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中国内地婴童服装:市场趋向品牌化

近年内地经济增长稳定,家长购买力增加,继而提升对童装款式和品质的要求。加上单独两孩政策的影响,新增婴儿数目稳定,中国市场对童装需求较其他国家和地区强劲。近年越来越多大企业和外国服装品牌积极拓展中国童装市场,内地家长对童装品牌的意识越趋强烈。贸发局研究部在2015年1月举办的座谈会[1]中发现,内地家长认为知名的童装品牌较能代表「有个性」和「有型」的童装设计,让孩子吸引别人的关注和受到赞赏。一些家长为了搜罗与众不同的衣服给孩子,更会通过「海淘」的方式购买中国内地仍未有门店销售的外国童装品牌。

品牌意识提升

十多年前,中国内地童装市场仍在起步阶段,甚少知名的童装品牌。随着内地经济发展,内地企业开始建立自己的童装品牌(可参考「淘气贝贝」和「迷你品MiniPink」的例子)。近年,越来越多外国企业看好中国内地婴童市场的发展前景,一些大企业和知名的成人服装品牌开始涉足童装领域。例如国际化的高档品牌(阿玛尼、巴宝莉、Bonpoint等)和国际大众化品牌(GAP、ZARA、优衣库等),都已开拓内地童装市场。内地家长可选择的童装品牌越来越丰富,对品牌的关注度和品牌意识也在提升。

另一方面,互联网使资讯传播更快更广,新一代的家长喜欢在网上浏览和搜寻婴童产品的资讯,并在社交媒体的群组中与其他家长分享。即使一些外国童装品牌在内地未有专门店,也能在内地家长群体间建立一定的认知度。例如美国的卡特(Carter's)和Children's Place都是不少座谈会受访者认识和提及而内地未有门店销售的童装品牌。当然,一些已在内地设有专门店的外国品牌,例如韩国的Paw in Paw、美国的Old Navy、瑞典的H&M等,更为内地家长熟悉。

品牌能突显孩子的个性

当孩子渐渐长大,家长对童装的要求除了安全舒适外,他们希望孩子的衣着打扮能突显「孩子的品味」和「展现孩子的个性」,所以对衣服款式和品牌风格的要求也逐渐关注。尤其是孩子在3岁后开始上幼稚园和兴趣班等,他们外出活动机会增加,开始建立自己的社交圈子;家长希望自己孩子能穿着与其他小朋友不同的服装,从而吸引别人的关注和受到赞赏,并能建立孩子的自信。受访者表示,为孩子购买品牌服装是希望从小培养孩子的「气质」和「品味」;并且藉着「孩子的品味」反映父母的品味,而父母本身也感到自豪。他们认为选购知名的童装品牌能有效地搜寻「有个性」和「有型」的童装,从而突显孩子的个性。

座谈会中有受访者表示,由于朋友圈子属于高收入人群,朋友们的孩子穿着高端国际品牌的童装;因此在朋辈的攀比心理下,也为孩子购买国际知名品牌的童装,从而展现自己的能力和品味。虽然孩子对品牌没有认知,但家长会通过照片留存,待孩子长大后让他知道父母是「给他最好的 」。

童装「成人化」

近年一些品牌为了突显其产品的差异化,加上为了满足家长对「有个性」和「有型」的童装需求,把成人服装的设计和风格直接套用在童装上,推出「成人化」的童装,例如大裆裤或贴身短裙。有受访者表示不会选购这类产品,因为会影响小朋友活动的灵活性,而且会令小朋友失去童真。不过,受访者并不是一面倒抗拒「成人化」的童装,主要视乎出席的场合而定。例如孩子出席婚宴和入学面试时,家长会选择一些隆重和成熟的童装;让孩子给别人留下良好的印象。

受访者表示,虽然「成人化」的童装在外观款式与成人服装差不多,但在设计细节上需要从小朋友的角度出发。例如冬季的外套很多时是高领的设计,提高保暖的效果。但是小朋友的颈部较短,很容易被拉链的顶端磨损下颚,所以家长都会注意拉链的顶端是否有褶边、防刮设计。此外,一些成人衣服上的装饰,例如珠片、锅钉、水晶等,也不太适合用于童装设计上。其实,家长选购童装时最重要的考虑因素还是设计安全和用料舒适。

