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中国内地中产消费调查(2017)概要及建议 声频

调查背景

中国「十三五」规划指出,全面建成小康社会是今后五年一个主要目标,而中等收入人口比重将持续上升,人民生活水平和品质普遍提高。近年内地经济、社会等环境不断发展,部分中产消费者也趋向成熟,较年轻一代的中产群体更可能有不同的生活和消费态度。因此香港贸发局再次进行中产阶层消费调查 [1],目的是在各社会和经济因素转变下,追踪和了解中产阶层的消费观念、模式、特点和趋势的相应变化,以协助港商更有针对性地拓展内地市场。

本次调查除了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的订制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

调查结果要点

虽然中国经济增长近年有所放缓,然而内地中产消费者对收入前景和消费仍充满信心。81%受访者预期未来2至3年收入会继续增加。至于经济放缓对日常消费的影响,51%受访者表示比以前花多了钱以提升生活品质,比以前更谨慎的只有14%。「80后」明显比年长群组更有信心,更为乐观。25-30岁的受访者中有88%预计未来收入增加。

受访者家庭拥有汽车比例达79%,较2013年调查的55%大幅提高,当中汽车价值超过15万的占50%。至于家庭收入的分配,用于家庭/个人日常消费仍占主要部分,但中产家庭已越来越注意把收入用于理财投资和保险,而房贷、车贷这类消费也有提升。

进口食品、有机产品、海淘等消费有增加趋势,75%受访者表示曾经在过去一年购买「进口食品/饮料/保健品」,「有机产品」的购买率也有69%,曾经「海淘购买海外产品」的购买率为43%。

虽然整体而言,曾经购买订制产品的消费者比例不多,但从曾经购买订制产品的种类覆盖情况来看,不同种类的订制产品购买率有显着增长,例如与2013年的调查相比,曾经订制家具的比例由11%上升至52%。至于购买订制产品的原因,主要是想追求「更符合个人需求或风格」及「彰显我的个人品味」。

生活方式变化方面,运动已成为内地中产生活的一部分,68%受访者认同「运动多了,定期运动已经成为日常生活的一部分」。西式生活和饮食对中产的影响正在加深,接近5成受访者表示「去西式餐饮店比以前多了」。比起较年长受访者,「80后」受访者(特别是25-30岁组别)的生活方式更为西化。

中产阶层对产品品质提升有明显要求,60%受访者认同「我现在使用的产品和服务的档次比以前有所提升,即使这意味着开销更大」。虽然有52%的受访者认同「使用知名品牌的产品能提升我的形象」,同时有56%认同「我比较着重个人感受和风格,不会盲目跟随潮流」。新一代的消费者,他们用名牌并不出于刻意以名牌标签化自己,他们更有自信,不需要别人对自己身份的认同,而是追求一种「自我愉悦」的心态及想体验更好更独特。

中产消费者在休闲娱乐运动类的服务消费迅速增长,例如健身、美容、出国旅游等;追求生活化兴趣和个人涵养提升的培训需求也迅速增长。43%受访者表示过去一年「持有健身会所会籍,定期运动健身」,当中25-30岁及31-36岁受访者比例达45%,而37-50岁受访者只有38%。此外,48%受访者认同「我倾向生活化的兴趣课程,纯粹为个人兴趣,喜欢所以学」更符合他们对于培训课程的消费态度。

在旅游消费态度上,超过50%的受访者倾向「有详细攻略行程计划的旅游方式」,而喜欢传统跟团游的只有12%,可见未来中产的旅游需求可能从「自由行」进一步延伸至更有针对性和深度的「私人订制」以及「高品质的度假放松游」。

超过50%受访者在过去一年有使用过新型的投资产品,反映内地中产对新型投资产品的开放心态。他们也不抗拒所谓「先使未来钱」,40%表示曾使用过「需要支付利息的未来钱」,而用过「需要支付利息的未来钱」服务的25-30岁受访者也显着多于年长群组。

基于对健康的关注,加上购买便利性提高及市场供应增多,71%受访者表示过去一年绿色消费增加了,尤其是「对健康有安全保障的绿色产品」。73%受访者认同「倾向使用对健康有安全保障的产品」,59%表示「购买渠道多了,也更便利」,促使他们的绿色产品消费比以前增加。

