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中国内地童装企业 市场转型经验谈

专访佛山淘气贝贝服饰有限公司总经理曾卫平

佛山淘气贝贝服饰有限公司(以下简称淘气贝贝)成立于2001年,主要经营女童服饰,旗下有「淘气贝贝」及「若贝儿」两个品牌。其中「淘气贝贝」定位于4-16岁(身高120-160CM)的中童服饰,「若贝儿」则定位于3-8岁(身高90-130CM)的小童服饰。淘气贝贝总经理曾卫平先生,分享其品牌定位和营商经验,并剖析内地童装市场的发展趋势,让有兴趣进军内地童装市场的香港公司作为参考。

从「生产主导」,到「市场主导」

十多年前,中国内地童装市场仍在起步的阶段,大部分是家庭作坊式的企业,以小量批发为主。当时的淘气贝贝以生产为主导,产品品类较少。主要倚靠客户看中某些款式后再组织生产。由于当时内地童装企业的规模和数量较小,未有龙头企业能占据市场,因此竞争尚未到白热化的阶段。

随着中国内地经济发展,越来越多企业看好童装市场的未来发展,一些大企业和大品牌,甚至知名的成人服饰品牌开始涉足童装领域,加剧市场的竞争。曾总经理表示:「如果不能根据市场需求进行调整,打造自己的品牌特性,很容易会被淘汰,这也是为什么我们决定转型升级的原因」。

相片:2015春夏时装发布会
2015春夏时装发布会
相片:2015春夏时装发布会
2015春夏时装发布会

淘气贝贝在2012年开始转型,提升内部管理和市场营销模式,通过对来自市场一线代理商和零售商的反馈,准确把握市场流行趋势,提前1-2季组织新产品的发布订货会,并及早规划未来2季的产品款式和数量。实行以「平价、大众、快时尚」的品牌经营理念,用最快速度把最新的流行趋势转化成品质优良、价格大众化的童装产品,实现时尚与舒适并重的童装文化。

通过转型升级,淘气贝贝成功地从「生产主导」转化到「市场主导」,由中国十佳童装设计师领衔设计团队,根据市场需求调整和强化产品种类。藉着数十个省级代理商、上千家实体店的快速铺货能力,以快时尚的童装品牌路线在市场上占一席位。

了解市场,把握趋势

虽然中国内地童装市场需求庞大,但是每个区域市场都有其独特的需求特质,港商需要多加深入了解。举例说,东北地区室内有暖气,人们习惯在冬季外出时会穿一件较厚实的羽绒,但内里的衬衣反而较轻薄,因此产品设计需切合当地消费者的穿着习惯。西南市场的消费者体型偏瘦,比较注重款式变化。华东市场对服饰产品需求量大,当地人见多识广,对时尚潮流的敏感度较高,也较注重面子;偏爱外国和一线品牌,市场竞争相对激烈。华南市场的消费者属于理性消费,注重性价比,较喜欢休闲的款式设计。

除了地区的差异外,消费者对于不同年龄层的童装,关注点也略有差异。例如,对于3岁以下的婴童装,消费者更注重用料的安全性,倾向以全棉制造的服饰;对于3岁以上的童装,消费者则较注重款式的变化,生产商可通过不同布料的配搭,营造款式多样的效果;6岁以上的小孩,发言权明显增强,款式偏好更为个性化。根据曾总经理的观察,现时中国内地童装市场显现出以下两点趋势:「多样化、个性化」和「理性消费」。

多样化、个性化

淘气贝贝的时装表演

现在的消费者对童装产品的需求呈现多样化和个性化的趋势。一方面,如同成人服饰一样,消费者希望市场能提供因应不同场合而穿着的童装服饰,款式需求更多元化。另一方面,消费者认为童装品牌也应有自己的品牌个性和特征,才能迎合不同消费人群的风格和偏好。由于内地童装市场竞争渐趋激烈,品牌若没有独特的个性和卖点,很容易被消费者忽略和遗忘。

相片:淘气贝贝的时装表演
淘气贝贝的时装表演
相片:淘气贝贝的时装表演
淘气贝贝的时装表演

理性消费

随着收入上升,中国内地消费者外游的机会增多,越来越见多识广,不再盲目追随贵价品牌的产品,开始懂得选择性价比高的品牌和产品。另一方面,互联网的发展,加快了资讯传播的速度,消费者可以通过互联网获取更多不同品牌和产品的资讯,同时也可以购买不同地区的品牌和产品。品牌的竞争不再局限于当地实体渠道市场,加上消费者的消费意识更成熟和理性;因此,高品质和有个性的品牌,才能赢取消费者的垂青。

