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中国内地玩具消费调查 (概要)

中国内地家长注重孩子的教育和健康,对玩具安全和品质的关注持续增加,随着收入上升他们都愿意支付较高价格购买安全、有品质保证的玩具。家长希望玩具除了带给孩子欢乐,也希望孩子能藉着「玩」的过程中,启发思考能力和培养对学习的兴趣。香港贸易发展局于2014年1-3月进行消费者调查,了解内地家长对玩具的消费观念、购买行为、和需求特征的变化,作为港商开拓内地市场的参考。

这次调查在内地8个城市,向家中有14岁及以下孩子的家长(共1,600名)进行问卷访问。8个城市包括:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和西安。除进行问卷访问外,还分别在广州、上海和成都3个城市进行共6场消费者座谈会和30个家庭深访。调查结果概述如下:

  • 近年儿童压力问题日渐受到社会关注,受访家长希望藉着玩具促进孩子心灵健康的发展。93%的受访家长认同「我希望孩子有开心和快乐的童年,我会持续买玩具满足孩子对玩具的需求」。对于较年长的孩子(6-14岁),家长会以玩具作为奖励孩子努力的礼物。

  • 虽然家长是购买玩具的决策者,但孩子3岁开始懂得向父母表达和争取自己喜欢的玩具,随着孩子年纪渐长,他们的影响力越来越强。特别是9-14岁的孩子,60%的受访家长表示孩子会提出要求购买喜欢的玩具。

  • 大部分孩子(73%)是从朋友间获取玩具潮流的资讯。不过随着孩子长大,开始接触互联网的资讯,9-14岁的孩子通过「互联网」和「电子游戏」获取玩具资讯,显着高于其他年龄段的孩子。

  • 孩子在不同的年龄段,家长对购买玩具的考虑因素都有所差异。受访家长最注意的因素是安全(66%)和款式/外观设计(55%)。家中孩子在1.5岁以下,家长注意玩具安全(76%)的比例明显较高。

  • 男孩子和女孩子在不同年纪时,所喜欢的玩具亦不相同。整体上,不同年龄段的女孩子都喜欢毛绒布偶和娃娃公仔,而男孩子则喜欢遥控/电动玩具。

  • 虽然超过8成的受访家长认同「手机/电脑游戏越来越普及,但我不赞成孩子太早接触这类游戏」,不过调查发现有一半的受访家长表示过去1 年孩子曾玩过手机/电脑游戏。

  • 大部分受访家长表示孩子需要父母协助或同意,才能下载游戏的应用程式或电脑游戏软件到手机或平板电脑,而大部分下载的游戏都是免费的。当孩子6岁后,孩子自己下载手机/电脑游戏的比例明显增加。

  • 相对贸发局2010年的《中国内地玩具消费调查》报告,整体受访家长年均购买玩具的次数下降,但年均玩具总花费却上升。调查发现,家长年均购买玩具次数由2010年的10.5次下降到2014年8.8次;而年均玩具消费总额则由2010年799元,上升到2014年1,069元。

  • 父母一般会在孩子生日(94%)和六一儿童节(88%)以玩具作为孩子的礼物。值得留意的是,除了传统的中国节日外,广州、成都和南京的受访家长购买玩具给孩子作为圣诞礼物的比例较其他城市高。

  • 整体受访家长主要获得玩具潮流资讯是在玩具的销售场地(70%)和由售货员推荐(42%)。孩子在9-14岁的受访家长中,有72%表示主要是从孩子身上得悉玩具的潮流资讯。孩子年龄在3岁以下的受访家长在QQ群、微信和微博获取玩具资讯的比例较其他家长高。

  • 大型玩具专卖店/玩具城是家长最常为孩子选购自用玩具的渠道(70%);其次是百货公司(50%)和超市/大卖场(49%)。受访家长在不同销售渠道购买单件玩具的价格范围也有分别,当中以百货公司的购买价格最高(平均179元)。

  • 网上购物已成为内地潮流新趋势。2010年《中国内地玩具消费调查》显示,只有14%的受访家长表示过去1年曾在网上购买玩具;2014年的调查发现该比例已上升到46%。在南京,最多受访家长(71%)在过去1年曾经在网上购买玩具给孩子。

  • 过去1年曾经网购玩具的受访家长当中有79%表示通过「淘宝」平台购买玩具,其他主要平台还有「天猫」(56%)和「京东商城」(39%)。在网上购买玩具的平均价格为112元。

  • 受访家长表示会使用不同的关键字在网上搜寻玩具,包括产品类型、孩子性别、孩子年龄、玩具功能、玩具品牌和价格范围。随着孩子长大,开始有品牌意识,家中孩子在6岁以上的受访家长以「品牌名称」作为搜寻的关键字较整体受访者略高。

  • 调查发现,只有38%的受访家长表示过去1年曾购买玩具作送礼用途。城市间的比例差异很大,例如上海只有22%的受访者曾购买玩具作送礼用途;而成都则有61%。不过,整体受访者购买送礼玩具的预算下限有所提升,由2010年74元,上升到2014年175元。

  • 内地家长对玩具品牌的认知度有所提升,不过内地玩具市场品牌众多,受访者提及的品牌非常分散,可见内地玩具市场仍未有主要的品牌领导者。另一方面,家长对品牌意识也不强烈,25%表示在购买玩具时很少关注是甚么品牌,而53%表示他们会留意品牌,但品牌并不是影响选购玩具的因素。

  • 虽然香港的玩具工厂早已迁移内地,72%的受访家长认同「即使在内地生产,香港品牌的品牌理念和产品品质仍较内地品牌好」。调查显示,家庭月收入越高,对香港玩具越有信心。因此,相信香港玩具品牌较适合向中高档空间发展。此外,以下一些重点,将有助港商拓展内地市场:

    • 家长希望孩子在「玩」的过程中培养对学习的兴趣,所以寓教于乐的益智玩具,例如科学实验类和拼砌类的玩具是家长喜爱购买的种类;

    • 玩具市场向专业化方向发展,港商可集中资源研发某一年龄段或某一品类的玩具产品,以塑造「专家形象」;

    • 手机/平板电脑/网上游戏逐渐成为潮流趋势,除了开发游戏应用程式或电脑软件外,当中衍生的实体玩具产品也值得港商留意;

    • 家长于不同销售渠道购买玩具的消费金额都有分别,港商应配合品牌策略定位而拓展合适的销售渠道和产品订价;

    • 不论是选购自用或送礼玩具,玩具专卖店/玩具城和百货公司是家长最常购买玩具的渠道;

    • 网购已成为内地家长购买玩具的重要渠道之一,港商要注意家长在网搜寻玩具的关键词和建立品牌的知名度,才能让家长成功「找到」港商的产品;

    • 随着消费力提升和对玩具质量的关注,家长愿意支付较高价格购买知名品牌/品质更高的产品,所以港商应突出「品质保证」、「设计具创意」的形象;

    • 虽然家长对玩具的品牌的认知度增加,但目前品牌不会成为选购时的主要影响因素,所以港商应把握时机培养品牌在内地的知名度。

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资料提供 图片:曾诗韵
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