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中国内地广告市场:香港机遇

中国内地是全球第二大广告市场,香港广告公司享有近水楼台的优势,有利开拓个中商机。

中国既是世界工厂,亦是非常庞大的消费市场,为国内及国外销售商提供大量机会。同时,中国已发展成为全球第二大经济体,近年来国内消费随着整体经济发展而持续扩大,销售商对广告服务的需求亦有增无减。香港毗邻中国内地,向来是通往内地市场的有效门户,因此本港广告服务供应商到庞大的内地市场发展时,享有近水楼台的优势。

市场增长放缓但规模庞大

中国经济经过多年高速发展,增长势头于近年逐渐减慢,但仍超越大部分国家,2014年国内生产总值(GDP)录得7.4%增幅。纵使中国政府预测2015年增速将减至7%,但仍然可观。

图: 经济增速减慢,广告开支增长放缓
图: 经济增速减慢,广告开支增长放缓

基本上,市场对广告服务的需求与整体经济的商业活动息息相关。因此,随着中国经济增长放缓,国内广告市场的扩展速度亦见减慢。CTR媒介智讯公布的数据显示,中国的广告开支增长由2013年的6.4%下降至2014年的2.2%。不过,中国政府一直强调要推动内部消费,重新平衡经济发展,这对广告市场的未来发展有利。在可见将来,预料内地将推出更多有助经济增长的政策及措施。

值得留意的是,整体广告开支增长减慢,主要原因是投放在传统广告媒体如电视、报纸及杂志的广告开支停滞不前,甚至收缩。相比之下,投放在新媒体的广告开支却保持强劲增长,其中包括写字楼及商业大厦的电视屏幕,以及互联网。流动广告是数码广告其中一个范畴,增长速度同样可观。据eMarketer估计,2014年,中国的流动广告开支飙升约600%,达64亿美元。从传统媒体转移至数码媒体的现象,与全球趋势一致(参阅《香港广告业:走进数码时代》一文)。因此,香港的广告公司考虑北上发展时,应留意这些增长范畴。

表: 2014年中国内地广告开支增长
表: 2014年中国内地广告开支增长
图: 中国内地传统与新媒体的市场占有率
图: 中国内地传统与新媒体的市场占有率

纵使广告开支增长放缓,但是中国已经超越日本成为全球第二大广告市场。据全球大型媒体机构阳狮集团(Publicis)旗下的实力传播(ZenithOptimedia)估计,2014年中国的广告开支总额达454亿美元,高于日本的450亿美元,仅次于美国。加上内地的消费市场庞大,商机无疑非常丰厚,值得香港的广告营销公司注意。

图: 2014年全球十大广告市场
图: 2014年全球十大广告市场

香港广告公司的机遇与优势

有见内地广告市场庞大,多家跨国广告公司如奥美(Ogilvy & Mather)及智威汤逊(J. Walter Thompson)等,都到内地设立据点,而这些办事处最初很多都是香港业务衍生的分支。除了外国广告机构,越来越多中资广告公司也在内地市场冒起。虽然竞争激烈,但是香港的中小型广告公司在内地仍有发展空间。如果市场定位清晰,服务专业独到,港商也有机会在全球第二大广告市场分一杯羹。最近,香港贸发局到广州及上海考察,以了解香港广告公司的商机以及可能面对的挑战。

国际消费品品牌如宝洁(Procter & Gamble)在拓展不同市场(包括中国内地)时,通常委托跨国广告公司负责品牌发展及策略规划。这些消费品品牌在内地家传户晓,品牌拥有者一般会投入更多资源于品牌管理,并且不时举办小型推广活动,为处于广告营销业价值链下游的中小型业者带来商机。例如,香港某家广告营销公司的广州分支,现在专为世界知名的法国珠宝品牌卡地亚(Cartier)处理印刷广告的颜色事宜。

图: 在上海K11商场举行的推广活动。
在上海K11商场举行的推广活动。
图: 在上海K11商场举行的推广活动。
在上海K11商场举行的推广活动。
图: 上海的商场推广活动吸引大批消费者。
上海的商场推广活动吸引大批消费者。
图: 上海的商场推广活动吸引大批消费者。
上海的商场推广活动吸引大批消费者。

另一方面,由于中国多个出口市场需求疲弱,加上经济发展重新平衡,不少消费品制造商都面临产业转型或升级,这些发展为中小型广告营销公司带来商机。举例来说,在珠江三角洲,越来越多本土或来自香港的生产商进行业务转型,除了承接原件制造(OEM)订单外,同时亦建立自家品牌,把目光投向内地潜力庞大的消费市场。

诚然,很多生产商最初建立品牌时缺乏经验,分配予品牌创建及广告营销的预算相对较少。所以,他们倾向与中小型广告公司合作,后者提供的服务方案更具弹性,收费亦较低。与此同时,内地的本土广告公司日渐成熟,但不少内地企业仍然认为,香港广告业者在设计、美术及创意制作方面较为优胜。一名内地经理在广州接受香港贸发局访问时指出,香港广告业者心思缜密,注意细节,备受赞许。

