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中国传统百货公司如何拓展进口跨境电商

专访广百荟(广州市广百股份有限公司电子商务分公司)总经理梁海凌小姐

「广百百货信誉度高,拥有庞大的中高端客户群,有助其线上商城广百荟通过『跨境购』拓展进口跨境零售业务。」广百荟总经理梁海凌小姐,介绍了广百荟「跨境购」业务的运作模式和运营经验,并剖析如何利用广百集团实体店资源,打造「开在家门口」的体验店,加强消费者对广百荟「跨境购」的信心。

早着先机迎合网购市场发展

相片:广百荟「跨境购」专页。
广百荟「跨境购」专页。
相片:广百荟「跨境购」专页。
广百荟「跨境购」专页。

广州市广百股份有限公司是广东省国有商业集团,目前在广东省拥有25家百货门店。2009年,广百集团已建立了广百百购网(广百荟的前身),除了网上销售外,更是广百百货公司宣传品牌形象和商品展示的渠道。由于网购热潮不断上涨,2011年,广百集团成立电子商务分公司,专门负责广百百购网的运作。2014年,广百百购网改名为广百荟。

广百荟与广百百购网在定位和运作完全不同。梁小姐说:「过去,广百百购网是补充线下的销售,但广百荟担当着拓展新业务的角色。广百荟不是广百旗下的分店,而是广百线上运作的独立体系。」2014年,跨境电商在内地发展如火如荼,广百荟敏锐地捕捉这个机遇,迅速建立跨境购团队,并于2015年5月在广百荟网站增加「跨境购」专页。

巩固客户群有助发展跨境电商业务

梁小姐表示,广百集团有多年百货业的经验,有稳定的客户群和门店数目,对广百荟拓展进口跨境电商销售业务有一定优势。梁小姐分析:「广百集团线下的顾客是一群追求生活品味、重视品质的中高收入人士,与跨境电商所瞄准的核心消费群相当吻合。广百有80多万的会员,巩固的客户群是广百荟拓展『跨境购』的信心来源。」

「错位经营」策略

广百百货门店也有销售一般贸易进口的商品,广百荟「跨境购」以「错位经营」的销售策略,避免与实体店产生正面竞争。梁小姐举例:「以热销的奶粉和尿片等商品为例,即使是相同品牌,也有不同产地、不同包装的分别,『跨境购』让消费者有更多的择。」

广百荟客户群属中高端消费人士,增加「跨境购」专页后,丰富了广百荟整体销售的商品种类,而「错位经营」的策略亦成功带动了广百荟整体的销量。以往,广百荟热销产品以中高端电器、黄金、母婴产品为主;加入「跨境购」后,奶粉、化妆品、家居用品,成为消费者最受欢迎的进口跨境商品。

「开在家门口」的广百荟「跨境购」体验店

跨境电商的商品较多属于新进入内地市场的品牌,消费者对其品牌或商品未必熟悉。因此消费者在选购进口跨境商品前,喜欢亲身体验和了解商品。「跨境购」在广州、番禺、湛江、佛山的广百百货门店内共设有6个「跨境购」体验店,利用广百集团实体店资源,打造「开在家门口」的体验店。广百百货门店均处于广东的核心商业区,广百荟的「跨境购」体验店附设其中,能方便消费者随时体验进口跨境商品。由于部分消费者认为跨境电商平台的交易操作较一般购物网站复杂,因此「跨境购」体验店内设有电脑,让销售人员协助消费者即场下订单。

 

相片:在体验店内有销售人员协助消费者下订单。
在体验店内有销售人员协助消费者下订单。
相片:在体验店内有销售人员协助消费者下订单。
在体验店内有销售人员协助消费者下订单。
相片:广百荟「跨境购」在广百货公司内的跨境商品展示区。
广百荟「跨境购」在广百货公司内的跨境商品展示区。
相片:广百荟「跨境购」在广百货公司内的跨境商品展示区。
广百荟「跨境购」在广百货公司内的跨境商品展示区。

