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中国内地中产对服务型消费的态度 声频

中国「十三五」规划有关促进消费的政策方向之一是扩大服务消费,据香港贸发局的一项调查显示 [1],中国内地中产消费者在休闲娱乐运动类的服务消费迅速增长,健身、美容、出国旅游等消费均有进一步增加的趋势;追求生活化兴趣和个人涵养提升的培训需求也迅速增长。消费者对新型投资产品持开放心态,愿意付费享受优质专业金融服务,也不抗拒「先使未来钱」。有66%受访者表示,「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」是驱动他们消费新型或高端服务的原因。

品质要求加时尚感和舒适感

从消费者座谈会的意见可以归纳到,内地中产在服务消费方面已不单要求高档次,他们对生活的各方面会更加挑剔,更加考虑服务给自己带来的时尚感、舒适感和专业性。例如有氛围特色的餐厅,是人们被吸引和愿意为之付款的新消费元素;在女性健美方面不再简单地以「瘦」为美,取而代之的是有肌肉和力量的「线条美」,代表突破传统的观念,敢于展示自信。

随着中产阶层出游频率上升,他们也享受更有针对性的旅程,例如从「自由行」进一步延伸至「私人定制」以及「高品质的度假放松」。中产阶层也在追求生活化兴趣和个人涵养提升,例如有见于社会急功近利的心态严重,为了对抗和平衡浮躁的心态,好几个受访者都提到有参加油画班和插花班,或烘焙和烹饪班。随着中国与世界融入程度的加深,西式生活和饮食对中产的影响也在加深,西式化生活正快速发展。

在座谈会中可以听到受访者以下的一些意见:

「以前同档次的餐厅装修基本分别不大,所以地点是选择的原因。现在有了很多装修很特别的地方,感觉食品也不错,经常爆满。」

「以前去健身就是简单活动一下,然后蒸一下桑拿。现在,我会花钱请私教定制适合我的健身运动以及饮食,并全程一对一指导和保护我练习。」

「有家法国式甜品店的老板是有法国蓝带证书的,我就去试试了。」

「我是来度假的,不喜欢太过奔波。所以会将整个行程的节奏安排得很慢。每天都是睡到自然醒,然后吃点东西出门慢慢逛。」

「我有参加烘焙学习班。我喜欢等家人睡了以后,一个人静静地用不同材料烘焙各式各样的蛋糕。我觉得这个过程能让自己沉静下来。」

「自我愉悦」驱动新型或高端服务消费

在座谈会中可以感受到新一代的成长过程,他们有许多机会接触好的品牌和产品。良好的家庭环境使他们的时尚观变得更为平和,不再盲目追求潮流,不需要渴求别人认同自己的身份。中国以往的「一孩政策」,使新一代的中产比谁都要更关注自己的生活。这些富裕的新一代显得更自信和「有主见」,而他们的消费观也从「名牌炫耀」转向多元化的「自我愉悦」,也更有个性。调查显示,分别有66%和65%的受访者认为「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」是驱动他们消费新型或高端服务的主要原因。女性受访者中有73%认同「自我愉悦/令自已开心」是主要驱动原因,男性受访者则为60%。

图:驱动消费新型或高端服务的原因
图:驱动消费新型或高端服务的原因

休闲娱乐运动类服务消费迅速增长

过去一年受访者曾经消费的服务类别中,健身、美容服务需求持续上升,成为占比前两位的休闲娱乐运动类消费。有43%受访者表示过去一年「持有健身会所会籍,定期运动健身」,37%则有「去美容院/SPA做按摩、面部和皮肤护理」,相对2013年的调查,两项消费服务当时占比为32%及28%,均见明显上升,而这两项服务消费在今次的调查中,也有最多受访者表示过去一年相关消费频率比以前增加。

追求生活化兴趣和个人涵养提升的培训需求也迅速增长,无论是用以考取专业资格的培训,还是纯粹为个人兴趣的培训,都比2013年的调查明显提升。曾经「参加培训进修课程以考取专业资格」及「参加纯粹为个人兴趣的课程(艺术、厨艺等)」的分别有24%和23%,2013年调查时的比例则分别只有12%和11%。

图:过去一年曾经有过的休闲娱乐运动消费
图:过去一年曾经有过的休闲娱乐运动消费

调查也显示纯粹为个人兴趣的培训课程最受欢迎,48%受访者认同「我倾向生活化的兴趣课程,纯粹为个人兴趣,喜欢所以学」更符合他们对于培训课程的消费态度。男性受访者相对女性则更认同「我倾向进修培训课程,能提升我的专业资质,或对我的工作有帮助的」;女性受访者则更认同「我倾向能提高个人涵养的培训课程,例如,艺术类课程,提升自己的鉴赏能力。」

