关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页
QQ空间

中国内地手表零售新渠道:电商平台

专访万表网(广州市万表科技股份有限公司)总裁肖晓先生

「随着中国互联网迅速发展,电商平台作为手表销售的新渠道,将有深厚的挖潜空间。」万表网总裁肖晓先生,分析中国内地手表市场的概况,并分享了万表网的发展历程及运营经验,为有意进入内地手表市场的业者提供宝贵参考。

「万表网」主攻中高端客户群

相片:万表网购物商城。
万表网购物商城。
相片:万表网购物商城。
万表网购物商城。

肖先生于2011年成立万表网,通过电商平台向内地中高端消费人群销售中高档的进口手表。当年在网上销售或购买售手表仍未普及,不论货源或客源都需要积极开拓。货源方面,万表网在刚起步时主要从中国区手表代理商拿货;后来则直接从欧洲引进尚未进入中国市场的品牌。而客源方面,万表网主要与银行信用卡商城合作,吸引银行中高端客户群。

经过数年发展,万表网已成为手表垂直电商领域的佼佼者。除了万表网独立的购物商城外,万表网在天猫、京东也开设了旗舰店。万表网每日客浏览量已达到40万人次(包括APP),每月客单超过10,000张。其中3,000-5,000元(人民币,下同)价位的手表是最受消费者欢迎,销量亦较高。

积极与国际品牌合作

法国赫柏林是万表网代理的第一个品牌,该品牌在2010年获得法国腕表销售冠军,并占法国当地同档次手表市场30%份额。现时,万表网已拥有超过20个欧洲知名手表品牌在中国内地的独家总代理及线上独家代理,品牌来源地以瑞士、德国、法国等国家为主。

中国市场潜力巨大,吸引许多外国品牌商的目光。另一方面,内地消费者亦渴求更多优质的手表品牌。随着万表网与海外品牌成功合作,赢得多个海外品牌商的关注和信赖,肖先生表示:「法国钟表协会提出在万表网上打造一个法国表馆专区,向中国消费者推介更多法国手表品牌,并提升法国手表的品牌形象和销量。」

手表电商平台前景乐观

肖先生表示,目前内地进口手表的销售渠道仍以传统的实体店为主,网络销售约占整体市场约6-7%。在外国,手表网络销售占整体市场约8-10%。随着移动互联网发展和社群经济[1]的兴起,相信会进一步带动移动互联网的销售。肖先生对网络销售持乐观态度:「到2020年,估计进口手表的网络销售将占进口手表整体市场约30%。」

据肖先生了解,近年内地手表零售市场放缓,传统百货渠道的销售首当其冲,约下降了10-20%。不过,内地消费者对手表的需求,尤其是对进口手表的热忱并没有减退。相信内地消费者通过网络渠道及直接在境外购买进口手表的比例正逐渐上升。以万表网的营收数据为例,保持每年50%以上的增幅。

万表网的顾客以年轻男性为主,男性约占整体顾客群的70%;年龄层覆盖20-50岁,当中以25-35岁为主要消费群。内地移动互联网发展蓬勃,目前万表网销售约7成是通过移动互联网下单。随着社群经济的发展,相信会进一步带动移动互联网的销售。

购买手表的考虑因素

从手表类型偏好来看,内地消费者仍处于手表消费的初级阶段。大部分消费者拥有1-2只手表,他们较多选择常规经典款式,并以商务型手表为主。以万表网的销售数据而言,商务型手表的销售比例较高。

从消费主力城市来看,仍然以一二线经济发达的城市为主;例如北京、上海、广州、杭州、重庆、成都等。比较有趣的是,消费者对手表品牌的偏好受到身边圈子文化影响,不同品牌在不同区域的表现亦会有些差别;例如某些品牌在南方城市销售表现较好,某些品牌的销售则在北方城市较好。

从购买考虑因素来看,款式设计及品牌是消费者主要的考虑因素,知名度高的品牌仍是较易获得大众青睐。值得注意的是,部分消费者随着收入水平上升,开始呈现消费心态上的自信,他们喜欢一些有独特设计或特别款式的小众品牌,以表现自己与众不同的品味及眼光,与品牌知名度或价格并没有直接关系。

在款式设计方面,内地消费者偏好一些辨识度高、能反映品牌特征的款式。例如,丹尼尔惠灵顿DW(Daniel Wellington)的NATO strap北约表带;库尔沃CYS(Cuervo y Sobrinos)一个起源于南美洲,发展于瑞士的手表品牌,带着复古拉丁风情的款式设计;这些品牌的辨识度均非常高。

线上线下协同宣传

为推广企业品牌,万表网利用多个宣传渠道,以及与不同企业合作,实行线上线下协同宣传。除了线上推广(例如朋友圈广告和网站广告)外,也有线下推广,包括电视、杂志,甚至飞机航班上的推广等。除了通过银行信用卡商城的引流外,万表网还举办很多线下的活动藉此开拓客源。例如名表鉴赏会、手表保养知识分享会、专业收藏论坛等,通过一系列的宣传活动,加强万表网的知名度,并通过消费者与朋辈间营造口碑。

相片:万表网与中国工商银行举办的分享会。
万表网与中国工商银行举办的分享会。
相片:万表网与中国工商银行举办的分享会。
万表网与中国工商银行举办的分享会。

拓展销售渠道方面,肖先生对于与其他实体店合作持谨慎态度。肖先生表示:「对于线下渠道的拓展,目前也开始逐步推进。但最大的担忧是风险控制的问题。例如,如何确保线下的运营商不会以次充好、甚至以假充好。同一款手表,新货和翻新货在外表上可能很难辨识,但成本利润差很远,如何防范这种情况的发生也是关键。手表行业较易被口碑影响,万一发生一宗不好的案例,对整个企业的品牌形象都会造成打击。我们不排除线下渠道发展的可能,不过合作伙伴的诚信度是最关键的考虑因素,我们一定会相当谨慎。」

