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中国内地中产的一般消费特征 声频

虽然中国经济增长近年有所放缓,进入「新常态」的增长速度,然而内地中产消费者对收入前景和消费仍充满信心。据香港贸发局最近一项调查 [1],81%内地中产受访者预期未来2至3年收入会继续增加。至于经济放缓对日常消费的影响,只有14%表示日常消费比以前更谨慎,51%表示比以前花多了钱以提升生活品质。定期运动及西式饮食已成为中产生活方式。他们对品质提升需求持续上升,表现出注重个人感受、更自信和有主见的消费心态。

对未来收入和消费的信心

虽然中国经济增长近年有所放缓,进入「新常态」的增长速度,然而内地中产消费者对收入前景和消费仍充满信心。调查显示,81%内地中产受访者预估未来2至3年收入会继续增加。至于经济放缓对日常消费的影响,51%受访者表示比以前花多了钱以提升生活品质,日常消费比以前更谨慎的只有14%。对收入和消费的信心,不同城市的受访者没有明显差异。例如表示预估收入增加的比例,最高在北京和哈尔滨,占85%,上海较低,占77%。日常消费比以前更谨慎的最高是武汉,达17%,最低是哈尔滨的10%。

图:预估未来2-3年收入状况_经济放缓对日常消费的影响
图:预估未来2-3年收入状况_经济放缓对日常消费的影响

理财投资和保险服务需求上升

随着收入上升,受访者的房屋及汽车等家庭资产也在增加。本次调查受访者家庭中,95%在内地拥有房屋,较2013年调查的89%上升。值得注意的是,受访者中36%拥有「还在供款的房屋」,较2013年调查的27%明显上升,而有「还在供款的房屋」和有「已供完贷款的房屋」的比例总和较95%的拥有房屋比例为高,可能反映受访者中,购多于一套房屋的比例也有增加。

受访者家庭拥有汽车比例达79%,较2013年调查的55%大幅提高,当中汽车价值超过15万的占50%。拥有尊贵会所/俱乐部会籍的比例为19%,亦较2013年调查的14%有所提升。

表:家庭资产平均拥有比率 (%)
表:家庭资产平均拥有比率 (%)

至于家庭收入的分配,用于家庭/个人日常消费仍占主要部分,但由于收入持续上升,中产家庭已越来越注意把收入用于理财投资和保险,较2013年的调查占比明显上升。与2013年数据对比,「理财投资和保险」的占比提升最为显著,而房贷、车贷这些「先使未来钱」式的消费也有提升。

表:个人月收入的支出分配
表:个人月收入的支出分配

进口食品、有机产品、海淘等消费有增加趋势

随着富裕程度增加,有评论认为内地消费者经历了生活「从无到有」、「从有到多」、「从多到优」的转变。特别是中产阶层,近年对产品品质提升有明显的要求,与健康有关的产品则更为明显。

调查显示「进口食品/饮料/保健品」是过去一年购买率最高的品类,75%受访者表示曾经购买,而47%受访者表示购买频率比以前增加,相信与近年海淘及跨境电商兴起,购买进口产品便利性提升有关。「有机产品」的购买率也有69%,而37%表示购买频率比以前增加。在座谈会中有受访者表示互联网的生鲜食品消费兴起,绿色食品,特别是绿色有机蔬果和进口肉类变得更容易接触到,不少受访者已经习惯于在网上购买生鲜,甚至有人定期预定有机蔬菜。曾经「海淘购买海外产品」的购买率为43%,比起2013年的调查大幅提升 [2]。家庭收入越高,产品消费的种类越多,特别是在专业运动装备、海淘、独立设计师产品、定制式产品等类别。

图:过去1年曾经购买的产品
图:过去1年曾经购买的产品
表:过去1年曾经购买的产品
表:过去1年曾经购买的产品

就男女两性受访者的差别而言,可以概括为女性爱美爱吃,男性爱智能爱运动。调查显示女性受访者更多购买进口食品、高档服饰、国际品牌美妆品、海淘产品等;而男性受访者则更多购买新款电子产品/高科技产品、智能家电、专业运动装备等。

表:过去1年曾经购买的产品
表:过去1年曾经购买的产品

定制产品的品类覆盖更广

「十三五」规划有关促进消费的政策方向之一,是鼓励发展针对个性化需求的定制服务。本次调查显示整体而言12%受访者在过去1年曾经购买定制式产品,相对2013年时的调查,这个比例未见上升。不过,家庭月收入4万元以上的受访者,曾经购买定制式产品的比例则高达26%。

虽然整体而言,曾经购买定制产品的消费者比例不多,但从曾经购买定制产品的品类覆盖情况来看,不同品类的定制产品购买率有了显著的增长,例如与2013年的调查相比,曾经定制家具的比例由11%上升至52%,定制家居饰品/摆设的比例由6%上升至40%,定制包袋(手袋、钱包、箱包等)的比例由5%上升至38%,定制化妆品/护肤品的比例由5%上升至29%,显示有兴趣定制产品的消费者对更多不同种类的产品均有兴趣。至于购买定制产品的原因,主要是想追求「更符合个人需求或风格」及「彰显我的个人品味」。

