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中国内地玩具消费调查:网购玩具新趋势 声频

越来越多内地父母在网上搜购玩具,根据贸发局《中国内地玩具消费调查》[1],46%的家长(749名)曾在网上购买玩具给自己的孩子或作为送礼用途。相对2010年的同类调查中只有14%的家长曾在网上购买玩具,在网上购买玩具的家长比例明显上升。值得留意的是,二线城市在网购玩具的增长幅度较一线城市高。

图:过去1年曾在网上购买玩具
图:过去1年曾在网上购买玩具
(聲頻只有英文版)

网购玩具的主要原因是网购玩具的价格比实体店便宜,因为互联网方便消费者随时格价,一些导购网站(例如易购和惠集网)更会为消费者「货比三家」,让消费者 轻松地搜购价格具竞争力的玩具。调查发现,南京(79%)和武汉(77%)的受访家长表示网购的原因是价钱更便宜,比例明显比其他城市高。北京(49%) 和南京(44%)的受访家长表示因为没有时间到商店购买而选择网购,相对整体受访家长(31%)比例要高。若以家庭收入区分,家庭月收入在 7,000-8,999元之间的家长对价格敏感度较其他组别高,他们中有75%表示网购的原因是由于价钱便宜。

表:网购玩具的原因
表:网购玩具的原因

城市生活繁忙,网购没有时间地域限制,消费者可以随时随地搜购产品。网购玩具的另一优点是送货到户,在网上购买大型玩具(例如游戏桌、摇摇木马、多功能变身厨房)可以省却自己搬运的烦恼。有受访家长表示,很多亲友都是居住在其他城市,所以送礼物给亲友的孩子时都是通过网购的方式,直接送到亲友的家中,省时方便。调查显示,武汉(65%)、上海(64%)、南京(63%)和广州(62%)的受访家长比整体家长(56%)表示网购的原因是「网上购物方便/可以送货到户」。

网购的玩具款式和种类比实体店丰富,少数家长更会「海淘」玩具给孩子,因为孩子拥有特别的玩具会在同伴中更受欢迎。不过家长也表示,在「海淘」网站购买外国品牌玩具一般需要较长的货运时间,而且也有被海关扣货的风险,所以不会经常通过「海淘」网站购买玩具。在家庭深访时有家长表示:

「我在外国公干和旅游时,都会逛逛玩具店,买些内地没有的玩具。例如在泰国买的木造的汤马仕小火车和路轨。」

「朋友经常到外国公干,我会请他代购一些外国品牌的玩具。」

网购玩具的平台

根据麦肯锡全球研究院的报告,第三方交易平台[2]是中国内地主要的网络零售模式,占网络零售市场的90%,而独立网店则占10%。这次调查亦证实受访家长也是主要通过第三方交易平台购买玩具,当中有79%表示通过「淘宝」购买玩具,其次的是「天猫」(56%)和「京东商城」(39%)。

表:网购玩具的平台
表:网购玩具的平台

值得留意的是,淘宝(www.taobao.com)是C2C(Consumer to Consumer–消费者对消费者)平台,而天猫(www.tmall.com)定位为B2C(Business to Consumer–企业对消费者)平台[3]。由于C2C购物网站是消费者与消费者个人之间进行买卖,卖家未必能保证玩具的质素、安全、售后服务等,对买家的利益保障较少。而B2C购物网站的企业卖家(可以是制造商、供应商、零售商等)实力较强,能提供较全面的产品保障和售后服务。不少第三方交易平台的B2C购物网站有专门给企业开设网上旗舰店的专区,受访家长表示这些旗舰店的专区给他们的印象是产品价格具竞争力而且保证是正货,所以他们计划买玩具给孩子前都会到品牌的旗舰店搜寻。

网上搜索玩具的关键字

受访家长表示会使用不同的关键字在网上搜寻玩具,包括产品类型(例如遥控车、积木)、孩子性别(例如女孩玩具)、孩子年龄(例如3-6岁玩具)、玩具功能(例如科学实验、手动玩具)、玩具品牌和价格范围。当然,家长也会混合以上的关键字(例如女孩、3-6岁、公主玩具)搜索合适的玩具。

大部分的受访家长表示,在网上搜寻玩具时会以产品类型(61%)作为关键字。家中孩子在6岁前,家长较倾向以孩子的年龄搜寻适合孩子的玩具。在座谈会中有家长表示他们会留意玩具包装上标示的「适用年龄」,因为太简单的玩具孩子会觉得没趣味;太复杂的玩具孩子没有耐性玩、产生挫败感。但他们不介意买「适用年龄」比孩子大的玩具,因为即使孩子现在暂时不玩,可以留着将来孩子大了才玩。正如前文提及,随着孩子长大,开始有品牌意识,所以家中孩子在6岁以上的受访家长以「品牌名称」作为网上搜寻的关键字较整体受访者高。

以家中孩子的性别而言,男孩子的家长(65%)使用产品类型作为关键字的比例显着高于女孩的家长(58%);而女孩的家长(51%)使用孩子性别作为关键字的比例显着高于男孩子的家长(40%)。

表:网购时常用的关键字搜索
表:网购时常用的关键字搜索

若以城市区分,广州的受访家长以玩具的「功能特色」(58%)和「价格」(33%);而南京的受访家长以「品牌名称」(46%)和「价格」(26%)作为搜寻的关键字较其他城市显着。

 


 

[1]  香港贸易发展局于2014年1-3月进行消费者调查。在内地8个城市,向家中有14岁及以下孩子的家长(共1,600名)进行问卷访问。8个城市包括:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和西安。除进行问卷访问外,还分别在广州、上海和成都3个城市进行共6场消费者座谈会和30个家庭深访。

[2]  第三方交易平台包括提供C2C(例如淘宝网)和B2C(例如天猫)的交易。

[3]  详细分析,可参阅贸发局网上文章「中国网络购物市场:主要销售渠道」。

资料提供 图片:曾诗韵
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