消费鸿沟可见,河内的中产消费者较大可能飞往国内其他地方旅游,而较为富裕的马来西亚消费者则倾向出国度假。

另一方面,各地的中产消费者在「时装」、「餐饮美食」及「娱乐」方面的开支非常接近。在这7个城市中,以上类别的一次性消费中位数都介乎75.5至150.5美元。

表: 一次性消费中位数(美元)
表: 一次性消费中位数(美元)

东盟消费者追求优质产品服务

调查发现,随着知识及生活水平提高,东盟中产消费者将不断追求更优质的产品及更个人化的服务。95%受访者认同「我愿意花更多钱购买质素较佳的产品」。

此外,这些东盟消费者也相当愿意尝试新颖时髦的产品。83%受访者同意「我总是乐意尝试新品牌及新产品」,82%则认为「我经常透过不同媒体渠道物色崭新时髦的产品」。

除了产品的功能外,东盟中产消费者也相当重视个人风格。89%受访者表示「我比较着重个人风格,不会盲目追随潮流」。这种保持个人风格的态度在泗水尤其明显,93%当地受访者同意以上陈述。

图: 增加消费的诱因
图: 增加消费的诱因

本土品牌主导市场

在很多发展中的东盟经济体,市场往往充斥大量本土企业。他们吸纳大量消费开支,令外商面对严峻竞争。

调查期间,受访者被问到他们在各消费类别中选购国内外品牌的开支比例。结果显示,本土品牌在大部分消费类别都有压倒性的优势,证明海外品牌现时在东盟的整体市场渗透率相对较低。

图: 受访者就国内外品牌产品和服务的开支
图: 受访者就国内外品牌产品和服务的开支

在「餐饮美食」、「金融服务」及「教育」等类别中,受访者极为倾向选择本土产品及服务,为海外品牌所花的开支少于20%。

不过,在「电子消费品」、「旅游及消闲」及「时装」这3个类别中,受访者较乐意接受海外品牌,所花的开支比例介乎35%至41%。

事实上,正如上文「增加消费的诱因」结果指出,68%受访者喜欢进口或国际品牌多于本土制造或本土品牌货品。随着大部分中产消费者日渐适应西方生活文化,生活质素提高,收入持续上升,海外品牌的市场渗透率将会增加。

网上意见和评语对选购产品有重大影响

互联网及社交媒体现时已获东盟各国的消费者广泛使用。调查显示,62%受访者的购买决定受用家意见影响。同时,超过一半受访者表示,他们的购买决定曾受脸书(Facebook)、推特(Twitter)及Instagram等社交媒体平台影响。相比之下,博客、关键意见领袖(KOL)及名人代言对东盟中产消费者的影响轻微。

图: 影响消费者决定的因素
图: 影响消费者决定的因素

实体商店及网上渠道界线渐趋模糊

随着电子商贸在多个东盟国家快速发展,跨渠道销售方案迅速成为现今零售业的主流策略。调查显示,所有消费类别均有至少一半受访者表示自己曾上网购物,或曾上网及亲临实体店购物。

图: 购物渠道
图: 购物渠道

从上表可见,「旅游及消闲」、「娱乐」、「金融服务」及「时装」是最多消费者上网购物的消费类别。调查显示,消费者基于三大原因选用网上购物。首先,网上购物可随时随地进行,方便快捷;第二,受访者认为网上购物较易比较价格;第三,网上购物让消费者可与其他用户分享资讯及意见。

对香港的认识和观感

香港除了是亚洲的顶尖国际都会外,也是世界级的旅游目的地,享有购物及美食天堂的美誉,因此是东盟中产旅客的热门旅游地点。根据调查结果,79%受访者过去两年曾访港1至3次,余下受访者更曾到访3次以上。

图: 过去两年访港次数
图: 过去两年访港次数

调查谈及一些关于香港的陈述,要求受访者对相关观感表示有多同意或不同意。结果显示,绝大部分东盟中产人士认同自己享受到来香港观光购物,并认为香港的产品及服务属中高档至高档水平。调查结果又印证了香港是东盟中产消费者物色潮流品牌及产品的重要枢纽。

图: 受访者对香港的观感
图: 受访者对香港的观感

调查也尝试了解东盟中产人士对香港品牌的认识,结果显示多个香港品牌均十分有名。其中,屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、国泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集团(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡狮龙(Bossini)及佐丹奴(Giordano)是最为人熟悉的香港品牌,超过一半受访者表示认识。

受访者又表示欢迎更多香港品牌进驻他们本国的市场,包括莎莎、惠康、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、周大福(Chow Tai Fook)、维他奶(Vitasoy)、许留山(Hui Lau Shan)及添好运(Tim Ho Wan)。

表: 受访者熟悉的香港品牌
表: 受访者熟悉的香港品牌

东盟中产消费市场日益庞大,吸引很多香港制造商及贸易商注视。随着区内居民收入上升,购买力提高,当地消费市场目前发展迅速,对各类非必需品的需求殷切,范围涵盖电子产品、时尚服饰,旅游及消闲活动等领域。

同时,互联网及社交媒体大行其道,对改变东盟的零售业格局发挥更重要的作用,也淡化了实体商店及网上购物渠道的分野。本文概述调查的各项主要发现,让香港公司更透彻了解泰国、马来西亚、菲律宾、印尼及越南市场的潜在目标客户群。之后会有其他文章,集中讨论东盟消费者的特点和态度、消费取向及电子商贸机遇。

是次中产人士调查在5个东盟国家的7个城市进行,以下附录为受访者的资料概览。

附录:受访者资料概览

图: 年龄
图: 年龄
图: 性别
图: 性别
图: 教育程度
图: 教育程度
图: 每月家庭收入
图: 每月家庭收入
资料提供 图片:徐咏钧
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