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中国内地珠宝消费调查:体验式消费需求增加 声频

根据香港贸发局的报告「中国城市消费者调查:珠宝购买模式及香港优势」[1],消费者对体验式消费需求增加。

(只有英文版访问)

以亲身体验形式获取资讯

受访者获取珠宝首饰资讯的最主要渠道为商场/百货公司(60%)、销售人员推荐(47%)及亲戚朋友推荐(45%)。与2011年调查相比,上述前两项的百分比均有所提升。相反,以电视广告、报纸/杂志和户外广告板获取资讯的比例显著下降。在现时资讯太多、太泛滥的年代,受访者已减少通过传统媒介,较多以亲身体验形式来获取珠宝首饰的资讯。

图:获取珠宝首饰资讯的渠道(与2011年调查比较)
图:获取珠宝首饰资讯的渠道(与2011年调查比较)
 

 

下载试算表


大部分城市受访者获取珠宝首饰资讯的最主要渠道均为商场/百货公司;而在广州、沈阳和大连,则有较高比例是通过销售人员推荐。值得留意的是,在杭州和沈阳,通过珠宝首饰展销会、珠宝首饰表演和明星/名人推荐获取资讯的比例较其他城市高。

 

表:获取珠宝首饰资讯的渠道(整体及按城市划分)
表:获取珠宝首饰资讯的渠道(整体及按城市划分)
 

 

推销活动效用下降

受访者有注意到的珠宝首饰宣传/推销活动,最高比例分别为商场促销摊位(53%)、店铺减价(46%)及电视/电台广告(44%)。与2011年相比,所有活动的比例均显著下跌,其中电视/电台广告、珠宝展览、报章/杂志广告及明星/艺人推荐的跌幅均超过20个百分点,显示宣传或推销活动的效用明显下降。指从来没有注意任何珠宝首饰宣传/推销活动的比例,亦由2011年4%,上升至2014年8%。

 

图:有注意到的珠宝首饰宣传/推销活动(与2011年调查比较)
图:有注意到的珠宝首饰宣传/推销活动(与2011年调查比较)
 

 

下载试算表

这方面各城市的情况不同:北京、南京和成都的受访者,有注意到电视/电台广告的比例最高;而在杭州,有注意到各项宣传/推销活动的受访者比例则相当平均,介乎33-54%之间;而广州则有23%受访者表示,从来没有注意任何珠宝首饰宣传/推销活动,远较其它城市高。

表:有注意到的珠宝首饰宣传/推销活动(整体及按城市划分)
表:有注意到的珠宝首饰宣传/推销活动(整体及按城市划分)
 

 

应重视顾客的消费体验

针对以上趋势,业者应更重视顾客的消费体验,比如可考虑改变店铺的装修设计,从灯光、陈设、气氛、服务等方面,缔造一个更舒适的购物环境,又或考虑利用店铺空间作体验推广活动,例如摆放时装杂志式的产品刊物、播放影片、举办工作坊、讲座或表演活动等。

受访者已不甘于当被动地接受资讯,对传统的宣传推广手法开始视若无睹,这对商家而言是个挑战,建议业者在手法和创意上多下工夫,例如利用会员制及顾客自愿提供的资料和购买记录,作精准的营销工作及资讯推送。

 


[1] 香港贸易发展局于2014年5月于国内10个城市,即北京、上海、广州、杭州、南京、成都、重庆、大连、沈阳和武汉进行珠宝消费者调查。样本数量总共为3,000个,每个城市分别访问300名消费者,其中分为3组年龄组别,即18-30岁、31-45岁以及46岁或以上,各年龄组别访问100人。

 

资料提供 图片:马颖德
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