必须留意的实际问题

在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)下,内地向香港开放广告市场已经多年,于内地经营的香港服务提供者,在商业存在方面没有受到多少限制。这些年来,多家香港广告公司,包括一些中小型业者,已经北上营商。此外,香港不少广告专业人士已在内地建立自己的事业。

CEPA开放措施

2004年,CEPA首次向广告服务领域的香港服务提供者实施开放措施,此后的补充协议未有增添相关措施。根据CEPA,香港服务提供者可以在内地设立独资公司提供广告服务,但是他们的申请及营运条件须符合内地对外商投资广告代理公司实行的管理规定,而补充协议未有以正面清单列出其他开放措施。虽然如此,香港的广告代理公司仍然积极进入内地市场,从多年来获签发香港服务提供者证明书的数目高踞前列可见一斑。截至2015年5月,广告服务界别获签发的香港服务提供者证明书合共139张,令广告服务成为获签发证明书的第五大组别。

不过,在《广东协议》的负面清单下,香港服务提供者在广东经营广告公司可享国民待遇,与其他没有CEPA待遇的外国服务提供者相比,在经营上享有更大弹性。没有CEPA待遇的外国服务提供者须受国家工商行政管理总局颁布的《外商投资广告企业管理规定》规管。

为了解内地广告业的经营环境以及和这个行业相关的实际问题,香港贸发局研究部在上海举行小组座谈会,邀请到数名香港资深广告营销人员参与。此外,本局安排了一连串的会面活动,访问在上海和广州工作的内地及香港广告营销人员。

首先,参与上述活动者普遍认为,香港的广告营销人员应寻找机会,直接接触准客户(即广告商)的高级管理层,建立关系。接触广告商往往是业务往来的开端,但是对香港中小型广告公司来说,要赢得对方高层信任仍是一大难关。为克服这个问题,香港业者可以把握内地各种交流联系的机会,例如参与由业界商会及协会举办的活动。在广州,一些广告公司定期举办早餐会,藉此交流行业资讯,探讨会员之间的合作机会。

另一个主要问题是,内地客户与香港广告公司之间即使没有文化差异,双方的期望亦可能不同。不少内地公司,特别是有意创立品牌者,向来只从事原件制造业务,没有任何经营品牌或广告营销的经验,最初对这方面的开支势必格外审慎。纵使他们认同建立品牌是公司的发展方向,但仍难免在意广告宣传和经营品牌对销售业绩是否立见成效。因此,广告公司或许要花点时间与客户沟通,让他们明白品牌及广告服务的价值。一名在内地工作的香港广告业者表示,与这类客户沟通加上售前咨询工作,往往耗用公司不少项目资源,假如客户最终不接受广告方案,这些资源便白白浪费。

这些客户和享负盛名的国际品牌不同,通常没有专门负责品牌及广告事务的部门或职员,令广告公司与这些客户沟通时倍感困难。因此,香港广告公司应尝试向客户提出建议,让他们明白有需要设立专责部门,此举能让双方受惠。

图: 德高贝登(JCDecaux)是全球大型媒体公司,在上海有相当高的市占率。
德高贝登(JCDecaux)是全球大型媒体公司,在上海有相当高的市占率。
图: 德高贝登(JCDecaux)是全球大型媒体公司,在上海有相当高的市占率。
德高贝登(JCDecaux)是全球大型媒体公司,在上海有相当高的市占率。
图: 不少媒体及广告公司在上海的创意工业园区开设办公室。
不少媒体及广告公司在上海的创意工业园区开设办公室。
图: 不少媒体及广告公司在上海的创意工业园区开设办公室。
不少媒体及广告公司在上海的创意工业园区开设办公室。

一些资深的香港广告营销人员表示,加深了解内地市场及消费文化对初到内地市场的中小型广告公司十分重要。举例来说,内地与香港的圣诞灯饰及相关广告取向不同,内地的灯饰以温暖色调为主,而非香港的冷色调。若要增进对内地市场的认识,香港的广告专业人士必须在内地留驻较长时间,浸淫在当地的消费文化中。此外,香港广告业者可以考虑聘请内地人员或与内地广告公司结为伙伴,藉此克服文化认知不足的问题,从而更有效地满足内地客户的需要。

本局与内地及香港的广告业者会面时得知,内地的广告商、有意建立品牌的企业或创业公司,目前只把目光集中在内地市场,对拓展海外市场兴趣不大,这点值得留意。换言之,内地市场商机涌现,香港广告公司须能迅速回应内地消费趋势的转变,充分了解内地消费者的喜好,方能提供适切的服务方案,增加胜算。

资料提供 图片:陈俊朗
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