表:对培训课程消费态度的认同比率
表:对培训课程消费态度的认同比率

今次调查显示,68%受访者表示「定期运动已成为日常生活的一部分」,除了「持有健身会所会籍,定期运动健身」外,有10%受访者在过去一年曾参加各类马拉松赛事。事实上中国内地近年掀起一股马拉松热潮,据报导,2016年单是在中国田径协会注册的全国马拉松及相关运动赛事总计便达306场,比2011年只有22场是爆炸式的增长,相信这些运动热潮会带动各类运动装备销售。

出国旅游快速增长

据世界旅游组织数字,中国在2016年出境旅游达到1.35亿人次,增长6%。自2012年中国已成为世界出境旅游人次最多的来源地。贸发局的调查显示,40%受访者过去一年曾经到港澳台自由行(2013年的调查只有29%),分别有34%及31%曾经出国跟团游(不含港澳台)及出国自由行(不含港澳台) (2013年的调查显示出国游只有16%)。除了更多出国旅游人次外,高品质的度假享受及高档次酒店需求也在持续增长,36%受访者过去一年曾住五星级或以上酒店。家庭收入越高,曾经消费的旅游项目越多,消费频率比以前增加的比例也越高。

图:过去一年曾经有过的旅游消费
图:过去一年曾经有过的旅游消费
表:过去一年曾经有过的旅游消费
表:过去一年曾经有过的旅游消费

旅游从观光到放松

从座谈会可以感受到,内地中产对旅游的要求经历了从「观光游」到「自由行」的过程。随着中产阶层出游频率上升(座谈会中大部分受访者表示一年会有2-3次旅行),他们也将旅游划分成更有针对性的旅程。对于购物游,需求的是住在接近购物的市中心,要吃的好买的好;至于休闲游,则需要好的酒店,每天躺着休闲就很好;自然风光游则是追求新奇罕见,最好能够去到不易看见的景色等等。

虽然曾经参加出国跟团游的比例仍较自由行略高,但自由行比以前增加的比率则较高。在针对中产受访者的旅游消费态度中,超过50%的受访者倾向「有详细攻略行程计划的旅游方式」,而喜欢传统跟团游的只有12%,可见未来中产的旅游需求可能从「自由行」进一步延伸至更有针对性和深度的「私人定制」以及「高品质的度假放松游」。

表:对旅游消费态度的认同比率
表:对旅游消费态度的认同比率

对新型投资产品持开放心态

从座谈会的讨论可知,很多中产一直都有理财习惯,而近年由于各式各样网络理财产品的出现,不少受访者都开始通过网络购买理财产品,对尝试新的金融投资产品接受程度也颇高。在座谈会可以听到如以下的状况:

「我有投资一些P2P产品,是民间的,也不确定是否有备案。就是一种变相的高利贷,有一个期限,会有一些风险,但现在一直有派利息。」

「我买了两个新产品的股权众筹,一个全部亏损了,一个一直有盈利。」

超过5成的受访者在过去一年有使用过新型的投资产品,反映出内地中产对新型投资产品的开放心态。此外,有30%受访者持有高年费的金融卡,29%有使用专业的理财规划中介服务,他们愿意付费享受更优质和更专业的服务。男性受访者使用新型投资产品的比例明显较女性为高,但有使用专业理财规划中介服务的比例则以女性受访者较高。

图:过去一年曾经使用的金融服务
图:过去一年曾经使用的金融服务
表:过去一年曾经使用的金融服务
表:过去一年曾经使用的金融服务

不抗拒「先使未来钱」

内地中产不单对新型投资产品持开放心态,他们也不抗拒所谓「先使未来钱」。受访者中有40%表示曾使用过「需要支付利息的未来钱」,通过分期付款,偿还最低还款额,支付利息的方式,以购买他们想要的产品或服务(不包括房产汽车等大宗消费),另外48%受访者也表示当资金紧张时,不抗拒「需要支付利息的未来钱」。换言之,有88%受访者并不抗拒所谓「先使未来钱」。

图:对「需要支付利息的未来钱」的态度
图:对「需要支付利息的未来钱」的态度
表:对「需要支付利息的未来钱」的态度
表:对「需要支付利息的未来钱」的态度

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费,是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究,目的是要追踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的定制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,针对「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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