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中产时尚生活拉动中国户外用品市场

内地中产现时讲究平衡生活,消费强调生活品味、休闲体验等,并且喜欢从事不同的户外活动及短期出游,以便「到外面透透气」。不少户外用品品牌遂乘时以专业的姿态,结合高档、时尚潮流形象,推广户外用品带来的另类生活体验概念;加上网络上的户外活动及旅游专门频道涌现,大大丰富消费者的户外活动话题,直接刺激户外用品市场近年快速增长。

一方面,百货商场冠以户外服装及产品时尚休闲的专业形象,使户外用品得到希望突出个人风格的中产消费者垂青,能同时覆盖体育及休闲服饰市场。一些户外连锁店亦迅速冒起,提供更广乏产品选择及专业的销售服务,同时通过组织户外活动俱乐部,和通过网上社交媒体积极联系消费者,促使户外活动及产品大受欢迎。

香港的供应商如欲进入内地市场,除必须注意产品的价格、质量、设计款式等因素,及开拓适合的销售渠道外,亦须注意消费者对户外用品的态度,特别看重产品及品牌所带来的专业时尚感觉,以及提供的各种专业服务,才能有效切入较高端的细分市场。

相片:户外产品打造时尚休闲的专业形象(一)
户外产品打造时尚休闲的专业形象(一)
相片:户外产品打造时尚休闲的专业形象(二)
户外产品打造时尚休闲的专业形象(二)

中产生活型态转变

随着中国经济逐步发展,拥有较高学历及专业知识的中产阶层,在内地近年不断扩大。但经过多年的消费经验,及在社会和工作环境转变下,中产的生活型态近年也出现转变,并且影响他们的消费行为。

值得注意的是,内地中产现时更讲究身心健康、平衡生活。消费由以往只着重品牌购物、物质享受及身分象征,逐渐转移至强调生活品味、个人风格、休闲体验等,转变结果之一是对各类户外活动兴趣增加,直接刺激有关用品需求。

究其原因,是中产阶层日益面对工作强度加大。特别是在大城市,中产每天的工作时间相对以往较长,并且面对越来越大的压力。所以在闲暇之时,不少中产更多从事不同的户外活动,及更喜欢出外作短期旅游,以便「到外面透透气」。

据香港贸发局的一项调查显示1,中产阶层已形成定期出游习惯。其中39%在过去1年曾经自行驾车游玩,35%曾坐高铁到其他城市度假。此外,74%的受访者认同「在休闲时候更多与家人/朋友一起共度」,除外出吃饭等一起共度方式外,利用周末与家人朋友短途郊游比以前有明显增长。80%受访者表示在过去1年,有「去周边城市短途旅游」。

事实上,内地居民在内地旅游人次,由2008年的17亿,上升至2012年约30亿,每年平均增长约15%,当然也有部分人士选择出国观光旅游,希望通过各种出游及户外活动减压「充电」,而且亦有部分户外运动爱好者,在周末假日从事体能要求较高的各类户外活动,包括登山、长距离徒步、骑越野自行车等。 

图:中国内地居民出游情况
 

户外时尚乘时兴起

随着人们增加出游及参与户外活动,在内地不少国际及本地户外品牌,乘时以专业的姿态,向中产以上阶层推广各类型户外用品,并且特别针对三、四十岁以上有稳定及较高收入人士。这些品牌除强调较一般产品优越的户外功能外,更重点推广产品的时尚潮流款式,并一改以往较单调的野外设计,转为色彩缤纷多变的时尚系列产品,不单着眼吸引传统的户外运动爱好者,更同时吸引一般休闲用品消费,强调户外用品除可作为休闲服饰外,有关服饰及装备亦可用作郊游或出门之用。同时,因为户外活动与不少体育项目相关,所以户外品牌能同时吸纳原本以体育服装作为休闲服饰的消费者。

相片:专业时尚的户外用品(一)
专业时尚的户外用品(一)
相片:专业时尚的户外用品(二)
专业时尚的户外用品(二)

