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中国内地中产的网购习惯 声频

无论是普通网购还是海淘,内地中产的使用率和频率近几年都有极大的提高。据香港贸发局一项有关内地中产调查显示 [1],中国内地中产消费者普通网购的平均次数为每月5.25次,73%的受访者表示至少每周1次。就网购的下单方式而言,智能手机移动应用程式(app)提及使用的比率也远高于电脑浏览器,消费者已习惯于借助智能手机打造手中的「移动生活平台」。53%受访者表示社交媒体的分享会引发他们的消费冲动,而只有15%受访者表示不会被电商网站的优惠促销手段吸引,而购买计划外的商品。

网购及海淘的使用率和频率大为提高

中国内地网购市场发展迅速,据国家统计局资料,全国网上零售额由2012年的13,030亿元(人民币,下同),增加至2016年的51,556亿元,相对于社会消费品零售总额比例也由2012年的6.2%上升至2016年的15.5%。

在座谈会中可以听到受访者以下的一些意见:

「网购多了很多选择,天猫多了很多国际大牌,京东也推出了海外购,亚马逊(Amazon)、唯品会 ……… 还有各种『代购平台』,你基本上可以买到全世界的产品。」

「网上有很多设计师品牌服饰,包括D2C、尚品会之类。淘宝自己也弄了个『中国质造』,推出很有特色的独立设计师服饰,可以买到非商场常见的,容易跟人家撞衫的衣服。」

互联网对于消费者来说已经从「工具」演变成「生活圈」。除了因为各种手机服务应用平台高速发展,还因为支付宝、微信支付、京东白条等互联网支付方式的成熟。这一切使互联网能摆脱桌上电脑的约束,借助手机打造手中的「移动生活平台」。

据贸发局的调查显示,内地中上消费者无论是普通网购还是海淘的使用率和频率,在过去几年都大为提高。受访者普通网购频率较高,平均每年63次,平均每月5.25次,远较2013年调查所得的平均每月1.43次为高,73%受访者表示至少每周1次;女性受访者平均每年网购66次,男性为60次。海淘的平均购买次数为每月1.5次,63%受访者海淘频率在每月2次到2至3个月一次之间。家庭收入越高,海淘的频率也越高。

图:网购和海淘的频率
图:网购和海淘的频率
表:网购和海淘的频率
表:网购和海淘的频率

从消费者座谈会及问卷调查可见,「互联网生活圈」已经在内地消费者之间成形,日常生活的许多事情,包括吃喝玩乐、出行、购物等等,都可以借各式手机应用程式完成,消费者的心态也从「质疑」渐变为「尝试」以至「习惯」。消费者在互联网购物没有压力,可以慢慢挑选,「轻松消费」。这对商家如何设计网页以吸引消费者,提出很高的要求。

使用智能手机打造移动生活平台

从消费者座谈会发言可见,「掌上生活圈」已形成。通过各种移动应用程式和购物平台在网上购买各类产品以至服务越来越方便,中产阶层也更多选择网购这一便捷且送货上门的方式,购买中高档产品。

在座谈会中可以听到受访者以下的一些意见:

「现在还有很多比价的apps帮你推荐打折货品。」

「有很多点餐的apps,很远的餐厅都送餐给你,就是时间长一点,但选择多了很多。」

「去餐厅吃饭可以用apps预约,你可以顺便在附近逛逛,到时间就去吃。」

「之前租房经常看到很差的单间,租金贵而且环境不好,后来用了筛选过才上线的租房apps,解决了找中介的痛苦,还通过分享红包集赞的方式,全年省了千多元的房租。」

调查显示,就网购使用的下单方式来看,智能手机移动应用程式的应用率已远高于电脑浏览器,60%受访者表示通常使用智能手机的移动应用程式下单购物,远较使用电脑浏览器的21%为高。女性比男性受访者更多使用智能手机移动应用程式网购。

图:网购的浏览和下单方式
图:网购的浏览和下单方式
图:网购的浏览和下单方式
图:网购的浏览和下单方式

网站优惠及推送吸引消费者

问卷调查显示,当消费者在电商网站购物时,很容易被优惠活动吸引,购买原本目标商品以外的其他商品,当中48%受访者表示,为了使用网站提供的优惠券或指定品类满减活动,除购买目标商品外,还会选择其他商品;42%表示会为了凑够包邮金额而购买目标商品以外的其他商品。因此,最容易吸引消费者的手段是:提供优惠券或指定品类的满减活动。调查更显示,只有15%受访者表示不会被电商网站的手段吸引。

图:在电商网站购物时会否选择目标商品以外的其他商品
图:在电商网站购物时会否选择目标商品以外的其他商品

女性更容易被网上营销手段吸引,购买计划外商品。调查显示48%受访女性会因为凑够包邮金额而购买目标商品以外的其他商品,明显较男性受访者的36%为高;38%女性受访者会被网站提供的「猜你喜欢」产品吸引,男性则只有32%。相反,有18%男性受访者表示只会购买计划内的品牌和商品,女性受访者只有11%。

表:在电商网站购物时会否选择目标商品以外的其他商品
表:在电商网站购物时会否选择目标商品以外的其他商品

至于不同收入家庭,家庭月入在4万元以上的,有50%认同会被网站提供的「猜你喜欢」产品吸引,39%表示会被网站提供的类似目标商品的产品吸引,较整体平均比率为高,显示高收入家庭可能更着重线上数据分析与精准商品宣传。相反,只有35%家庭月入在4万元以上受访者,表示会为了凑够包邮金额而选择目标商品以外的其他商品。

