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中国内地包装食品消费调查 (概要)

概要

城市化生活模式和收入上升推动中国内地包装食品市场持续扩大。部分消费者对内地品牌的信任度降低,更有利香港和国际不同档次和品类的食品开拓内地市场。香港贸易发展局于2013年11月进行消费者调查,了解内地消费者对包装食品的消费行为、观念和趋势的变化,作为港商开拓内地市场的参考。

这次调查在内地8个城市,向共1,600名消费者进行问卷访问。8个城市包括:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和长沙。除进行问卷访问外,还分别在广州、上海和长沙3个城市进行了共6场消费者座谈会。调查结果概述如下:

  • 随着内地消费者收入增加,城市化生活节奏日趋急速;消费者对包装食品的需求日益增加。81%的受访者认同「我现在比以前购买更多包装食品」。

  • 内地消费者对食品安全、品质等方面的关注快速提升,品牌成为品质判断的标识,62%的受访者「倾向购买知名品牌的包装食品,即使价格更贵」。

  • 消费者对健康的关注持续增强,70%的受访者认同「更倾向购买标榜健康的食品,即使价格更贵。」,75%表示在选择购买时会认真阅读包装信息。

  • 消费者开始越来越「讲究」,对包装食品的要求有所提升,其中一个现象是消费者更多样化的尝试。60%的受访者喜欢尝试不同品类/风味的包装食品。部分消费者也会通过购买少见的、新颖独特的食品,以奖赏自己,或令家人朋友开心,甚至是增加社交场合的谈话资料和面子。

  • 消费者也会受「品牌逆影响」,即因某地知名品牌的带动提升对该产地该品类产品的认知和好感。60%受访者同意「会受某些知名进口品牌的影响,对同产地的同类产品有更高的购买兴趣」。

  • 对食品安全的追求,推动人们更多购买进口包装食品。58%的受访者认同「我现在比以前购买更多进口包装食品」。当中上海和广州受访者同意的比率明显较其他城市为高。

  • 针对小朋友及社交场合的包装食品,大部分的受访者都愿意付出溢价以获得更高品质的产品。78%受访者同意「我给小朋友买的食品会更注重品质,即使价格比同类产品更贵」,72%受访者同意「对在社交场合消费的包装食品,我更倾向购买高品质或有特色的产品,即使价格比同类产品更贵」。

  • 67%认同「我容易被精美包装所吸引而购买我未试过的食品」。值得注意的是模仿知名品牌包装的「傍大牌行为」会令消费者反感,甚至质疑其品质。

  • 超市/大卖场是最主要的包装食品零售渠道。在购买正餐用的包装食品时,99%受访者通常在超市/大卖场购买。

  • 粮油干货类包装食品中,橄榄油是增幅最大的品类。高收入群对非中式粮油产品的消费提及率较高,年轻群体对非中式粮食产品(如意大利面)的消费提及率也较高。

  • 对方便速食类包装食品,68%受访者同意「我容易被新口味的方便速食产品所吸引」。虽然有购买西式/异国食品的比例不是很高,但却有最大比例的增长。

  • 调味品及酱料方面,有机调味品、异国风味调味品及酱料、高档调味品及酱料消费增长则有较快迹象。76%受访者认同「在家煮食时间不多,我更倾向购买小包装的调味品及酱料」。

  • 休闲类包装食品中,饼干糕点类是购买率最高的品类。83%受访者认同「我喜欢尝试和购买新口味的休闲食品」。休闲食品的价格敏感度相对较低,70%受访者认同「只要好吃,我就会持续购买,即使价格比同类产品更贵」。

  • 在奶制品之中,酸奶/乳酸菌饮品是增幅最大的品类。芝士、牛油产品虽然现时的购买比率不是很高,但也有增长的趋势。此外,45%认同「我现在比以前购买更多的进口常温液体奶」。

  • 口感口味、品牌口碑、原料成分等均是受访者在选购不同产品类别时的主要考虑因素。受访者获取新品资讯的渠道,以广告宣传(电视/网络/报纸/杂志/户外/公交/地铁/电梯/直邮广告等)、超市卖场的货架展示、超市卖场的宣传推广(现场试吃/液晶屏广告播放/促销员推荐等)为最主要的三个途径。

  • 34%受访者曾经网购包装食品,在这些受访者中,平均网购食品的频率为每个月1.52次,79%表示曾经购买休闲食品。78%的单次网购包装食品花费在51-200元间,平均单次购买金额是128元。

  • 84%的受访者曾购买包装食品作为礼品。私交场合的亲友送礼是主要的送礼场合,平均每次的预算是299元。商务场合送礼明显比私交场合较少,但预算比私交场合高,平均支出是576元。

  • 虽然不少香港企业已把生产基地移到内地,但57%受访者对香港品牌仍然较有信心。此外,72%的受访者认同香港是融汇东西方饮食文化的国际大都市,因此,可更好利用香港作为向内地市场引进和推广包装食品的平台。此外,以下一些重点,将有助拓展内地市场:

    • 进口食品自用市场不断扩大,除了知名品牌外,可注意中端的新晋品牌的机会;

    • 针对消费者对健康的关注,可考虑推出包含不同健康元素的产品,并详细提供有关产品资讯;

    • 善用香港较佳的品质/服务管理标准的优势,以建立在内地消费者心中的品牌形象;

    • 对于惯常消费的品类,需要不时有新口味推出市场以维持其用户的品牌粘度;

    • 在考虑引进新的外国品牌时可利用「品牌逆影响」,借助某地知名品牌,带动对该产地同品类产品的认知和好感;

    • 在价格定位方面,高品质的产品溢价也不能太多,特别是消耗量大的包装食品,价格相对敏感,但小朋友使用或社交场合消费食品,则较愿意支付溢价;

    • 在包装方面,小包装产品及附上烹调或配搭指引将受消费者欢迎;此外,切忌模仿知名品牌包装的「傍大牌行为」;

    • 广告宣传是建立品牌形象和吸引消费者尝新的重要渠道,但从成本效益而言,要注重在超市卖场的现场展示和宣传推广,也不要忽视在亲友/同事之间营造口碑。

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资料提供 图片:黄醒彪
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