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中国内地中产绿色消费态度 声频

据香港贸发局的一项有关内地中产调查显示 [1],基于对健康的关注,加上购买便利性提高及市场供应增多,71%受访者表示过去一年绿色消费增加了,尤其是「对健康有安全保障的绿色产品」。73%受访者认同「倾向使用对健康有安全保障的产品」,59%表示「购买渠道多了,也更便利」,促使他们的绿色产品消费比以前增加。

绿色消费普遍增加

在消费者座谈会可以了解到,虽然消费者几年前已知道绿色食品的好处,但由于当时渠道的限制,不容易买到,兼且价格高昂,所以只是大家偶尔吃一次的稀罕物。但近年由于互联网的生鲜食品消费开始普遍,绿色食品,特别是有机蔬果和进口肉类变得更容易接触到。由于网站直接与当地农家对接,有利价格降低,且经常有优惠活动,促使价格降低。此外,互联网平台使用便利,较方便购物。在座谈会中,部分受访者已经习惯在网上购买生鲜食品,甚至有人已经定期预订有机蔬菜。

调查显示,71%受访者表示「过去一年的绿色消费比以前有增加」,较高收入家庭表示有增加绿色消费的比例也较高。

图:过去一年的绿色消费情况
图:过去一年的绿色消费情况
表:过去一年的绿色消费情况
表:过去一年的绿色消费情况

市场供应改善促进绿色消费增加

可能由于多年前内地出现严重食品安全问题,加上收入增加,一般消费者过去一段时间已开始十分关注生活品质和安全,因此调查显示,虽然有41%受访者认同「我比以前更关注生活品质和安全」,36-50岁受访者更高达47%,却并非增加绿色消费的最主要原因。正如在消费者座谈会了解到,虽然消费者几年前已知道绿色食品的好处,但由于当时渠道限制,兼且价格高昂,所以并非经常购买。

调查显示,市场供应改善是增加绿色消费的主要原因。59%受访者表示增加绿色消费是由于「市场上多了供应,比以前更常见到绿色产品,无论是食品还是用品」,此外,57%受访者表示「购买渠道多了,也更便利了,除了实体购买还可以网络下单购买」促使他们增加绿色消费。

男性受访者之中,有36%表示绿色产品与同类产品差价缩小是增加绿色消费的原因,比女性受访者的29%为高,意味绿色产品与同类产品差价缩小更能诱发男性消费者购买。

图:增加绿色消费的原因
图:增加绿色消费的原因

对健康及安全的关注是绿色消费主要动机

在座谈会上可以感受到消费者对保护自己健康的关注,例如几乎所有城市的受访者家中都备有空气净化机。因此在问到对绿色消费的态度时,整体受访者之中有73%认同「我倾向使用对健康有安全保障的产品,例如有机、无添加等,即使价格比同类产品贵」,而家庭收入较高的受访者的认同比例明显较高。

虽然出于对生态环境的关注作为绿色消费的动机,没有对保护自己健康的认同率那么高,但也有59%受访者表示「倾向使用对生态环境友善的产品,例如,对环境无害、再生资源利用等,即使价格比同类产品贵」,而家庭收入较高的受访者的认同比例也较高。

图:对绿色消费的态度
图:对绿色消费的态度
表:对绿色消费的态度
表:对绿色消费的态度

愿意付较高价格购买各类绿色产品

对于不同种类的绿色产品,有超过30%的受访者表示「非常愿意」付较高价格来购买。其中,「小朋友的食品或用品」以及「有机食品」的「非常愿意」购买比率均超过50%。由于大部分父母均抱着「要给孩子最好的」心态,以及对产品安全的考虑,加上是次调查受访者中有76%属「已婚有孩子」,因此「非常愿意」付较高价格来购买「小朋友的食品或用品」的比例也是最高。

女性受访者在三类绿色产品,明显较男性受访者「非常愿意」付较高价格来购买,包括「小朋友的食品或用品」、「有机食品」及「有机护肤品/化妆品」。从家庭收入来分析,除了「小朋友的食品或用品」外,在其他产品类别,较高家庭收入的受访者均有较高「非常愿意」购买的比率。

从年龄段来分析,25-30岁受访者在三类产品有较高「非常愿意」付较高价格购买的比率,包括「用有机棉制成的服装产品」(33%)、「有机护肤品/化妆品」(46%)及「回收再造,再生资源利用的绿色环保产品」(40%),而31-50岁受访者在这三类产品「非常愿意」付较高价格购买的比率分别只有27%、39%及32%。

图:「非常愿意」付较高价格来购买的绿色产品
图:「非常愿意」付较高价格来购买的绿色产品
表:「非常愿意」付较高价格来购买的绿色产品
表:「非常愿意」付较高价格来购买的绿色产品

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费,是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究,目的是要跟踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的定制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,针对「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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