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中国内地餐饮市场(1):消费升级下的新趋势

中国内地居民收入及消费力提升,日常外出用膳的频率和消费金额都有所增加。具主题特色的餐厅、优质的餐饮服务、独特的消费体验等,已成为零售商圈和购物商场吸引消费者前往购物的卖点。国家统计局的数据显示,中国餐饮收入由2012年的23,448亿元(人民币,下同)上升至2017年的39,644亿元,按年增加11.1%。

据香港贸发局一项有关内地餐饮消费市场的调查显示(有关调查背景,请参考附录),消费者对饮食的要求越来越讲究,对高端餐饮的需求上升。主题餐厅和正餐以外的休闲餐饮,近年深受年轻消费者的青睐。面对消费者多元化口味的要求,越来越多餐厅引进其他菜系或推出「混合菜」概念,丰富原本的菜单,成为消费者喜欢的新派菜系。随着内地消费者对餐饮的需求特征开始细分化,港商须把握个中契机,才能成功拓展内地市场。

图:中国餐饮业收入
图:中国餐饮业收入

 

消费升级带动高端餐饮需求

相片:消费者喜欢在社交媒体分享用餐体验。
消费者喜欢在社交媒体分享用餐体验。
相片:消费者喜欢在社交媒体分享用餐体验。
消费者喜欢在社交媒体分享用餐体验。

随着中产阶层崛起,内地消费者对食品质素、餐厅环境和服务态度的要求也越来越高,而对价格敏感度则相对较低。得益于互联网的传播力量,内地消费者对高端餐饮有更多的认识。例如网上餐饮平台或网红推介的私房菜、日本料理、《米芝莲指南》收录的餐厅、外国引进的知名品牌餐厅等,消费者都有兴趣去尝试。座谈会的受访者表示:「当看到餐饮平台上的介绍,就有兴趣去试一下」、「以前觉得高级餐厅消费昂贵,但现在收入增加,自己也消费得起」。

另一方面,内地消费者喜欢在社交媒体分享生活体验,看到朋友分享在高端餐厅用餐的体验,自己也希望去感受一下。座谈会的受访者表示:「高端日本料理和西餐的摆盘都很精致和讲究,予人一种生活品味的感觉」、「高端西餐有外国的厨师或管理者,令人觉得餐厅很正宗」。尽管消费者没有形成固定的高端餐饮消费习惯,但在高端餐饮的消费明显地比以前增加。

主题餐厅吸引消费者「打卡」

年轻人喜欢新鲜感,相约朋友聚餐时会挑选一些有格调的餐厅。座谈会的受访者表示,近年喜欢去一些装修有格调的餐厅小店,让顾客觉得这家不仅是餐厅,而是有情调和有故事的餐厅。例如以田园风格为主题的餐厅,有大量的室内植物、花朵点缀,让顾客置身于绿意盎然的森林内。上海座谈会中有受访者表示,徐家汇有一家火锅店的装修设计像花园一样,让顾客仿如置身于花园里吃火锅,既有新意也有一种少女情怀。这类围绕特定主题设计的餐厅,除了让顾客放松心情,其独特的环境气氛吸引不少消费者前往「打卡」[1] 。

相比连锁品牌的咖啡厅,年轻消费者更喜欢一些独立的咖啡店。有受访者表示:「一些新独立咖啡店的装修看来是一个书室,相比之下,大型连锁咖啡店的气氛和格局变得商务化和旧派了。」另外,独立咖啡店提供的轻食餐饮比较多元化,选择的款式和类别较连锁咖啡店多。这类时尚化的新式简餐,主要以西式餐饮为主,配合店内的外国风情环境,让消费者有一种「购买了轻奢产品」的感觉。

 

相片:设计像温室花园的咖啡店。
设计像温室花园的咖啡店。
相片:设计像温室花园的咖啡店。
设计像温室花园的咖啡店。
相片:以书室为主题的咖啡店。
以书室为主题的咖啡店。
相片:以书室为主题的咖啡店。
以书室为主题的咖啡店。

 

