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中国内地餐饮市场(2):线上餐饮外卖的需求特征

中国餐饮外卖业务积极与互联网融合,「互联网+餐饮」的市场规模增长迅速。2016年中国餐饮O2O市场规模约2,092亿元(人民币,下同),比2015年上升29.5%,占餐饮业总体规模5.8%[1]。 商务部发布的关于推动餐饮业转型发展的指导意见中,鼓励餐饮企业运用互联网、大数据、云计算等技术,推动餐饮实体店展开电子商务应用或与网络服务平台深入合作,开发网上营销、线上订餐、顾客点评、外卖送餐等服务功能,实现餐饮服务线上线下融合创新发展。

据香港贸发局一项有关内地餐饮消费市场的调查显示(有关调查背景,请参考附录),线上餐饮外卖已成为年轻消费者生活习惯的一部分,但较年长的消费者则仍有保留。整体上,消费者对线上餐饮外卖的质素和服务要求也越来越高,不但愿意为更有营养、更健康的餐饮支付更高的价钱,也愿意为高品质的外卖餐盒支付额外费用。另外,消费者希望外卖套餐的份量和配菜组合上能有更灵活的选择,满足他们的要求。

新餐饮时代「互联网+外卖」

随着智能手机应用程式普及,第三方餐饮外卖平台(例如饿了么和美团)在过去几年发展迅速。不论是外卖送餐或自取,内地消费者也会通过第三方餐饮外卖平台订购,因为外卖平台经常有优惠推广活动。中国互联网络信息中心的数据显示,截至2018年6月,内地手机网上订外卖的用户规模约3.4亿,占整体手机网民43.6%。以往外卖的市场主要是为上班一族在午餐和晚上加班时,提供免于外出就餐的便利。但新一代的年轻人很少会动手煮食,在家吃外卖逐渐成为他们生活的一部分。

图:手机网上订外卖的用户规模
图:手机网上订外卖的用户规模
相片:年轻家庭在家中吃外卖。
年轻家庭在家中吃外卖。
相片:年轻家庭在家中吃外卖。
年轻家庭在家中吃外卖。

从座谈会中发现,年轻组别 (25-35岁)比年长组别(36-45岁)的消费者较易接受在家吃外卖,年轻消费者在观念和习惯上已接受了外卖餐饮的便利性和多样化选择。有年轻受访者表示,下班后不够时间预备菜式,外卖主菜节省了做饭的时间。另外,面对孩子对菜式多样化的要求,便以外卖主菜满足孩子。相对地,年长的受访者表示,只会在工作太忙或天气不好的时候才会订外卖,平日在家都吃外卖没有家的感觉。他们也担心外卖食品原材料的品质,例如对食材的新鲜度、调味料的使用等都有疑虑。

为营养和健康支付更高价格

线上外卖订餐已成为都市人生活的「新常态」,同时消费者对线上餐饮外卖的质素和服务要求也越来越高。整体受访者表示,不但愿意为更有营养、更健康的餐饮支付更高的价钱,也愿意为高品质的外卖餐盒支付额外费用。

相片:餐盒里独立分隔的设计,避免小笼包黏在一起。
餐盒里独立分隔的设计,避免小笼包黏在一起。
相片:餐盒里独立分隔的设计,避免小笼包黏在一起。
餐盒里独立分隔的设计,避免小笼包黏在一起。

由于平日上班吃早餐都较赶急,因此受访者特别注意午餐和晚餐的营养,在订餐时会留意肉类和蔬菜的比例。有受访者表示:「一个两荤一素餐,再加一个汤,送上来的要40元。」整体受访者表示,外卖午餐的平均单价由过去的15-25元,上升至25-40元。近年流行健康饮食,不少第三方餐饮外卖平台都有提供素食,而且素食的配搭也越来越多变化。有女受访者表示:「没有时间做运动便多些选择素食,这样较健康。」

另一方面,受访者表示愿意为高品质的外卖餐盒支付额外费用,因为他们认为外卖餐盒会直接影响食品的质素和卫生。受访者特别留意餐盒的密封程度,密封程度差除令食品容易倒出外,在运送途中也较易受污染。有受访者表示愿意为高品质的餐盒支付溢价,因为高品质的外卖餐盒给予他们一个较卫生的印象,令他们安心食用。目前大部分的第三方餐饮外卖平台会额外收取1-3元的餐盒费用,但餐盒的质素和设计差异却很大。

灵活调整套餐组合

相片:套餐预设的标准份量和配搭。
套餐预设的标准份量和配搭。
相片:套餐预设的标准份量和配搭。
套餐预设的标准份量和配搭。

外卖往往以套餐为主,因为方便餐厅制作和处理订单。例如一个晚饭套餐包括一个主菜、一碗米饭和一个蔬菜。但米饭的份量只有一个标准,男生不够吃,女生吃不完。如果在餐厅内,侍应生可以灵活地处理米饭的份量,但在第三方餐饮外卖平台则没有选择。有女受访者表示,有时候不想吃套餐内的米饭,但又不能以面条或粥代替,便唯有单点,但价钱则较贵。受访者认为既然餐厅可以配合到的选择,餐饮外卖理应也可以做到。

小结

内地网上外卖的用户规模持续上升,网上订购餐饮外卖已成为消费者生活习惯的一部分。近年流行健康饮食,内地消费者愿意为健康食材支付较高的溢价。针对年轻上班一族,企业可以设计健康餐单,列出食物营养成份和标注卡路里,给消费者作为参考。一些年长消费者对外卖餐饮的食材的质素持怀疑态度,企业可考虑把「农场到餐桌」[2]的概念延伸,将食材的来源、调味料和烹饪方法列出,消除他们对食材安全的疑虑。也不要忽视包装餐盒的设计,以确保食品质素及卫生。虽然外卖以套餐为主,企业可在份量和配菜组合上提供一定程度的选择,例如以面条或清菜代替套餐内的米饭,灵活调整组合,满足消费者的要求。


[1]  资料来源:2017中国餐饮行业发展报告
[2]  「农场到餐桌」(Farm to Table)的概念是不时不食,尽量选用本地食材,以确保食材新鲜。

 

附录

调查背景

中国内地消费者收入上升,日常外出用膳的频率和消费金额都有所增加。另一方面,中国餐饮外卖业务积极与互联网融合,「互联网+餐饮」的市场规模增长迅速。这次进行座谈会的目的是进一步深入了解内地中产消费者对餐饮服务消费习惯的改变、需求特征,以及线上餐饮外卖平台的发展趋势,让有兴趣拓展内地餐饮市场的企业参考。

研究方法

这次调查以小组讨论方式进行,于2018年第一季,在广州、上海和成都举行共6场(每个城市各2场) 座谈会。每组座谈会由8位受访者组成,受访者必须符合以下条件:

 

座谈会的方案设计
研究城市广州、上海、成都
组数每个城市2场座谈会,共6场(每场8人、男女各半)。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者年龄18-45岁,并于当地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的习惯,每周至少光顾餐饮店铺1次
•  日常有使用网上餐饮外卖平台订餐的习惯,每周至少订餐1次
•  过去一个月内有光顾过至少3种类型的餐饮店铺:快餐、中式酒楼/菜馆、日/韩/西式餐厅、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
组别划分组1 (8人)
•  男女各半,25-35岁。
组2 (8人)
•  男女各半,36-45岁。

 

资料提供 图片:曾诗韵
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