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中国内地婴童服装:市场概况 声频

根据贸发局2013年的《中国内地婴童用品市场调查》,婴童服装是内地家长最常购买的婴童用品之一,仅次于婴儿食品。除了实用外,家长更追求美观时尚的款式,近年有不少国际服装品牌在内地开设儿童服装专门店。2013年中共第十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,当中提出一方是独生子女的夫妇可生育2个孩子的政策。2014年,中国内地有1,687万名婴儿出生,比2013年多47万人。根据国家卫生和计划生育委员会的预计,受单独两孩政策影响,2015年出生人口将比2014年额外增加100万名。近年内地经济增长稳定,家长对婴童服装要求提升,加上新增婴儿数目稳定,相信中国内地婴童服装市场的前景亮丽。

为进一步深入了解中国内地中产家长对婴童服装的消费观念和需求特征,贸发局研究部在2015年1月在广州、上海、成都、武汉进行共8组的座谈会[1],以及通过对在内地的品牌商进行企业访问,了解内地婴童服装的市场特点和发展趋势。

(英文)

中国对童装需求明显上升

十多年前,中国内地甚少知名的童装品牌。但随着经济增长,加上单独两孩政策;近年越来越多大企 业和外国服装品牌积极拓展中国童装市场。根据欧睿信息咨询公司的数据,2014年,中国整体童装[2]零售销售额约1,303亿元(人民币,下同)。预计 2014年-2018年间,中国童装零售销售额每年平均增长10.5%(到2018年约达1,941亿元);比英国(3.4%)、美国(2.4%)、甚至 全球(6.4%)的平均每年增长率要高。总的来说,中国市场对童装需求较其他国家和地区明显。

图:中国内地童装零售销售额
图:中国内地童装零售销售额

消费心态的转变

婴童服装的款式抄袭极其容易及常见,品质和产品间的替代性高,市场竞争渐趋激烈,一些品牌会把产品降价促销吸引消费者。随着社会的富裕度提升,家长的消费观念从以往的「有计划购买」,转变到「喜欢便买」的心态。受访者表示,遇到折扣活动或者是款式特别的婴童服装,便会不分季节先买下来,认为可以等孩子长大或转季后穿着。不过,他们同时表示家中有「孩子未使用但已不合穿的衣服」,这正是「即兴消费」带来的副作用。

购买时的考虑因素:生产物料和设计安全

受访者表示,在选购婴童服装时,他们最关注童装的生产物料和设计安全。特别是3岁以下的婴幼儿,他们的皮肤娇嫩较易敏感,所以家长特别注意孩子衣服 的物料。当中「纯棉」成为受访者购买婴童服装的主要选择;尤其是贴身的内衣裤,「纯棉」差不多成为家长的必然选择。其他物料例如「有机棉」和「桑蚕丝」都 是家长认知的童装物料,不过受访者表示不会刻意购买这类物料的童装,也不会因此而支付较高的溢价;因为「纯棉」已能满足他们对童装物料的要求。

同 时,家长也会留意在服装生产过程中所添加的染料和化学物料。例如童装T-恤很多时印上颜色鲜艳的图案,为使印花颜料变得更柔软、更贴服;一些生产 商会使用邻苯二甲酸酯。但这种化学物质会影响孩子内分泌系统和生殖系统的发育,而且婴幼儿可能会把衣服放入口中,藏在衣物的化学物质有可能被孩子吃进体 内。所以受访者表示,他们会尽量购买生产过程符合卫生标准的婴童服装。

孩子年龄越小,家长越留意服装设计的安全。由于婴幼儿的表达能力有 限,未能告诉家长衣服引致哪里不舒适。所以家长在选购童装时,除了方便穿着,更会 注意服装细节上的安全意识。例如领口不要有绑带,避免绳子缠绕孩子的颈部;衣服的接缝口要在衣服外或以包边缝纫的方式设计,以免摩擦到孩子的皮肤。

市场趋向品牌化

十多年前,中国内地童装市场仍在起步阶段,内地甚少知名的婴童服装品牌。不过随着中国内地经济发展,内地企业开始建立自己的童装品牌(可参考「淘气贝贝」和「迷你品MiniPink」的例子)。近年,越来越多外国企业看好中国内地婴童市场的发展前景,一些大企业和知名的成人服装品牌开始涉足童装领域。例如国际化的高档品牌(阿玛尼、巴宝莉、Bonpoint等)和国际大众化的品牌(GAP、ZARA、优衣库等),都已开拓内地童装市场。

尤其是3-6岁儿童的家长在选购童装服装时,家长的关注点从「生产物料」和「设计安全」扩展至「孩子的品味」和「个性的表现」。家长希望孩子穿着与其他小朋友不同的服装,从而吸引别人的关注和受到赞赏。受访者表示,为孩子购买品牌服装是希望从小培养孩子的「气质」和「品味」;并且藉着「孩子的品味」反映父母的品味。部分受访者认为这样能提升孩子的自信,而父母本身也感到自豪。他们认为选购知名的童装品牌能有效地选择到「有个性」和「有型」的童装。一些家长甚至通过「海淘」的方式购买中国仍未有门店销售的童装品牌,例如美国的卡特(Carters)。

实体店为主,网购为辅

内地网购市场炽热,座谈会的受访者都曾经在网上购物;不过他们表示仍较喜欢到实体店购买婴童服装。部分受访者则表示虽然会在网上购物,但并不会购买婴童服装。这是因为在实体店内,家长可以亲身感受到衣服的品质、质料的厚薄、并避免网店展示时出现色差等问题。座谈会中发现,家长在判断童装的品质和安全性时,往往是用「看、闻、摸」的感官分析和倚靠自己的个人经验,甚少阅读衣服上的标签说明;因此家长较倾向到实体店选购婴童服装。

虽然部分受访者会在网上购买婴童服装,但他们倾向购买中国内地未有的品牌或款式,目的是为了塑造孩子独特的形象。除非家长在实体店亲身了解过该衣服的品质,而网店的售价较实体店低、或者该品牌的服装是孩子经常穿着的;家长便会在网上购买。因此,内地从事婴童服装的企业,大多会以「实体店+网店」的模式经营,从而达到优势互补。

给港商的策略建议

内地的婴童服装市场竞争激烈,除了本地品牌外,国际品牌也积极拓展内地童装市场。港商需要建立清晰的品牌定位、差异化的设计、并按照不同的细分市场;运用针对性的销售策略。比方说,家长倾向购买纯绵物料的童装给3岁以下的子女,港商宜把宣传重点专注在「生产物料」上。例如以「外国优质棉花生产」作为卖点,吸引家长注意。而3-6岁孩子的家长,他们的关注点逐渐扩展至「品味」和「气质」方面,港商可以为品牌或服装系列塑造不同的风格和形象,例如「学院风」、「田园风」和特色亲子装等;从而提升品牌和产品的吸引力。当然,服装的生产过程中不能使用有害的化学物质、产品设计要安全;才能满足家长的要求,并在芸芸对手中突围而出。

 


 

[1]  座谈会的受访者为6岁以下婴童的母亲,在过去3个月曾为孩子购买服饰,单件产品价格在120元人民币或以上。广州和上海受访者的家庭月收入为12,000元人民币或以上;武汉和成都受访者的家庭月收入为8,000元人民币或以上。

[2]  数据中的童装是指0-14岁孩子的服饰。

资料提供 图片:曾诗韵
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