 

对于消费者而言,广百荟「跨境购」体验店不仅就近方便,更是象征广百集团一体化经营。不像某些跨境购物中心,由不同经营者而产生「同货不同价」的现象。梁小姐表示,除了广百荟线上商城外,广百荟正积极发展移动端的销售渠道(例如广百荟APP和微信公众号商城),实行多方位网络销售。根据梁小姐分析,广百荟主要有以下的优势:

  1. 广百是中国华南地区知名度和信誉度高的零售业品牌,吸引大量中高端客户群。对于消费者而言,广百销售的商品是「货真价实」。因此,其下的购物网站也能获得消费者的青睐。

  2. 相对其他的跨境电商平台,广百荟的「跨境购」体验店数量多,且均处于核心商业区域。对于消费者而言,这种「看得见摸得着」的体验,令他们更有购买欲望和增加对商品的信心。

  3. 通过广百集团采购资源的优势,与品牌商或代理商直接采购,减少中间流通环节的成本,使商品的销售价格更具竞争力。另一方面,广百集团是具规模的上市公司,能增加供应商与广百的合作信心。

「跨境购」的运作模式

相片:广百荟微信公众号。
广百荟微信公众号。
相片:广百荟微信公众号。
广百荟微信公众号。

现时「跨境购」的销售额占广百荟网上商城整体的销售总额30%-40%,合作的供应商约近百家,上线商品约1,000-2,000个SKU[1]。其中直邮进口占60%,主要存放在香港仓库,海外供应商也可将商品发送到广百在海外合作的供应链公司,再由他们负责配送工作;保税进口占40%,存放在广州、东莞、重庆的仓库。

梁小姐表示,广百荟希望能引进更多更好的优质进口产品进入内地市场,早期通过各国大使馆、各国的贸易合作机构结识当地的供应商。同时也会参加展会,了解更多供应商和产品。梁小姐表示目前与几家香港企业已达成合作关系,销售产品包括保健品、美妆品等。

广百荟「跨境购」大部分商品是采取寄售代销方式,依据不同的商品类别和品牌制订不同的扣点收费。结算方式相对灵活,依照合同每周或每月定期结算。一些吸引度高且有足够价格优势的商品,「跨境购」也会采取买断方式进行采购。如果因为商品质量问题、商品过期等而造成的退货,便需要由供应商承担;如果在运输过程中损耗的,则由运输方承担。梁小姐表示广百对选择合作的供应商,有以下的考虑因素:

  1. 商品来源保证:供应商需提供企业资质、品牌商授权证明、商品的物流清单等,例如从出厂到各个环节的物流单据。

  2. 货源供应稳定:供应商需要有稳定的货源,避免发生缺货断货情况。除非特殊情况,例如恶劣天气、海关滞留等造成的断货,否则广百可能会征收断货造成的相应赔偿。

  3. 产品种类丰富:供应商若拥有/代理多个品牌,或拥有/代理多种商品,便可以降低营运成本。

宣传推广

对于新进入内地市场的品牌,梁小姐建议企业可针对品牌定位举行宣传活动,让消费者认识新品牌或新产品。例如,参与网上商城和实体店的联合活动、在体验区进行店内的宣传(例如海报、吊旗、横幅等)、灯箱宣传或路演等。以广百集团为例,梁小姐说:「广百集团每年联合线下门店和线上商城的四大活动包括:3月和11月的广百之夜、7月的广百旅游节、9月的广百婚庆节,都能带动商品的销情。」

港商的机遇

梁小姐表示,香港企业的外贸资源丰富,可以搜集全球的优质货源,帮助更多外国进口产品进入内地市场。梁小姐认为相对外国企业,香港与内地在文化生活、饮食习惯等相近;而港商又有多年与外国企业合作的经验,定能担当外国与内地企业合作联系人的角色。

 


[1]  SKU:Stock Keeping Unit,库存量单位。

资料提供 图片:曾诗韵
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