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中国内地餐饮市场(3):线上宣传新策略

中国互联网及流动通讯应用普及,越来越多消费者通过手机应用程式及社交媒体寻找资讯,在选择餐厅时也不例外。据香港贸发局一项有关内地餐饮消费市场的调查显示(有关调查背景,请参考附录),消费者会参考餐饮点评网站的推荐及其他用户的评价,从而挑选适合的餐厅。

相片:餐饮推荐平台。
餐饮推荐平台。
相片:餐饮推荐平台。
餐饮推荐平台。

年轻消费者喜欢在社交媒体分享自己的餐饮体验,同时也会从朋友的分享中,发掘有兴趣的餐厅去品尝美食。近年内地兴起「网红」文化,由网络红人或意见领袖分享在餐厅的消费体验,也是内地消费者获取餐饮资讯的新渠道。因此,有兴趣拓展内地餐饮市场的企业,可留意线上宣传的新技巧和方法,从而制订合适的推广策略。

餐饮推荐平台:一站式资讯及服务

随着智能手机普及,不少消费者通过手机应用程式寻找餐厅资讯。现时餐饮推荐平台的应用程式更具有不同的搜索功能,例如地理位置、菜式类别、价格范围、餐厅类型等,消费者输入自己的要求,应用程式便会根据相关的条件筛选出合适的餐厅以供参考。一些平台更设有预订服务、会员积分、团购优惠等吸引消费者持续使用。

因此,不少餐厅都在推荐平台登记,让消费者更容易地「发掘」他们。另一方面,消费者可在餐饮推荐平台发表对餐厅的评价、上载食物和餐厅环境的照片,供其他消费者参考。座谈会受访者表示:「一些餐饮推荐平台可能会夹杂宣传稿,附有照片及单据的食评比较可信。」

社交媒体:口碑相传新渠道

相片:用餐体验分享。
用餐体验分享。
相片:用餐体验分享。
用餐体验分享。

内地消费者喜欢在社交媒体分享生活体验,看到朋友分享用餐体验,自己也希望去感受一下。座谈会受访者表示:「在微信上看到相熟朋友上载食物的照片和介绍,自己也有兴趣一试,因为大家的口味和品位也差不多。」在这个人人都是自媒体[1]的年代,通过社交媒体宣传推广,对餐饮行业来说是一个非常重要的转变。因此,内地的餐厅越来越注重室内外的装修摆设,塑造高颜值的环境让消费者「打卡」[2],间接帮助餐厅宣传。

根据中国互联网络信息中心的数据显示,截至2018年6月,微信朋友圈是社交媒体中应用率最高的,有87.3%的手机网民使用。其次是QQ空间和微博,分别有64.4%和40.9%的手机网民使用。部分内地餐厅亦开设自己的微信公众号,定期发布折扣优惠,积极通过社交媒体与消费者互动,营造口碑。

网红餐厅:创造潮流指标

相片:网红拍摄短片介绍餐厅。
网红拍摄短片介绍餐厅。
相片:网红拍摄短片介绍餐厅。
网红拍摄短片介绍餐厅。

内地近年兴起网红和意见领袖[3],他们通过在社交媒体或其他传播渠道,对特定产品或服务提供意见或资讯,引导粉丝消费需求,而他们介绍的餐厅便称为网红餐厅。一般来说,网红和意见领袖都会以短片或视频直播的方法介绍餐厅的环境和食品,让粉丝们有一种置身其境的感觉,产生共鸣。而当粉丝们亲自尝试过网红餐厅后,在网红或意见领袖的平台留言,或在自己的社交媒体朋友圈分享,再影响他们身边的朋友,形成一个循环,继而将餐厅品牌进一步推广。

虽然一些网红或意见领袖推介的餐厅有广告和宣传成份,但对消费者来说,到网红餐厅的目的不仅为了进餐而是跟上潮流,同时通过在社交媒体的分享而达到满足。年轻消费者有种「喜欢为主,价格次要」的思维模式,而网红餐厅则成功地捕捉到他们追求时尚热点的消费特性,近年不少网红餐厅亦迅速蹿红。网红餐厅有一些特征,例如从环境的装饰物件、餐具配搭、菜单、菜品摆盘等,在视觉上让人眼目一新。从不同角度创造小趣味,餐厅就有了自带话题的特质,吸引年轻人自发拍照,上载到社交媒体。

小结

内地消费者广泛使用手机应用程式和社交媒体,餐厅企业可考虑拓展线上宣传渠道。餐饮推荐平台的应用程式资讯齐全,使用方便,因此不少消费者都会利用这些平台寻找新餐厅。餐厅企业可以考虑在餐饮推荐平台卖广告、推出折扣优惠等吸引消费者。

一些期间限定的菜式,也能引起喜欢新口味消费者的兴趣。年轻人喜欢在社交媒体分享自己的餐饮体验,「让手机先吃」已成为不少新一代的习惯。餐厅可以奖励形式,鼓励消费者把食物、环境等照片上载社交媒体,再由消费者分享和转发给朋友圈内的朋友,为餐厅营造口碑。

针对年轻消费者喜欢追求时尚潮流的特征,餐厅企业可考虑与网红或意见领袖合作,以短片或视频直播的方法介绍餐厅,再通过他们的社交平台发送给粉丝,成为网红餐厅。整体而言,餐厅的食物质素要优良、环境装修要舒适、服务员态度要殷勤,才能吸引消费者再次光顾。

 


[1]  自媒体是指个人或企业,通过互联网向特定的人或不特定的群体传递讯息。自媒体平台包括:博客、微博、微信及公众论坛等。

[2]  利用智能手机的定位功能,在社交网站分享自己身处的位置。

[3]  网络红人和意见领袖往往拥有特别的技术、知识、个人性格或其他特点,所以能对其他人产生影响。

 

附录

调查背景

中国内地消费者收入上升,日常外出用膳的频率和消费金额都有所增加。另一方面,中国餐饮外卖业务积极与互联网融合,「互联网+餐饮」的市场规模增长迅速。这次进行座谈会的目的是进一步深入了解内地中产消费者对餐饮服务消费习惯的改变、需求特征,以及线上餐饮外卖平台的发展趋势,让有兴趣拓展内地餐饮市场的企业参考。

研究方法

这次调查以小组讨论方式进行,于2018年第一季,在广州、上海和成都举行共6场(每个城市各2场) 座谈会。每组座谈会由8位受访者组成,受访者必须符合以下条件:

 

座谈会的方案设计
研究城市广州、上海、成都
组数每个城市2场座谈会,共6场(每场8人、男女各半)。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者年龄18-45岁,并于当地居住2年或以上
•  日常有外出用餐的习惯,每周至少光顾餐饮店铺1次
•  日常有使用网上餐饮外卖平台订餐的习惯,每周至少订餐1次
•  过去一个月内有光顾过至少3种类型的餐饮店铺:快餐、中式酒楼/菜馆、日/韩/西式餐厅、甜品屋、咖啡店、茶店、小食店、酒吧、雪糕店等
组别划分组1 (8人)
•  男女各半,25-35岁。
组2 (8人)
•  男女各半,36-45岁。

 

资料提供 图片:曾诗韵
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