万表网亦有计划打造体验店,构思中的体验店会以咖啡店或私人会所等形式,藉此营造休闲情调、气氛愉悦的环境。同时,体验店能巩固万表网品牌的形象和作线下宣传。肖先生表示,体验店关键之处是打破传统以一大堆手表作陈列的方式,改为精挑细选一些独特的手表款式作展示,避免过往缺乏美感的展示方法,造成产品与顾客之间产生距离感。若顾客有兴趣查看更多产品,可以现场通过网上浏览。

打造全球O2O手表生态圈

万表网经营的均是进口手表,同一品牌产品的全球价格开始趋向接近,不同区域的零售价差亦逐渐缩小。但从销售数据来看,消费者在境外购买高档手表的比例仍较高。肖先生表示,内地消费者在境外购买手表的消费估计每年约700-800亿元,而在内地购买进口手表的消费每年约300-400亿元;境外购买额高于内地购买额超过1倍。

相片:万表达人的微信公众号。
万表达人的微信公众号。
相片:万表达人的微信公众号。
万表达人的微信公众号。

内地消费者境外旅游和购物的趋势持续,行内业者普遍看好内地消费者境外手表市场的未来增长空间。万表网发现打造一个全球范围的手表行业生态圈的重要性,并开始进行「万表达人」微信公众号和APP的创建。「万表达人」主要是为有意在境外进行手表消费的人群,提供全球性的品牌指引及零售店查询与推荐,将全球优质的品牌商、经销商联合起来形成一个O2O联盟,通过「万表达人」实现实体零售店的引流工作。「万表达人」提供跨境购买攻略、全球手表专卖店的交通路线指引、消费者评价,并提供会员独享优惠。而且针对这些在境外购买手表的内地消费者,实现「境外买表、境内保修」的服务,解决消费者在境外买手表的顾虑。

对于消费者,「万表达人」是协助他们于境外买表的好帮手,能全面照顾售前售后的各环节。对于万表网,「万表达人」跨境O2O项目的推出,也会提升万表网在消费者、品牌商、经销商的知名度。同时,有利于万表网建立国际手表服务商的形象,并巩固消费人群对万表网的忠诚度,为万表网的未来发展提供空间。

品牌引进及合作模式

对于新品牌引进方面,肖先生会有以下的考虑因素:第一,根据万表网已有的品牌状况,增加不同档次、不同类型的品牌覆盖面和配搭;第二,考虑品牌商对自己产品的专注度、质量控制、研发深度;第三,亲自与品牌商沟通、了解品牌的历史、观察产品的生产,建立彼此间的合作和默契。此外,因应不同品牌的档次,考虑因素也略有差别。例如,高档手表以制作工艺和品牌历史为主;而中档的休闲时尚手表则以设计感、时尚感为主。

外国品牌商拓展中国市场前,一般会通过同行了解不同代理商的经营实力。如果代理商已经有一些成功的品牌运营经验,会较易得到品牌商的青睐。一般而言,手表代理权的合约以十年为单位,较长时间的代理权能让代理商更有信心做好品牌的市场拓展。肖先生表示:「部份在内地市场销售状况不太理想的品牌代理商,也有找万表网合作。我们会谨慎考虑,因为担心这些代理商在销售情况不理想下贸然降价,冲击品牌正常的价格体系。」

万表网有一支30-40人的营销团队,专门负责新品牌的推广工作,包括翻译品牌介绍资料、注册中文品牌名、品牌定位形象、广告设计、打造品牌故事,以及选择和推广主打款式等。由于进口手表是以现款现货的方式采购,品牌商会提供全球价格作为参考,不过零售订价一般由内地代理商决定。售后服务方面,则由代理商负责,品牌商会根据出货额按比例支付一定的维修费用,也会负责提供配件更换。

对于开拓内地手表市场的品牌商而言,渠道资源和运营经验是选择合适代理商的主要考虑因素。据肖先生了解,内地手表行业的圈子较小,具规模的代理商不多。他们除了掌握了50-60个手表品牌的代理权,也掌握着实体零售渠道的资源。但对于新品牌而言,与大型代理商合作未必能分配到最佳的资源,一方面是基于代理商本身的资源分配考虑,因为大型代理商要顾及众多品牌;另一方面是基于零售商的考虑,因为在核心商圈的零售商较偏爱成熟的知名品牌。如果与规模较小的代理商合作,渠道资源配套可能不足,难以协助品牌作全国发展。因此,近年越来越多品牌商选择于网络渠道拓展中国内地的市场。

给港商的建议

香港钟表业有多年为知名手表品牌商代工的经验,款式设计和工艺水平是毋庸置疑,而香港更有制造陀飞轮腕表的本土品牌。不过肖先生认为,香港缺乏有历史和文化传承的知名本土品牌,内地消费者对于香港手表品牌的价格预算低于其他海外品牌,甚至以内地本土品牌的价格预算作为衡量。由于内地高档手表市场已被国际知名品牌占据,相信香港手表品牌向中档市场发展的空间较大。另一方面,越来越多海外手表品牌进入内地市场,对配件制造、组装和维修的业务也随之增加,港商也可考虑向手表加工和售后服务方面发展。

 


[1]  社群经济:一群喜欢或使用同一品牌/产品的人群,在社交平台讨论、交流品牌/产品相关的消息,在社交媒体里形成一个社群。企业继而通过社交媒体接触该社群,了解他们对产品/品牌的需求特征、意见回馈、或针对他们作宣传推广甚至销售。例如通过微信交流的社群效应便简称为「微信经济」。

 

资料提供 图片:曾诗韵
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)