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中国内地服装消费调查:香港品牌优势

根据香港贸发局的报告「中国内地主要城市服装消费调查」[1],香港品牌给予内地消费者的整体形象为引领潮流/款式时尚、有品位。与同样品质的内地品牌相比,受访者愿意付较高价钱购买香港品牌,平均溢价为36%。不过,由于来自内地品牌的挑战显著增加,受访买家愿意付出购买香港品牌服装的溢价正在减少。

香港品牌在内地认受性高

本调查访问消费者对香港服装品牌的整体形象,以了解为何香港服装品牌能赢得国内消费者的爱戴。结果显示,近五成国内受访者认为香港服装品牌的整体形象是引领潮流/款式时尚、有品位,其次是风格独特(38%)和用料/品质优良/做工好(35%),仅有不到三成受访者表示对香港品牌没有特别感觉,当中以南京、沈阳及北京的比例最高。

图:香港服装品牌的整体形象
图:香港服装品牌的整体形象

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表:香港服装品牌的整体形象(按城市)
表:香港服装品牌的整体形象(按城市)

 

一半受访者表示未来选购香港品牌服装的可能性不变,而三成受访者表示未来还不确定是否会选购香港品牌。各地区受访者意见大同小异,惟上海受访者表示可能会增加选购香港品牌服装的比例特别高,达到四成,而平均只有2%的受访者表示可能会减少选购香港品牌服装。

 

表:未来选购香港品牌服装的可能性
表:未来选购香港品牌服装的可能性

 

国内品牌、香港品牌和国际品牌的比较

国内受访者普遍偏好国内本地品牌。在过去12个月,超过七成受访者购买国内本地品牌,不足一成受访者购买香港品牌,较2012年下跌了3%。当中购买国内本地品牌比例最高的城市为杭州,达到90%;购买香港品牌及国际品牌比例最高的城市则为广州,分别达到17%和29%。

图:过去购买国内、香港及国际品牌平均消费占比的情况
图:过去购买国内、香港及国际品牌平均消费占比的情况

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表:过去购买国内、香港及国际品牌平均消费占比(按城市)
表:过去购买国内、香港及国际品牌平均消费占比(按城市)

 

香港服装品牌在中档市场优势较佳

调查请受访者比较他们在选购不同档次的服装时,首选国内品牌、香港品牌还是国际品牌,3分为首选、2分为次选、1分为第三选择。结果显示,受访者选购低档及中档服装时,主要以国内品牌为首选,而选购高档的服装时则以国际品牌为首选。与2012年相比,香港品牌在不同档次中的表现均较为逊色。

表:首选的地区品牌(按档次)
表:首选的地区品牌(按档次)

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香港服装品牌享36%溢价

调查同时发现国内消费者愿意为香港品牌和国际品牌付出溢价。假设一高档国内品牌的服装价钱为人民币1,000元,国内消费者表示同样的服装,要是换了是香港品牌,它的价值为人民币1,360元,而要是换了是国际品牌,它的价值为人民币1,881元,显示香港品牌和国际品牌比内地品牌的溢价分别为36%和88.1%,其中香港品牌比内地品牌的溢价最高为南京(52%),最低则为广州(15%)。

表:香港品牌和国际品牌的溢价
表:香港品牌和国际品牌的溢价

 

整体来说,由于来自内地品牌的挑战显著增加,买家愿意付出购买香港品牌服装的溢价已由2012年的人民币1,581元降至2015年的人民币1,360元。香港公司必须提升其竞争优势,订立清晰的市场定位及明确的目标顾客群,建立品牌或提高知名度,并以良好的品质加强市场认受性和树立口碑。

 


[1] 香港贸易发展局继2012年后,于2015年第二季再次在13个中国内地城市包括南京、上海、杭州、哈尔滨、沈阳、北京、天津、大连、武汉、成都、重庆、广州和西安进行服装消费调查。样本数量总共为3,383个,每个城市分别访问约260名消费者,其中分为5个组别,分别为18至35岁女性、36至60岁女性、18至35岁男性、36至60岁男性以及学生,各组别访问50人。

资料提供 图片:陈永健
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