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中国内地主要城市服装消费调查2015(概要)

虽然美国、欧盟和日本等发达市场呈现不同程度的复苏势头,节约开支的压力亦已逐渐纾缓,但当中不少消费者仍然对非必需品的消费抱持观望态度。相反,新兴市场经济增长较快,消费者生活质素不断改善,他们对服装的质量、款式等要求越来越高,服装已经成为反映生活方式的重要一环。当中尤以中国内地的服装市场更为突出,市场规模逐步扩大之余,需求亦越趋成熟,增长潜力吸引。

不少高瞻远瞩的香港服装企业多年前已打进内地市场,经过多年的努力,它们在中国内地已站稳阵脚,建立起可靠的品牌和良好的信誉,在消费者心目中有明确的认知度和广泛的认受性。

调查目的

本局曾分别于2001年、2002年、2008及2012年在中国内地进行服装消费调查;于2015年再次对13个内地城市的居民进行调查,希望了解内地最新的服装消费模式,以及「香港品牌」在内地的形势,为有兴趣拓展内地服装市场的香港公司搜集实用的资料和作出相应的建议。

本局于2015年第2季在13个中国内地城市包括南京、上海、杭州、哈尔滨、沈阳、北京、天津、大连、武汉、成都、重庆、广州和西安,访问了3,383名在受访城市居住两年以上、并在过去12个月曾经购买服装的成熟男女、年轻男女及学生。

数据收集方法、访问对象、样本数量及分配方法

本调查采用「特定地点访问」的方式进行面对面访问,在各城市挑选数个人流畅旺的商场进行(地点见附录)。受访者均须在受访城市居住两年或以上,并在过去12个月曾购买任何类型服装。

调查在2015年第2季进行。样本数量总共为3,383个,每个城市分别访问约260名消费者,其中分为5个组别,分别为18至35岁女性(年轻女性)、36至60岁女性(成熟女性)、18至35岁男性(年轻男性)、36至60岁男性(成熟男性)以及学生,各组别访问50人。

调查以市场学的4P模型作为蓝本,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和推广(Promotion)四方面了解国内服装消费市场的情况,此外亦问及受访者对于品牌(Branding)的看法,相信对有意拓展内地服装市场的香港公司具有参考价值。

图片:服装消费市场调查
图片:服装消费市场调查

 

调查结果

  • 受访者表示购买衣服的主要原因是有实际需要以及因应季节变化,然而有过半数是因为有打折促销推广。选购衣服的标准先重品质、其次是价格合理和款式时尚/流行。
  • 整体而言,内地受访者最受内地本土的服装潮流影响,其他地区的潮流的影响不大。相对而言,上海受访者受各地服装潮流影响相对较大。
  • 过去12个月平均的服装消费金额为人民币4,000元,除个别城市如广州外,各城市的消费金额大致与该城市的人均收入成正比。未来12个月服装消费预算为人民币4,517元,除沈阳外,所有城市的受访者均表示预期服装消费在未来会有所增加,其中上海的预算最高,比过去12个月的平均高35%。
  • 消费者有经常逛服装店的习惯,近八成最少每个月逛服装店一次,光顾服装店时间以周末或公众假期为主,而购物地点则以百货商场最受欢迎,品牌集中和流行时尚汇总是主因。顾客对服装销售渠道及服装店的客户服务的满意程度相当高,在5分制的评分标准中,得分几达4分。
  • 除实体服装店外,超过三成受访者选择通过网上选购服装。大部分有网购服装经验的受访者表示,方便/无需出门,以及价格较一般店铺便宜是他们网购的主因。三成半有网购服装经验的受访者表示,每周至少通过网上浏览选购服装一次。至于网购时间,六成半受访者表示会于平时晚上进行,其次是周末或公众假期。大部分受访者表示他们选购服装时大多是在网络查询后直接付款购买。这种选购服装的模式在广州和上海最为普遍。
  • 最有效的宣传或推销活动为商场打折/减价推广、其次是电视/电台/广播广告。除沈阳、天津及成都外,商场打折/减价都是最能吸引受访者注意的服装宣传/推销活动。
  • 香港品牌给予内地消费者的整体形象为引领潮流/款式时尚、有品位,其次是风格独特和用料/品质优良/做工好,仅有不到三成受访者表示对香港品牌没有特别感觉。近两成受访者表示未来会增加选购香港品牌服装。与同样品质的内地品牌相比,受访者愿意付较高价钱购买香港品牌,平均溢价介乎15%-52%,其中以南京最高,广州最低。