图:曾经购买过的订制式产品或私人订制产品
图:曾经购买过的订制式产品或私人订制产品

生活方式变化:定期运动及西式饮食

在日常生活方式,座谈会及调查均反映出运动已成为内地中产生活的一部分,他们更关注健康,也多少反映瘦身风潮在内地的影响。调查显示,68%受访者认同「运动多了,定期运动已经成为日常生活的一部分」。接近5成受访者表示「去西式餐饮店比以前多了」,表明西式生活和饮食对中产的影响正在加深。有51%男性受访者表示「关注海外科技信息,更多地了解最新款的创新科技产品」,而女性则只有38%。女性受访者则更「关注海外潮流信息,更多地了解新兴的时尚产品」。

图:近年生活方式的变化
图:近年生活方式的变化
表:近年生活方式的变化
表:近年生活方式的变化

品质提升及更自信和有主见

中产阶层近年对产品品质提升有明显要求,这次调查显示,60%受访者认同「我现在使用的产品和服务的档次比以前有所提升,即使这意味着开销更大」。家庭月收入4万元人民币以上的受访者,认同比例更高达73%。在北京、广州、沈阳和哈尔滨等城市的受访者的认同比率均超过60%,当中北京及广州均为65%,沈阳和哈尔滨均为64%。值得注意的是追求更高品质的背后动机,以往不少消费者购买更高档、名牌产品可能是出于炫耀心态。

虽然有52%的受访者认同「使用知名品牌的产品能提升我的形象」,同时有56%认同「我比较着重个人感受和风格,不会盲目跟随潮流」。综合座谈会及问卷调查显示,特别是新一代的消费者,他们用名牌并不出于刻意以名牌标签化自己,他们是更有自信,不需要渴求别人对自己身份的认同,而是追求一种「自我愉悦」的心态。

图:对品质及开销的态度_对潮流的态度
图:对品质及开销的态度_对潮流的态度
图:对名牌的态度_对进口产品的态度
图:对名牌的态度_对进口产品的态度

在过去10年,内地中产消费者的购买力不断上升,使得很多国际大牌以各种形式出现在中产阶层的身上或家里。在消费者座谈会得到的印象,是在经历国际大品牌消费以后,人们对通过知名品牌来提升形象的心态变得较平和,不再只简单追求拥有名牌,而是通过细心寻找特色的设计,并通过合适的搭配来塑造有个性的自己。在座谈会中可以听到受访者形容自己:

「有一次买了某品牌的裙子,以为很酷,谁知道在街上就有另外两个人都穿同一款。顿时有撞衫的尴尬。」

「我会花心思去海淘服装,除了价格更优,最希望是独特。」

「我会找一些国外的设计师品牌,选了符合我风格的,就一直跟着买。」

「以前流行的定义是『大家用的』、『大家买的』,现在我更追求『适合我的』。」

内地中产消费者正从追求品质进一步延伸至「个性时尚」,而这个「个性时尚」的内在含义是消费者会越来越希望通过精挑细选来营造与别不同,也越来越不满足大众熟悉的品牌,特别是在较年轻的消费者群,例如25至30岁的受访者有29%认同「是大品牌还是小品牌并不重要,关键要看是否时尚和有个性」,较37至50岁受访者的24%认同比率为高;女性受访者的认同率有32%,而男性只有22%。

不少中产消费者倾向购买进口产品,受访者中有33%认同「我倾向使用进口产品多于国产产品,即使价格更贵」。在消费者座谈会中,听到不少受访者倾向购买国外产品,一方面是网路平台多样化以及进口产品越来越多,买到世界各地进口产品的便利性大大提升。另一方面,对内地产品,特别是与身体健康直接相关的产品的品质安全仍有担忧。

不过,问卷调查显示,也有27%的受访者认同「我觉得国内品牌的品质越来越好,我比以前更愿意使用国内品牌」,当中男性受访者的认同率达34%,而女性受访者只有19%。面对国外产品的竞争,相信内地本土品牌也必须强化品质。在内地中产消费者越趋成熟及理性,只要内地品牌在品质及设计能进一步提升,将提供消费者更多的选择。事实上内地品牌在某些类别产品如家电,已占有主要的市场份额,甚至一些设计师品牌也开始备受关注,又例如有市场研究指出,2017年第一季高端智能手机销量前10款中,已有4款属内地品牌 [3]。 这是个值得注意的发展趋势。

表:对品质及开销的态度
表:对品质及开销的态度
表:各市对品质及开销的态度
表:各市对品质及开销的态度
表:对潮流的态度
表:对潮流的态度
表:各市对潮流的态度
表:各市对潮流的态度
表:对名牌的态度
表:对名牌的态度
表:各市对名牌的态度
表:各市对名牌的态度
表:对进口产品的态度
表:对进口产品的态度
表:各市对进口产品的态度
表:各市对进口产品的态度

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费,是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究,目的是要追踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的定制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,针对「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入(人民币)
表:受访者平均家庭月收入(人民币)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  据2013年的中产消费者调查,在有网购的受访者之中,13%曾使用海淘。

[3]  据Counterpoint Technology Market Research 市场调查资料。

资料提供 图片:黄醒彪
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