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中国内地长者市场消费特征 视频

中国老龄人口增加

相片:中国内地长者市场消费特征
相片:中国内地长者市场消费特征

中国社会正逐步走向老龄化,截至2014年,中国65岁以上老年人数量已接近1.4亿,占总人口的比例由2005年的7.7%上升至2014年的10.1%。按照联合国的预测,中国65岁以上人口,将在未来20年平均每年增加约700万左右,到2035年,65岁以上人口将占全国人口近20%。随着老年人口增加,对老年人相关的消费需求也将逐步上升。根据预测,2014年至2050年间,老年人口消费市场,或所谓「银髪族」市场将从约4万亿元人民币增长到约106万亿元人民币[1]。

为了解内地中产消费者对长者相关的产品和服务的消费观念与需求特征,香港贸发局于内地4个主要城市进行消费者座谈会[2],发现内地中产长者并非不舍得花钱而只买廉价产品,反而长者是最主要的产品和服务选择的决定者和支付者;而免费试用和贴心服务则是赢得长者对新产品信赖的重要因素。

(英文)

中国长者市场10个消费特征

长者是最主要选择产品和服务的决定者和支付者

可能在不少人心目中,长者在消费方面较为被动,在选购日常生活用品(如服装、鞋等)或保健品时,多会由子女或其他后辈负责购买或付款。但在这次座谈会调查中发现,尽管许多子女都说自己会经常买东西给父母或为他们付款,但参与座谈的长者组的被访者告诉我们,多数的产品都是长者自己决定购买和支付的。原因大概可以归纳有二:(1)自己有一定的支付能力;(2)许多产品都是相熟亲友介绍或长者亲身试用过才买。据了解,现时内地部分长者每月退休金水平不低,特别是属于机关事业单位人员的退休养老金,因此有一定自主的购买力。

医生建议和口碑是长者在购买产品时最重要的依据

内地其实也有不少针对长者的产品,特别是保健品。尽管现时电视、报纸等媒体到处都充斥着长者产品的广告,如保健品、医疗器械等,但参与座谈会的长者指出,医生建议和口碑是影响他们购买至为关键的因素,因为长者对结果(疗效)非常在意和谨慎。因此,其他亲友使用过有效而推荐,以及医生的建议对他们来说是最放心的。

对品牌的忠诚度既高也低

相片:中国内地长者市场消费特征
相片:中国内地长者市场消费特征

对于长者而言,他们一旦信赖某个品牌就会建立比较长时间的忠诚度,尤其是保健品和医疗康复仪器,「效果导向」是很重要的原因。然而,也正是因为极其追求「效果导向」,一旦有身边可信赖的人和医生的推荐,品牌的转换也有可能极易发生。在座谈会中,经常听到不同的长者用同一类型的保健或康复器材却有不同的评价。由于产品非标准化,功能稍作添加和修改就能产生不同果效,而长者总希望找更合适自己的产品的愿望也会给新产品留有机会。

免费试用和贴心服务是赢得长者对新产品信赖的重要因素

在使用新的产品时,「有没有实际效果」是长者最为关注的。因此,新产品的说明书无论做得多好,长者都会将信将疑,这是由于长者人生阅历丰富,也更为谨慎。

座谈会中,很多受访者买了各种大型的理疗仪都是因为多次免费试用。许多长者对于免费试用的康复仪器很感兴趣,虽然他们往往会重复试用多次,但也很容易因此被说服购买。另外,在试用的过程中,销售人员的细心关怀和贴心服务也是打动长者的关键所在。

长者并非不舍得花钱而只买廉价产品

很多人认为长者在花钱时会比较节省,对于经历过困难时期的长者而言确实是存在节省的心态。然而,从座谈会发觉,对于一些能改善他们健康状况的产品,不少长者会不惜重本,例如:所费不菲的频谱保健治疗屋(简称「频谱屋」),八百多元的运动鞋等。这一代的长者虽然普遍不会追求名牌,但并不代表不买价格较高、能帮助他们的优质产品。