拓展新兴渠道,协调线上线下

目前内地婴童服饰的销售渠道主要包括专卖店、综合购物中心、百货商场、母婴店、大卖场/超市、网络销售等。淘气贝贝的实体销售渠道是通过省级代理商及加盟商,进行全国铺货,主攻内地的二、三、四线市场;具体的零售终端渠道则由当地的省级代理商依据自己的资源优势进行调配,部分代理商/加盟商会同时利用实体店和网络渠道销售。为避免线上线下的价格冲击、代理商/加盟商之间的竞争等问题,曾总经理表示,淘气贝贝目前主要采取监督管理策略,制订一系列的规则给代理商和加盟商遵守。例如,当季产品不能在网上销售、网上产品的价格不能低于6.5折等。并对于违规的代理商施加处罚,以避免冲击实体销售,从而保障各地代理商的利益。

内地的网络销售发展得如火如荼,近年一些新兴的实体销售渠道也值得港商注意,例如「一站式母婴店」和「品牌集合店」。

「一站式母婴店」是指大型的连锁品牌母婴店(例如「孩子王」和七色乐园),单店面积过1,000平方米,有些甚至达到5,000-8,000平方米/店。除了销售与孕妇和婴儿相关的产品外,还附带儿童游乐区,提供短暂的托儿服务,让家长轻松购物。以往的母婴店大部分以销售3岁以下孩子的产品为主,这类大型的一站式母婴店,则打造全方位的购物玩乐环境,包括玩具、食品、用品、服装以及婴儿游泳池、儿童玩乐场、早教班、才艺培训班、产后恢复等服务,针对的儿童年龄段也扩展到14岁以下。

「品牌集合店」类似买手店的概念,店内集合几个甚至十几个不同的童装品牌。部分集合店是拥有渠道资源的批发商,了解当地市场的消费者偏好,专门采购有特色或专注于特定领域的童装品牌,从而营造自己店铺的风格。例如西北市场的「嘉卫邦尼」儿童服饰连锁店、西南市场的「城市宝宝」婴童服饰连锁店等。

紧密合作,诚信共赢

现时与淘气贝贝合作的省级代理商基本上是合作多年、共同成长起来的伙伴。对于如何选择代理商,曾总经理表示可以从以下三方面考虑:首先,该代理商是否拥有当地的分销网络资源和财政实力;其次,该代理商是否愿意配合厂家对品牌转型升级的行动;最后,该代理商是否有能力管理好前线的销售团队。

淘气贝贝与代理商的分工大致如下:淘气贝贝主要负责产品生产和供应,定期向代理商进行终端销售培训指导,并组织了淘气贝贝品牌商学院,帮助代理商提升商业触角;代理商则负责产品在当地市场的渠道铺设和销售,同时向淘气贝贝提供市场需求和产品改进的建议。

对于定点销售的专卖门店,淘气贝贝提供50%的统一门店形象的装修费用,一方面有利于巩固品牌的形象,另一方面也加强与代理商的合作伙伴关系。结算方面,淘气贝贝主要采取「预付30%订金,制订年度回款计划,定期结算,年底结清」的方式,并对超额完成销售任务的代理商采取利润返还作为鼓励。

针对细分市场,明确品牌定位

曾总经理建议有意拓展中国内地童装市场的港商,要主动接触内地的代理商。除了参加展会外,港商可以考虑上门拜访;一方面向代理商介绍自己的产品,另一方面可以更深入地了解内地市场。物色代理商的方法包括通过互联网、展览会或与当地行业协会接触等。

此外,正如之前所提及的,中国内地对童装服饰的需求成熟,但不同地区消费者的需求也有分别。对于新进入内地市场的品牌,最好是先专注发展某一细分市场,而不是全面撒网。当在某一细分市场上获取足够的经验后,才循序渐进拓展全国市场。同时,需要留意不同市场的消费者对产品的偏好也略有分别,在某市场销售成绩好的品牌或产品,不一定在其他市场也有好成绩。

最后,曾总经理建议港商多观察内地童装市场的需求趋势,以及内地的销售和运作模式,再结合自身的资源优势,才能紧握内地童装市场的商机。

资料提供 图片:曾诗韵
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