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中国内地婴童服装:消费特征

随着中国内地经济增长,家长的购买力增加;他们乐于为孩子打扮,并追求美观时尚的童装。近年大企业和国际服装品牌积极拓展中国童装市场,内地家长可选择的童装品牌和款式越来越丰富,市场竞争也渐趋激烈。贸发局研究部在2015年1月举办的座谈会[1]中发现,由于童装产品的替代性高,一些品牌会藉着降价促销吸引消费者;而消费者的心态亦从以往的「有计划购买」转变为「喜欢便买」。不过,家长选购童装时,生产物料和设计安全仍是首要的考虑因素。

消费心态的转变

相片:品牌进行的促销活动
品牌进行的促销活动
相片:品牌进行的促销活动
品牌进行的促销活动

内地家庭大多只有一个孩子,家长有着「希望给孩子最好」的心态。童装产品的替代性高,所以一些品牌会把产品降价促销吸引消费者。另一方面,随着社会的富裕度提升,家长的消费观念从以往的「有计划购买」,转变到「喜欢便买」的心态。

座谈会的受访者表示,商户会把折扣产品摆放到店铺的当眼位置,吸引消费者进入店铺内。大部分促销的童装都是基本款式,一些设计新颖和独特的款式则会以正价出售。不过受访者表示,遇到折扣活动或者是款式特别的童装,仍会不分季节地先买下来,认为可以等孩子长大或转季后穿着。所以大部分受访者表示,家中有「孩子未使用但已不合穿的衣服」,这正是「即兴消费」带来的副作用。

不再为孩子「买大一码」的衣服

以往「孩子衣服永远买大一码」的消费概念亦逐渐改变。受访者表示,孩子穿着过于宽松或臃肿的衣服,活动和走路时会不灵活,可能导致意外发生。加上新一代的父母对孩子的打扮花心思、讲究潮流配搭;不会再为孩子「买大一码」的服装,避免给别人留下「衣不称身」的印象。只有小部分受访者表示,由于冬装的外套价钱较贵(例如羽绒外套),买大一码既明年可以再穿,在寒冷时亦可以让孩子穿厚一点,更保暖。

「纯棉」是首选的「生产物料」

相片:家长认为棉花是天然的材料
相片:家长认为棉花是天然的材料
 

近年媒体不时报导,在童装产品中检验出有毒或有害的残留物质;因此受访者表示「生产物料」是购买童装时最重要的考虑因素。特别是3岁以下的婴幼儿,他们的皮肤娇嫩较易敏感,所以家长特别注意婴幼儿衣服的物料。当中「纯棉」成为受访者购买婴童服装的主要选择;尤其是贴身的内衣裤,「纯棉」差不多成为家长的必然选择。家长认为棉花是天然的材料,没有化学成分;加上透气性好,手感柔软;相对人造纤维、聚酯纤维等物料较适合婴幼儿。其他物料例如「有机棉」和「桑蚕丝」都是家长认知的天然物料,而且品质较高。不过家长并不会因此而支付较高的溢价,因为普遍认为「纯棉」已能满足他们对物料的要求。

服装在生产过程中涉及多个环节,例如由原材料到纱线、面料、印染、直到加工成衣,其间可能需要加入化学物质,对产品造成污染。例如童装T-恤很多时印上颜色鲜艳的图案;为使印花颜料变得更柔软、更贴服,家长担心一些生产商会使用过量的邻苯二甲酸酯。因为这种化学物质会影响孩子内分泌系统和生殖系统的发育,而且婴幼儿可能会把衣服放入口中,藏在衣物的化学物质有可能被孩子吃进体内,影响健康。因此,家长倾向为婴幼儿选购淡颜色的童装,并留意在服装生产过程中所添加的染料和化学物料。受访者表示,会尽量购买生产过程符合卫生标准的婴童服饰,例如标注「A」类的童装产品。