中产消费者普通网购的频率平均次数为每月5.25次,73%受访者表示至少每周1次。60%受访者表示通常使用智能手机的流动应用程式来下单购物,显示消费者已习惯于借助智能手机打造手中的「移动生活平台」。25-30岁受访者明显较年长组群更多使用智能手机进行网购。因此,面向「80后」消费者,企业更须加强移动互联网思维。

消费者在电商网站购物时,容易被电商网站优惠手段吸引,48%受访者表示为了使用网站提供的优惠券或指定品类满减活动,除购买目标商品外,还会选择其他商品,只有15%的受访者表示不会被电商网站的营销手段吸引,而购买计划外的商品。35%受访者会被网站提供的「猜你喜欢」产品吸引。53%受访者认同「朋友分享的资讯会引起我的购买冲动」,女性及较高家庭收入受访者的认同比率也较高。因此,善于利用社交媒体作推广,较精准地向目标客群推送是宣传及品牌建立不容忽视的一环。

在购买产品时用过的O2O方式,58%受访者表示曾采用「实体店先选择/感受,然后网上购买」的方式,55%表示曾「网上看中之后,实体店感受,然后回网上购买」,显示大部分的受访者在O2O的模式下最终会在网上购买。正因为实体店的「广告和品牌宣传」意义会越来越显着,所以要吸引消费者更多地进入实体店铺,须在业态上下更多功夫。其中,「有特别主题的店铺」是较受欢迎的实体业态。

总结及建议

综合座谈会及问卷调查的发现,内地中产消费者主要的消费驱动力可以归纳为几个值得关注的关键词,包括「自我愉悦」、「想体验更好更独特」的产品或服务、「彰显个性品味」、「追求潮流及尝新心态」,特别是较年轻的一代。

「个性时尚」是中产阶层对产品和服务需求的核心,不但要潮流时尚,更要有独特的个性风格。因此,无论在产品领域还是服务领域,市场将会进一步细分,能够更好地满足细分市场需求的品牌才能脱颖而出。

调查结果反映出以下一些具潜力市场:

  • 运动用品及装备市场:定期运动成为中产阶层日常生活的一部分,不单各运动领域相应的用品及装备市场将会持续增长,中产消费者的需求将趋向更专业。

  • 健康和绿色食品市场:中产阶层近年对产品品质提升有明显的要求,与健康有关的产品则更为明显,进口食品/保健品以及有机或绿色食品的需要将持续增加。

  • 时尚个性家居市场:出于追求「个性时尚」及「彰显个人品味」,调查显示订制式家具及家居用品的需求有所增长,时尚智能家居、个性创意家居市场前景向好。

  • 理财投资市场:中产对新型投资产品的开放心态,部分愿意付费享受更优质和更专业的服务,对理财投资产品、理财规划服务的需求将逐步增大。

  • 时尚个性服务市场:服务业将继续向时尚个性方向细化,在原有为整体市场服务的基础上,细化出更符合中产阶层对时尚个性需求的服务,例如:私人订制式运动/健身辅导服务、微整容美容服务、生活化兴趣和个人涵养式培训服务、出国自助游平台服务等。

  • 汽车售后服务市场:随着中产阶层汽车拥有量的提升,对汽车保养、维修、二手交易、代驾等相关的服务需求会随之提升。

在销售渠道及推广策略的思考:

  • 线下宣传,线上销售:「互联网生活圈」的形成令O2O向「线下宣传、线上销售」的模式转变。

  • 线下特色,线上分析:要有效吸引消费者进入实体店,须更具特色店铺定位;而线上则须利用数据分析以便更精准地向目标客群推送产品信息;善用社交媒体作推广,是宣传策略不容忽视的一环。

  • 移动互联网思维:「互联网生活圈」更多向「移动互联生活圈」(掌上生活圈)发展,企业须加强「移动互联网思维」,更好地掌握消费者互联网生活方式的知识和技巧。

  • 共享优惠的裂变式引流:消费者易被网站优惠活动吸引,同时他们在社交媒体上的交流迅速且频繁,市场上也出现了越来越多的共享式优惠,用户成功下单后,可通过分享,让自己以及身边的朋友都可以获取优惠券,从而以老带新,进行裂变式的引流。

 

附录

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

 

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计

 

表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计

 

表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)

 

表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)

 

表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)

 

表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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