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中国内地婴童服装:实体店为主,网店为辅 声频

中国内地网购热潮持续增长,网购消费者数目由2010年的1.6亿人,上升至2014年的3.6亿人,平均每年增长22.4%。根据贸发局的《中国内地中产消费调查》显示,83%中产受访者曾进行网购;另有13%曾使用「海淘」购物。贸发局研究部在2015年1月举办的座谈会[1]中发现,虽然大部分内地家长有网购的习惯,但选购婴童服装产品时,他们仍以实体店为主要的购买渠道。因为内地家长在判断童装的品质和安全时,往往是用「看、闻、摸」的感官分析和倚靠自己的个人经验,因此家长较倾向到实体店选购婴童服装。部分家长为了搜罗与众不同的衣服给孩子,会通过「海淘」的方式购买中国内地仍未有门店销售的外国童装品牌。面对网购市场的竞争,内地从事婴童服装的企业,大多会以「实体店+网店」的模式经营,从而达到优势互补。

实体店:满足家长「看、闻、摸」的感官分析

(英文)

内地中产家长虽然习惯网上购物,但对于童装,尤其是3岁以下的婴幼童服装,则较倾向亲自到实体店购买。座谈会的受访者表示,他们注重童装的生产物料和设计安全,但甚少仔细阅读衣服上的标签说明。大部分受访者表示,会查看标签是注明衣服是否属于「A类」[2],但对于标签上其他标注内容则不太了解。因此,家长主要用「看、闻、摸」的感官分析和倚靠自己的个人经验,判断产品的品质和安全。在实体店购买童装,可以让家长直接感受面料的柔软度和产品做功的细致度;也可以避免网店照片与实物的色差和尺码差异等问题。

内地的购物中心、大型商场、百货公司等都设有销售童装的专区,集合国内和国外的童装品牌,方便消费者一站式选购。受访者表示,商场不时举行节庆的推广活动,品牌商也不定期推出折扣优惠,吸引他们定期光顾。另一方面,他们能藉着实体店的橱窗展示,了解当季的童装潮流风格。因此,实体店仍是家长选购童装的主要渠道。特别是家里有3岁以下婴幼儿的受访者,由于初为人父母缺乏育儿经验,在选购婴幼儿服装时会谘询店内销售人员的意见。

相片:实体店内展示的童装款式
实体店内展示的童装款式
相片:实体店内展示的童装款式
实体店内展示的童装款式

 

「海淘」购买内地未有实体店的童装品牌

部分受访者表示会在网上购买童装,但他们倾向选购内地未有实体店销售的童装品牌或款式。因为内地家长希望孩子穿着与其他小朋友不同的服装,从而得到别人的关注和受赞赏。另一方面,内地家长出外旅游和公干的次数增加,有机会接触不少外国童装品牌;而且亲友间和社交媒体的群组中也有讨论不同的童装品牌。例如美国的卡特(Carter’s)和Children’s Place都是家长们认识,而内地未有门店销售的童装品牌。家长会通过互联网进一步了解品牌的特色,只要产品优良和设计独特,他们会通过「海淘」的方式去购买这些外国童装品牌。

相片:家长与孩子一起网购
家长与孩子一起网购
相片:家长与孩子一起网购
家长与孩子一起网购

「实体店+网店」的经营模式

虽然内地家长倾向在实体店购买婴童服装,但若某品牌的服装是孩子经常穿着,而家长亦早已了解过该品牌的质量,或者网店的售价较实体店低;家长便会在网上购买。面对网上销售的竞争,一些内地童装品牌会以实体店和网店并存的方式经营。由于线上线下的消费需求存在一定的差异,一些品牌采取网店与实体店产品互相区分的销售策略。例如「迷你品MiniPink」的网店里有80%的产品是专门设计只供网上销售,实体店是没有的;另外20%是实体店的过季产品。由于线下消费者注重购物体验,因此实体店在店铺设计、产品陈列、销售员的服务态度和专业知识等都是关注的重点。

另外,一些婴童产品的零售商,为避免实体店和网店互相冲击,则采取线上线下产品价格一致的策略,例如乐友孕婴童。不过,为了迎合网购的快速、便利、易于格价等特点,乐友在网上销售中加入了APP闪购。闪购是指每天定时限量推出特卖产品,满足家长在网上「淘」特价的购物需求。而「线上下单、门店自提」和「网购预售」等专业服务,则实现了「小门店大世界」的效果,方便消费者购物之余,同时提高门店效益。例如网上下单的消费者,可以选择到附近的乐友门店提货,也可以选择2小时内的送货上门服务。

给港商的建议:善用社交媒体建立品牌口碑

座谈会中发现,新一代的家长喜欢在网上浏览和寻找育儿资讯和婴童产品资料,并在社交媒体的群组中与别人分享。例如当家长不知如何为孩子挑选羽绒外套时,会在微信群询问亲友的意见;遇到优质的童装品牌,也会通过QQ、微博等推荐给亲友。即使品牌在内地未有实体店,只要产品有特色、生产物料和设计优良,也能在内地家长间建立品牌口碑;家长更会通过「海淘」购买这些童装品牌。

由于内地家长喜欢在网上选购内地未有门店销售的童装品牌或款式,港商可以考虑先以网店形式开拓内地童装市场。善用互联网营造品牌的形象,并以软性的推广方法(例如介绍童装潮流趋势、育儿心得等)吸引消费者对品牌的关注和建立知名度。另一方面,大部分的家长乐于尝试由亲友推荐的童装品牌,所以港商可藉着社交媒体增加品牌与会员用户的互动,从而建立品牌和产品的口碑。例如品牌的会员成功介绍朋友到港商的网店购物消费后,会员可获得网店的现金劵,鼓励会员把品牌推荐出去。

至于一些较具规模的港商,可以利用「实体店+网店」的经营模式发展内地童装市场;既可满足家长「看、闻、摸」的感官分析,也可迎合他们对网购的快速、便利、易于格价等需求,从而达到优势互补。总的来说,内地家长在实体店和网店选购童装时的习惯和喜好都有所不同,港商需要以不同的销售和宣传策略满足他们的需求,藉以在众多品牌中突围而出。

 


 

[1]  座谈会的受访者为6岁以下婴童的母亲,在过去3个月曾为孩子购买服饰,单件产品价格在120元人民币或以上。广州和上海受访者的家庭月收入为12,000元人民币或以上;武汉和成都受访者的家庭月收入为8,000元人民币或以上。

[2]  根据GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》,纺织产品需标明所符合的安全技术类别,当中分为:A类-婴幼儿用品;B类-直接接触皮肤的产品;C类-非直接接触皮肤的产品。

资料提供 图片:曾诗韵
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