生活方式转变带动饮品店增长

近年以现调、现榨、现磨为特色的饮品店在内地增长迅速。例如现调的奶盖奶茶、现榨的蔬果汁、现磨的咖啡等,都受到年轻消费者的追捧。2017年,饮品店在餐厅类别中的订单量和订单金额的增幅都是最高的[2]。相信是由于生活方式的改变,消费者对饮品店的需求增加。座谈会的受访者表示:「以前逛街累了,会买瓶汽水在商场随便找个地方坐,但现在这样做的话别人会觉得你没有文化。」饮品店主要是给消费者一个短暂的休息和补充体能的地方,所以消费体验及装修特色成为他们选择的重要因素。

跨界新派餐厅吸引年轻消费者

相片:商场内的饮品店。
商场内的饮品店。
相片:商场内的饮品店。
商场内的饮品店。

面对市场竞争,传统老牌的餐饮企业都往多元化、多业态、细分化的模式发展。通过设立子品牌,由传统老牌餐厅的驰名菜式中,精心挑选个别菜式进行单品营销的开发,或将驰名菜式与其他菜系融合,演变出「混合菜式」的新派餐厅。这些「混合菜式」容易引起消费者的好奇,也成为消费者点菜时的热门选择。

这些子品牌的新派餐厅大多针对年轻一代的消费群,在人均消费、装修、菜式等方面都作出调整。子品牌的餐厅面积大多在300-500平方米,减少了包厢和大群体聚餐的位置,将设计重点放在小群体聚餐的需求上。菜式、餐具和装修设计都趋向时尚,以迎合年轻消费者。

座谈会受访者表示,越来越多餐厅引进其他菜系以丰富自己的菜单。例如在粤菜餐厅可找到川菜的「水煮牛肉」、「酸菜鱼」等菜式。尽管受访者会怀疑跨菜系的菜式是否正宗,但由于都是较热门的流行菜,所以他们认为一试无妨。

小结

随着消费力上升,内地中产消费者对高端餐饮的需求增加,餐饮平台和网红推介都是消费者获取高端餐饮的资讯渠道。消费者喜欢在社交媒体分享饮食体验,越来越多具主题特色的餐厅通过卡通人物、装修设计突出其风格,吸引年轻消费者前往「打卡」。除了主题餐厅外,消费者近年对饮品店的需求明显增加。另一方面,内地消费者尝新意欲高,对于新派餐厅推出的「混合菜式」和跨菜系的菜式等都乐于尝试。有兴趣进军内地餐饮市场的企业,需要留意饮食潮流的新趋势以及消费者生活方式的改变,从而发掘出餐饮市场的增长趋向。

 


[1]  利用智能手机的定位功能,在社交网站分享自己身处的位置。
[2]  《中国餐饮报告2018》

 

 

附录

调查背景

中国内地消费者收入上升,日常外出用膳的频率和消费金额都有所增加。另一方面,中国餐饮外卖业务积极与互联网融合,「互联网+餐饮」的市场规模增长迅速。这次进行座谈会的目的是进一步深入了解内地中产消费者对餐饮服务消费习惯的改变、需求特征,以及线上餐饮外卖平台的发展趋势,让有兴趣拓展内地餐饮市场的企业参考。

研究方法

这次调查以小组讨论方式进行,于2018年第一季,在广州、上海和成都举行共6场(每个城市各2场) 座谈会。每组座谈会由8位受访者组成,受访者必须符合以下条件:

 

座谈会的方案设计
研究城市广州、上海、成都
组数每个城市2场座谈会,共6场(每场8人、男女各半)。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者年龄18-45岁,并于当地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的习惯,每周至少光顾餐饮店铺1次
•  日常有使用网上餐饮外卖平台订餐的习惯,每周至少订餐1次
•  过去一个月内有光顾过至少3种类型的餐饮店铺:快餐、中式酒楼/菜馆、日/韩/西式餐厅、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
组别划分组1 (8人)
•  男女各半,25-35岁。
组2 (8人)
•  男女各半,36-45岁。

 

资料提供 图片:曾诗韵
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