2008年北京奥运以来,中国政府推动全民运动,不少户外品牌更进一步利用这股运动热潮,突出他们高档次的专业时尚形象,强调另类生活体验概念。而一些社交媒体及网上平台,亦乘时通过网络推出户外活动专门频道,例如「新浪户外」、「搜狐户外」、「腾讯户外」等,介绍各种户外活动讯息及新闻,大大丰富消费者之间的户外活动话题,有助普及各种户外活动,和推动有关用品市场发展。 

图:时尚户外概念
 

据有关数字显示,中国户外用品市场零售总额由2004年不足10亿元(人民币,下同),上升至2013年约181亿元,十年间平均每年增长40%。销售产品主要包括服装、鞋类、背包、户外装备、配件等五大类型产品,并且牵涉约900个品牌之多,当中一半为内地品牌,而另外一半为外国品牌,并且内地与外国品牌差不多平分整个户外用品零售市场。 

图:中国户外用品市场零售总额
 

吸引高端消费

在出游及户外活动日渐普及下,户外用品专门店的销售持续上升。不过,百货商场更窥准消费者对户外用品需求兴起,近年加强推广户外品牌,加上百货商场一向是内地消费品的主要零售渠道,遂超过户外用品店成为主要的户外用品销售渠道。

图:各户外用品零售渠道销售情况
 
图:各户外用品零售渠道销售情况
 

户外服装及鞋类,是户外用品专门店及百货商场主要销售的户外产品,约占这些渠道8成销售额。当中产品包括各类型冲锋衣、户外运动套装、快干衣袜、防晒帽具、登山鞋、具越野功能的其他鞋类产品等。功能是品牌产品的基本卖点,例如快干耐磨、防紫外线、防水透气、保暖轻薄等。

除此以外,各大百货公司及商场积极把这些户外用品,包装成为除可在从事各类专业及具体能要求的户外活动时应用外,亦可作为一般时尚休闲服装用品,并适合在周末郊游,或前往其他地方旅行出游时穿戴,目的是以专业户外功能为卖点,配以一般体育以外的户外风格,务求与其他休闲及体育服装市场区分,同时推广高档品牌产品形象,尽量避开低档市场的激烈竞争。

因此,户外用品市场不单受惠于近年户外活动普及,并在各大品牌及百货商场积极推动下,得到追求生活品味的中产消费者垂青,直接刺激户外用品市场快速增长。有关香港公司如欲进入内地户外用品市场,除开拓销售渠道外,在产品及品牌推广方面,亦需注意消费者看待户外用品的态度,才能有效切入较高端的细分市场。

户外连锁店冒起

现时不少知名户外品牌与各地百货公司协议设立专柜,销售他们的品牌产品。例如来自韩国的可隆(KOLON SPORT)和日本的梦倍路(mont-bell),主要通过百货公司专柜开发市场。不过也有部分品牌在百货公司以外同时成立自家品牌的专业用品店,以连锁方式销售自家品牌产品,提供更专业的销售服务以强化品牌形象,迎合较高端消费者及户外活动爱好者对专业用品的需求。

较突出的例子包括内地品牌「探路者」(Toread)和「牧高笛」(Mobi Garden),而体育用品「李宁」亦以「李宁探索」品牌开设直营店进军户外用品市场。至于外国品牌,则有来自韩国的「布来亚克」(Black Yak),美国的「北面」(North Face)及哥伦比亚(Columbia),法国的「乐飞叶」(Lafuma)和「艾高」(Aigle),及香港的「日高」(Nikko)等。这些品牌在百货商场开设专柜同时,亦在部分大中城市设立自家品牌户外店

亦有为数众多的经销商,在各大商圈及社区开设独立的户外用品店,经销不同户外品牌用品。一些较具规模的经销商更进一步,利用近年的户外时尚热潮,扩充业务建立具规模的实体店铺网络,在主要城市以连锁店方式经销广泛品牌的户外产品。知名的连锁店例子包括「三夫户外」、「山脉户外」、「大羽户外」、「雪上飞」等2。[更多详情…]

相片:连锁户外用品店(一)
连锁户外用品店(一)
相片:连锁户外用品店(二)
连锁户外用品店(二)
相片:连锁户外用品店(三)
连锁户外用品店(三)

