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中国中产手表消费调查(概要)

中国内地中产消费者越来越多,他们追求生活品味和个人风格,更愿意花费购买中、高档手表等个人物品。内地消费者对手表需求的首要考虑,已由过往的耐用性与价格,转为追求时尚设计和款式。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2020年,中国内地手表零售额平均每年增长6.4%。预计2020年,内地手表零售额将达到855亿元(人民币,下同),相信内地手表市场的前景可观。

为了解中国手表市场的最新发展,贸发局于2016年2月至5月,在内地进行消费者座谈会及网上消费者问卷调查(详情请参考附录);深入探讨内地消费者对手表的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及购买渠道。

配戴手表为突显个人形象

随着智能手机的普及,近年部分年轻一代倚靠智能手机看时间,但大部分的上班一族仍会配戴手表。手表的功能除了报时外,更能塑造个人形象,甚至是身份象征。座谈会的受访者表示:「商务场合应该配戴手表,能给人一种成熟及稳重的感觉。」值得留意的是,男受访者中,有50%表示配戴手表的原因是喜欢手表,年轻受访者(18-35岁)与成熟受访者(36-55岁)的比例没有显著的差异。另一方面,女受访者配戴手表的首要原因是配衬服饰(55%),当中成熟女性受访者的比例(57%)明显地比年轻受访者的比例(52%)高。

 

图:内地消费者配戴手表的原因
图:内地消费者配戴手表的原因

 

购买手表藉此奖励自己

调查显示所有受访者,不论性别、城市、家庭月收入都认同「奖励自己/令自己开心」是购买手表的首要因素。座谈会有受访者表示:「买只手表慰劳自己,让自己有动力继续前进。」调查显示,广州(64%)受访者为奖励自己/令自己开心而购买手表的比例是所有受访城市中最高的。而北京(9%)、上海(16%)、广州(8%)的受访者购买手表作为投资保值的比例较整体受访者(6%)高。

 

表:内地消费者购买手表的原因
表:内地消费者购买手表的原因

 

平均每人拥有3只手表

内地中产消费者喜欢配戴不同类型的手表配合不同场合的需要,也会因应不同服饰配搭不同款式的手表,因此不少消费者拥有不同类型和款式的手表。调查显示,受访者平均拥有3只手表,当中以休闲时尚型和商务型手表为主。受访者的家庭月收入越高,拥有珠宝手表的比例也较高。调查显示,家庭月收入在40,000元以上的受访者,有49%表示拥有珠宝手表;而家庭月收入在10,000元以下,只有22%的受访者表示拥有珠宝手表。

 

表:中产消费者拥有手表的类型
表:中产消费者拥有手表的类型

 

选购手表时的考虑因素

当内地消费者在选购新手表时,价格并不是他们首要的考虑因素。不论男性或女性受访者,品牌及款式设计是他们最重要的考虑因素。男性受访者中,成熟受访者相对年轻受访者较注重品牌的知名度、手表的工艺技术和品牌来源地。女性受访者中,成熟受访者相对年轻受访者较注重手表的工艺、品牌来源地和原产地。

 

图:选购手表时的考虑因素
图:选购手表时的考虑因素

 

网购手表市场仍在发展阶段

虽然内地网购市场炽热,不过目前消费者仍喜欢通过实体渠道购买手表。相信通过网络销售手表的渠道仍需要时间发展。整体受访者中,84%表示曾经在实体店购买手表,主要有以下3个因素:保证是正货(65%)、可以亲身试戴(64%)、售后服务有保证(56%)。不过这次调查发现,部分受访者表示愿意尝试网购手表。在实体店渠道购买手表的受访者当中,有79%表示:「如果遇到合心意的手表,我会网购。」而他们愿意支付的最高价格范围是4,000-6,999元。只有21%的受访者表示:「我对网购手表存有疑虑,未必会尝试。」而曾经网购手表的受访者认为,他们选择网购的主要因素是:品牌/款式选择更多(50%)、价格便宜(48%)、方便/可以送货(44%)。

未来购买手表的类型

调查问及:「下次购买手表时,你最有可能购买哪一种类型的手表?」最多男受访者表示下次会购买商务型的手表(30%)及智能手表(30%)。最多女受访者表示下次会购买休闲时尚型手表(34%),智能手表则占第二位(25%)。调查显示整体受访者有27%表示下次会购买智能手表,而目前整体受访者中有55%已拥有智能手表;由此推测,智能手表的普及程度可望进一步提升。

 

表:未来购买手表的类型
表:未来购买手表的类型


对香港手表品牌的印象

大部分受访者认同香港是时尚之都,也是国际品牌手表的汇聚处。他们认为香港手表品牌的表面设计考究、表带配搭多样化、设计风格独特,能满足他们日常对手表配搭的不同需求。不过,香港缺乏一些具历史传承的手表品牌,因此在购买手表时不会刻意寻找香港品牌的手表。

 

图:对香港手表品牌的印象
图:对香港手表品牌的印象

拓展内地市场的建议

内地消费者追求设计时尚和款式独特的手表,藉以塑造他们个人形象和显示个人品味。香港手表款式迎合潮流,能满足内地消费者在日常不同场合配衬不同手表的需求。相信香港设计的手表在内地仍有一定的挖潜空间。另一方面,越来越多内地消费者有意尝试通过网络平台购买手表,因此除了实体店销售,企业亦不能忽略网络市场的发展。当然,完善的售后服务和维修保养也是企业拓展内地手表市场重要的一环。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入
资料提供 图片:曾诗韵
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