中至中高价位的长者日用生活品市场潜力较大

在座谈会中,长者也对不同类别的产品提出了改善的期望,反映长者希望获得更时尚以及更高科技含量的产品;而他们也对可能因此产生的更高价格表示出较强的承受力。例如在衣物方面,长者希望市场有更高品质的棉或者是新颖材料,让衣服更轻更利于穿着,同时冬暖夏凉;款式上,长者也期望有更多的时尚感。此外,不论是长者或儿女的意见,均期待长者保健和康复器材能更人性化和智能化。

长者并不十分迷信保健品

长者们明白人老化是必然会出现的,为了延缓甚至改善一些「老人状况」,长者们认为如果有保健品可以解决是最好的。然而,尽管长者们会通过食用保健品来提升健康,但实际上也并非十分迷信保健品。

多数长者对营养和副食的需求比较狭窄,种类不多,主要是奶粉、麦片,以及保健品等。保健品一般分为传统保健中草药食疗和西式保健补充剂,前者有西洋参、石斛、海参等,后者有深海鱼油、蛋白粉、卵磷脂、维生素等。这些保健品在内地市场已有大量的品牌可供选择。

智能产品将进一步推动长者医疗保健和康复器材市场

相片:中国内地长者市场消费特征
相片:中国内地长者市场消费特征

对于身体状况监控和分析建议、解决长者失智迷路、智能提醒(吃药、关煤气等)、自动坐便器、小小机器人等智能产品和设备,在未来会越来越受长者欢迎。这类型智能产品,也是座谈会中子女们提到最愿意投资的类别。不过,从长者角度,多功能固然吸引,但若果按键太多反而让他们觉得麻烦。

长者较少使用网购,上海地区则有所不同

由于时间充裕,多数长者会前往实体店购买他们所需要的产品,这样可以免去由于各种不合适而需要退货的麻烦。然而,上海地区的长者似乎与其他地区不同,当地电视购物频道「东方购物」非常流行,同时,部分受访者也认为在「东方购物」的官网上购买产品更便宜,从而令上海的长者形成与其他地区不同的网购习惯。就目前而言,上海长者的网购习惯也逐渐扩展到其他平台,如淘宝、京东等,但是,他们似乎只去亲友推荐的网店购买。

养老院和养老服务需要更细致的市场定位

目前的养老服务比较粗犷,服务水平相差很大,使得市场对这方面的看法偏于负面。但是,实际上市场需求很大,因为很多子女非常担心长者自己留在家里没人照看,而对保姆也很不放心。从座谈会所得及市场分析看,养老服务市场可能需要进行有效细分及因应细分需求对服务进行精准定位。例如,针对行动不便或者有重大疾病的老人院舍,最好是在市区里面,离医院较近;针对身体健康而对环境有要求的长者,则可以把养老院建于近郊,同时可以每周末提供车辆送其回城市子女的家中。清晰的定位有利于建立和培育优势资源,从而提升专业形象。

 


[1]  《中国老龄产业发展报告2014》

[2]  消费者座谈会于2015年4月初在北京、上海、广州和武汉4市进行,每市2组(共8组)。目标受访者为65岁以上长者(男女各半)、需要照顾住在家中或养老院舍65岁以上长者的成人;北京、上海和广州成人受访者的家庭月收入12,000元人民币或以上,武汉成人受访者家庭月收入8,000元人民币或以上;受访65岁以上长者的平均月消费水平在3,300元以上;受访者过去6个月曾购买老龄产品/服务。这次消费者座谈会意见调查围绕的产品类型主要包括:生活用品(如服装、鞋、在家居协助自理能力用品等);食品(辅食品、保健品);保健/康复器材等。服务方面包括:养老院舍服务、家政、文化/娱乐(包括旅游)等。

资料提供 图片:黄醒彪
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