爱尝试新的移动应用程式

调查显示消费者也爱尝试新的手机移动应用程式,过去6个月内,受访者手机新装移动应用程式平均达11.6个, 但「装得快也卸得快」,只有63%的移动应用程式能保留下来,过去6个月新装的移动应用程式还保留在手机上的为7.4个。男性比女性更频繁安装新的移动应用程式,过去6个月内,男性受访者手机新装移动应用程式平均达12.5个,女性受访者则为10.8个,但两性的移动应用程式保留率没有明显区别。

在不同类别的移动应用程式之中,安装频率最高的是购物类,有90%首选率,其次为休闲娱乐类,有71%首选率。女性受访者更喜欢安装购物、休闲娱乐类移动应用程式,男性则更喜欢安装社交、信息类移动应用程式。

图:过去6个月曾安装过的流动应用程式
图:过去6个月曾安装过的流动应用程式
表:过去6个月曾安装过的流动应用程式
表:过去6个月曾安装过的流动应用程式

至于受访者安装新移动应用程式的原因,「很多人用的热门移动应用程式」是主要的安装驱动力,有62%首选率。女性受访者更容易因为「有优惠」而安装新移动应用程式,男性更容易「找寻功能更好的同类移动应用程式进行替换」。

图:驱动安装新的流动应用程式的原因
图:驱动安装新的流动应用程式的原因

微信/朋友圈成为朋友间信息传播主要方式

「移动生活平台」驱使微信群或者朋友圈成为内地中产与朋友交流的主要方式。调查显示,虽然66%受访者表示仍会以「面对面聚会」与朋友分享交流潮流玩意和生活体验,但只有15%认为「面对面聚会」是最常用的方式,而77%受访者选择微信/朋友圈为最常用的交流方式。

图:与朋友分享交流的方式_最常用的方式
图:与朋友分享交流的方式_最常用的方式

从消费者座谈会发现,在微信群或者朋友圈的交流与分享潮流玩意和生活体验是极具效率的信息传播方式。例如有受访者分享:

「朋友圈是我挖掘新餐厅的最好途径,因为都是认识的人吃过才分享,没有瞎吹水军。」

正如在座谈会发现,因出于熟悉圈子的传播,微信/朋友圈相对可信度高,使得信息传递更快更精确,而这些分享会给其他人带来刺激和压力,会更有效改变和推动其他人的消费观。特别在一些高频交流的小圈子微信群里,人们的沟通可以是不间断。所以无论是好的东西,或者是不好的东西,都会非常快地得到传递以至引发购买压力或抗拒感。

社交媒体分享会引发消费冲动

社交媒体让中产阶层可以更好的自我表达和定位,以便身边朋友更了解自己。调查显示,66%受访者认同「我会分享自己的看法或日常生活体验,以便让我的朋友更容易了解我」。家庭收入4万元以上的受访者,认同比例更高达73%。

此外,53%受访者认同「朋友分享的信息会引起我的购买冲动」,女性及较高家庭收入受访者的认同比率也较高,分别为58%和62%。因此,善用社交媒体作推广,并能较精准地向目标客群推送,是宣传策略及品牌建立不容忽视的一环。

图:使用社交媒体的感受
图:使用社交媒体的感受
表:使用社交媒体的感受
表:使用社交媒体的感受

线下更多成为宣传和体验的地方

网上购物以其极高的便利性吸引消费者,内地中产的网购使用率和频率都有极大提高。现时如何结合线上线下两种销售渠道,是商家需要注重的营销策略。在问及购买产品时用过哪些O2O的方式,58%受访者表示曾采用「实体店先选择/感受,然后网上购买」的方式,55%表示曾「网上看中之后,实体店感受,然后回网上购买」,显示大部分的受访者在O2O的模式下最终会在网上购物。

图:曾经采用的O2O方式
图:曾经采用的O2O方式

从座谈会可知,消费者习惯网上购物后,仍然会去逛实体店。如果实体店不打折,他们会看和试,但多数不会买。之后,他们会上网去找有折扣、代购或其他相近的商品购买。因此,品牌实体店的「广告和品牌宣传」意义会越来越显著。

图:能吸引受访者更多进入的实体店铺
图:能吸引受访者更多进入的实体店铺

正因为实体店的「广告和品牌宣传」意义会越来越显著,所以要吸引消费者更多进入实体店铺,须在业态上下更多功夫。其中,「有特别主题的店铺」和「专注某一领域的超市」是较受欢迎的实体业态,两者均有53%受访者表示能有效吸引他们更多进入。

随着互联网生活圈时代的发展,线上是不能忽略的销售阵地,而线下实体除了销售,还具有建立品牌形象、推动品牌宣传与服务的功能。特别是针对现在日益挑剔的中产,普通的店面已经无法满足他们的要求。经营者须将实体打造成有特色、有故事、跨界的独特体验与消费场所。因此,实体业态的定位,可朝向有特色,且针对特定细分群体的方向发展和设计。

线上将成为重要的销售渠道,如何吸引目标群体的流量将是与线下完全不同的思考与策略。特别对于线上产品越来越丰富的现在,瞄准成为关键,准确的推送目标客户,有效地分析产品需求,活跃的社交群组互动,以及有内涵的产品介绍,将有助于更好服务目标客户。

 

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费,是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究,目的是要追踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的定制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,针对「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入(人民币)
表:受访者平均家庭月收入(人民币)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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