孩子年龄越小,家长越注重「设计安全」

由于婴幼儿的表达能力有限,未能告诉家长衣服引致哪里不舒适;而且孩子的警觉性低,不明白衣服上的装饰配件的潜在危险。所以家长在选购童装时,除了要方便穿着,更会注意细节上的设计,为孩子安全把关。例如领口不要有绑带,避免绳子缠绕孩子的颈部;衣服的接缝口要在衣服外或以包边缝纫的方式设计,以免摩擦到孩子的皮肤。受访者表示:「衣服上一些金属扣子和链,可能吸引小朋友之间的互相拉扯;可拆下的饰物亦有机会被孩子误吞,造成伤害」。

除了安全之外,家长认为衣服的设计要方便孩子穿着,特别是3-6岁的孩子开始训练自我照顾的能力。但小朋友的手部肌肉控制力仍较弱,所以钮扣的体积和形状、拉链的物料和设计等,都需要适合小朋友使用;太精细或有尖锐棱角的都会阻碍和影响小朋友的操作。

家长倚靠「看、摸、闻」的感官分析

从座谈会中发现,在判断童装的品质和安全时,家长往往是用「看、闻、摸」的感官分析和倚靠自己的个人经验,甚少认真地阅读衣服上的标签说明。在选购童装时,受访者喜欢触摸产品,亲身感受面料的柔软度、衣服的厚薄、甚至闻一闻衣服有没有化学品的气味。

因为家长倚赖感性认知去判断童装的品质和安全,受访者倾向选择有口碑的品牌。尤其是没有育儿经验的新手父母,他们选择婴幼儿(3岁以下)的服装时会向有经验的亲友请教,以及在社交网站的群组内与其他母亲交流。同时,他们也会在育儿网站搜寻资讯和谘询售货员的意见。

送礼市场:新生婴儿衣服

相片:婴幼儿服饰作为祝贺新生婴儿的礼物
婴幼儿服饰作为祝贺新生婴儿的礼物
相片:婴幼儿服饰作为祝贺新生婴儿的礼物
婴幼儿服饰作为祝贺新生婴儿的礼物

受访者表示,一般都会选择婴幼儿衣服作为祝贺新生婴儿的礼物,因为不会有尺码和款式的问题。加上新生婴儿需要大量的贴身衣服和家居服替换,送衣服也比较受欢迎。若购买送礼衣服给新生婴儿,大部分消费者会购买知名的童装品牌,才能达到大方得体的效果。不过目前内地的品牌商户甚少提供送礼包装的礼物盒,有受访者表示:「即使花了很多钱买的衣服,却在送礼时没法显示出『气派』」。部分受访者表示需要到别的地方购买包装用的礼物盒,十分不便。

给港商建议:建立品牌口碑

产品是品牌的最大支柱,只有优良的品质才能让消费者对品牌建立信心、营造品牌口碑。例如港商可选用外国优质棉花作为生产物料,以「外国优质棉花」作为卖点。 除此之外,港商可采用活性印染取代传统的涂料印染,避免在印染的过程中添加过量化学物质。虽然内地家长追求款式新颖的童装,但最重要的还是设计安全和品质舒适。

针对送礼市场,港商可以提供预先包装的礼盒套装,方便消费者选购。另外,港商也可以提供不同尺码的礼物盒,在消费者拣选送礼的衣服后,提供适当的包装。这些附加的配套服务,能提升品牌的形象。

除了优良的产品外,品牌的宣传推广也不能忽视。新一代的家长喜欢在互联网上浏览和搜寻育儿资讯,并在社交群组内分享育儿心得;港商可利用互联网作为产品展示的渠道和建立品牌的形象,也可通过用社交媒体(例如微博和微信)增加品牌与消费者的互动,从而建立品牌和产品的口碑。

 


[1]  座谈会的受访者为6岁以下婴童的母亲,在过去3个月曾为孩子购买服饰,单件产品价格在120元人民币或以上。广州和上海受访者的家庭月收入为12,000元人民币或以上;武汉和成都受访者的家庭月收入为8,000元人民币或以上。

资料提供 图片:曾诗韵
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