相片:「成人化」的童装
「成人化」的童装
相片:「成人化」的童装
「成人化」的童装
 

孩子的意见变得重要

随着孩子长大,思维能力和表达能力进一步提高;尤其孩子上学后,接触外界新事物的机会增多,他们开始懂得向家长表达和要求喜欢的衣服;而家长一般都会顺应孩子的要求。家里有3-6岁小孩的受访者表示,会开始与孩子一起去选购衣服;而孩子一般是被衣服上的图案和卡通人物吸引。受访者表示,3-6岁的孩子多数都喜欢颜色鲜艳和大图案(例如动物、卡通人物)的衣服;例如男孩子会喜欢有汽车图案的T-恤,女孩子则喜欢纱裙子;性格特征亦会开始浮现。因此,大部分童装仍会利用丰富的颜色和鲜明的图案设计,展示小朋友天真活泼的一面。

特色亲子装

座谈会中发现,相对3岁以下孩子的家长,3-6岁孩子的家长较多机会与孩子一同外出游玩或参加亲友聚会。加上孩子上学后,学校会举办一些「亲子活动」,需要家长与孩子一同参与。受访者表示,希望市场有一些为3-6岁孩子及家长设计的亲子装,在出席亲友聚会或学校活动时,能让别人感觉到是一家人。目前内地甚少服装品牌推出亲子装,而市场上大部分的亲子装属于运动和卫衣系列,产品类型较单一。不过,品牌商在设计亲子装时要拿捏准确,因为家长不喜欢款式过于幼稚设计。

相片:家长追求有特色的亲子装
家长追求有特色的亲子装
相片:家长追求有特色的亲子装
家长追求有特色的亲子装
 

「海淘」搜购外国品牌

一些家长为了搜罗与众不同的衣服给孩子,更会通过「海淘」的方式购买中国内地仍未有门店销售的外国童装品牌。受访者表示,他们出外旅游和公干的次数增加,有机会接触不少外国童装品牌;而且亲友间和社交媒体的群组中也有讨论不同的童装品牌。他们会通过互联网进一步了解品牌的特色,继而增加对品牌的认知度和关注度。一些外国童装品牌在中国内地没有实体店,但其网店的物流配送已覆盖到中国内地,部分受访者会通过「海淘」的方式购买,例如美国的卡特(Carter's)和OshKosh B'gosh。

给港商的建议

内地家长对童装品牌的认知度和关注度提升,他们认为知名的童装品牌较能代表「有个性」和「有型」的童装设计,从而吸引别人的关注和受到赞赏。港商可以为品牌或服装系列塑造不同的风格和形象,例如「学院风」、「田园风」等,从而提升品牌和产品的吸引力。

不论多么独特的风格设计,品牌商也应从小朋友的实际需要而出发。例如,小朋友活泼好动,品牌商可用弹性物料制造修身的童装裤,以便应付小朋友大幅度的奔跑和攀爬的需要,也可避免裤子过于臃肿。而一些具功能性的童装也受家长欢迎,例如具有快速散热、吸汗、抗菌等的内衣,便适合小朋友在夏天的需要。

另一方面,内地家长对特色亲子装的需求增加,而孩子多数都喜欢颜色鲜艳和大图案的衣服;品牌商若能在两者间取得平衡,设计小朋友和家长都喜欢的服装款式,便可拓展市场的空间。例如品牌商可向卡通片或动漫公司,购买角色的使用版权用于服装设计上,推出「跨媒介合作」的服装产品系列。值得注意的是,虽然大部分小朋友都喜欢卡通片或动漫里的主角,但有一些小朋友则喜欢配角,所以港商不应只集中设计主角人物的服装产品。

内地家长对童装品牌的关注度逐渐提升,但产品的生产物料和设计安全仍是购买时的主要考虑因素。所以港商既要为品牌或服装系列塑造不同的风格和形象,同时也应为产品质量和安全标准把关,才能吸引家长垂青,在竞争激烈的市场中脱颖而出。

 


[1]  座谈会的受访者为6岁以下婴童的母亲,在过去3个月曾为孩子购买服饰,单件产品价格在120元人民币或以上。广州和上海受访者的家庭月收入为12,000元人民币或以上;武汉和成都受访者的家庭月收入为8,000元人民币或以上。

资料提供 图片:曾诗韵
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