相比在百货公司专柜,这些自家品牌产品的直营店及经销商的店铺网络,所经营的产品更专业及多样,除一般休闲户外旅游装备,包括各类户外衣裤(如冲锋衣、羽绒服、快干衣等)、户外鞋品、背包、帐篷、睡袋、登山杖等,亦售卖更专业用的装备,例如滑雪用具、专业用的户外内衣裤、照明灯具、攀岩攀冰装备、高档的越野自行车及专业的水上活动用具等。

值得一提,来自法国的「迪卡侬」运动用品超市,已在内地建立约80家实体店网络,除售卖大众体育用品外,同时主力推广各类型户外活动用品。相对户外店的专业形象,「迪卡侬」以超市模式提供琳琅满目的产品选择,强调物超所值的同时,现场为顾客提供有关户外活动的意见,能有效引起一般消费者购买户外产品的意欲。

除经营实体店铺外,部分经销商及品牌亦利用知名的电子商贸平台,例如「淘宝」和「京东商城」,或自行在自家网站建立网上商店,希望结合实体店与线上销售,接触更广泛的消费群众。不过,有经销商向香港贸发局表示,线上的消费者主要购买较低价位产品,并以较年轻的消费群为主,与他们专门针对中、高端的消费者策略有所不同;所以,他们在网上商店提供的产品数目较少,并以较低价位、针对较年轻客户的款式为主,目的是利用网购渠道提高他们的知名度,而并非以网购作为终极业务发展目标。

相片:不同类型的户外用品(一)
不同类型的户外用品(一)
相片:不同类型的户外用品(二)
不同类型的户外用品(二)

供应商的注意事项

对于有意进军内地市场的香港户外用品公司,知名的户外品牌公司是从事原厂制造(OEM)或原设计产品(ODM)公司的潜在客户,特别是具有自家品牌直营店的企业,多拥有产品设计及开发团队,并主要与厂商以OEM模式合作采购产品。而这些户外品牌、包括外国品牌驻内地的采购办公室,较多是设立在北京和上海等主要城市,以方便配合全国的营销策略。

至于欲销售自家品牌产品的供应商,除可与百货公司洽谈以专柜形式销售外,在切入市场之初,其实可先考虑通过与一些连锁及户外用品经销商合作,利用他们的店铺网络测试市场需求。

无论如何,港商必须注意,除产品的价格、质量、设计款式等因素外,高端的户外消费者更看重产品及品牌所带来的专业时尚感觉,以及有关品牌、店铺给予他们的各种专业服务。事实上,各大品牌的店铺及经销商,多会聘用现役户外教练、退役运动员或具经验的户外活动爱好者驻场,为顾客即场提供有关产品和活动的专业意见,随时介绍及提供产品功能、规格和有关认证资料。而供应商便须配合有关情况,在供货的同时能附带有关资料予客户参考引用。

不少品牌及经销商亦向消费者提供质量及退货保证,部分更设有维修和更换产品零件的服务。除自行车及部分高价装备外,一般消费者在产品出现损耗时,其实大多会考虑购买新的产品,很少会要求店铺维修。可是若果有关店铺能提供维修服务,并提供产品相关配件,例如越野自行车的零件,以及背包、帐篷之类产品的带、扣配件等,可予客户贴心的服务及专业的感觉。所以供应商除需要支援经销商提供保修服务外,若同时能保证有关产品所需的零、配件供应,有助他们的产品切入市场。

此外,各大经销商以至百货公司,近年纷纷引入俱乐部制度,会员入会不单可享受购物折扣,同时可通过微博或其他线上的社交媒体,定期收到俱乐部的户外活动信息,并举行适合一家大小的野外活动、郊游、短途远足及一些户外的公益活动,以至较具挑战性的攀山、滑雪,和较长途的出游活动等。部分品牌及经销商亦不时赞助一些野外活动,包括越野跑、登山、越野自行车比赛等。有关产品的品牌或供应商,便可能需要赞助有关活动,以增加品牌的知名度,并建立用家口碑。

 


1 详情请参阅本局2013年7月出版的研究报告《中国内地中产消费调查
2 更多详细情况,请参阅本局另一研究文章《户外用品店拓展中国中产消费群

资料提供 图片:赵永础
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