建议

  • 受访者普遍对购买新品牌服装深感兴趣,但来自内地品牌的挑战显着增加,而买家愿意付出购买香港品牌服装的溢价则正在减少,香港公司必须提升其竞争优势,订立清晰的市场定位及明确的目标顾客群,建立品牌或提高知名度,并以良好的品质加强市场认受性和树立口碑。
  • 在产品方面,香港服装品牌最适宜走中档路线,加强以香港款式、香港品牌、香港设计、香港管理作招徕,配合内地服装潮流及消费者的喜好,推动新的服装消费文化。
  • 在销售渠道方面,品牌集中及购物环境舒适的百货商场最受欢迎,港商在计划开拓新销售渠道时,可考虑在百货商场内设点,总体得益或比开设连锁店或街上独立店铺更大。然而,港商亦应针对日趋普及的网购习惯,采取不同措施。例如在晚上网络销售的繁忙时段加强推广/促销活动,以及在网络上提供更全面的产品描述并附上更多的服装照片,便利消费者浏览及选购。
  • 在推广策略方面,香港公司可通过参加商场打折/减价活动来吸引顾客注意,提高知名度,再配合电视/电台/广播广告来提高品牌渗透率,以收最大的宣传成效。
  • 消费者越来越看重品质及服务,除保持良好而又具竞争力的性价比外,香港公司宜加强,或要求国内的零售单位加强服装的销售及售后服务。调查所见,改善服务人员态度以及提供免费改衣服务,有助提升顾客对服装销售渠道以及客户服务的满意程度。

各城市和各组别受访者的消费习惯有异,香港公司宜针对不同城市和组别的消费者,制订相应的市场营销策略,推出合适的产品以满足他们不同的需要。

附录:访问地点

 

东部城市 
 
南京
  • 汉中门大街151号欧尚超市
  • 中山南路79号中央商场
  • 洪武路88号沃尔玛超市
  • 中山路18号德基广场
  • 淮海路68号苏宁电器
  • 三牌楼大街55号华润苏果
  • 中山北路188号虹桥中心
上海
  • 普陀区武甯路101号我格广场
  • 浦东新区张扬路501号八佰伴(张扬路)
  • 普陀区兰溪路137号曹杨商城
  • 普陀区长寿路401号亚新广场
  • 静安区万航渡路889号悦达889广场
  • 浦东新区成山路1993号巴黎春天(成山路店)
杭州
  • 下城区延安路530号银泰百货
  • 下城区延安路298号龙翔服饰城
  • 江干区解放东路417号四季青服装市场
  • 滨江区明德路杨家墩商业街美食广场
  • 西湖区教工路23号百脑汇
  • 下城区绍兴路168号和平广场
北部城市 
哈尔滨
  • 南岗区学府路服装城
  • 南岗区西大直街秋林公司
  • 道里区尚志大街新一百
  • 道外区靖宇街马克威
  • 香坊区三大动力路乐松广场
沈阳
  • 太原街万达广场
  • 五爱批发市场
  • 铁西百货大楼
  • 沈阳卓展购物广场
北京
  • 崇文门新世界
  • 崇文门搜秀城
  • 崇文门乐天玛特
  • 国瑞购物中心
  • 朝阳大悦城
  • 尚街购物中心
  • 西单商场(十里堡店)
  • 十里堡华堂
天津
  • 乐宾百货
  • 津汇广场
  • 大悦城
  • 海光寺家乐福
大连
  • 福佳新天地
  • 罗斯福购物
  • 锦辉购物
  • 奥林匹克
  • 长春路百盛
中、西、南部城市
 
武汉
  • 武汉广场
  • 银泰百货
  • 光谷步行街
  • 江汉路步行街
成都
  • 锦江万达
  • 电脑城(人民南路)
  • 香槟广场
  • 新城市广场
  • 双楠伊藤洋华堂
  • 数码广场
  • 千盛百货晋阳店
重庆
  • 西城天街
  • 新世纪百货
  • 时代天街
  • 大坪百盛购物中心
  • 凯瑞商都
  • 王府井百货
  • 世纪新都
  • 茂业百货
广州
  • 广百新一城
  • 信和广场
  • 中山三路中华广场
  • 宝华路恒宝广场
西安
  • 钟楼骡马市
  • 康复路
  • 小寨
  • 解放路万达
  • 纺织城
  • 土门

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资料提供 图片:陈永健
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