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中国内地「80后」中产的生活与消费 声频

中国年轻一代消费者收入快速增长,人数也在上升。据联合国的估算,中国25至34岁的人口占比将由2010年的14.6%上升至2020年的16.7%。据香港贸发局的一项调查 [1],这个「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,相对较年长一群,他们对未来收入和消费更有信心、更为乐观;爱科技、爱新型投资,更爱放松式度假旅游、健身运动及娱乐,更关注时尚和个性;他们接受「先使未来钱」,生活方式较年长者更西化。对于「80后」营销,线上更须着重数据分析与精准推送。

对未来收入和消费更有信心和乐观

虽然中国经济增长于近年有所放缓,增长速度进入「新常态」,然而内地中产消费者对自己的收入前景和消费仍充满信心。调查显示,81%内地中产受访者预估未来2至3年收入会继续增加。至于经济放缓对日常消费的影响,51%受访者表示比以前花多了钱以提升生活品质。

对于未来收入和消费,「80后」明显比年长群组更有信心,更为乐观,尤其是25-30岁组别。25-30岁的受访者中有88%预计未来收入增加,58%表示「收入未受影响,甚至比以前花多了钱,以提升生活品质」。相对37-50岁的组别,只有73%预计未来收入增加,46%表示「收入未受影响,甚至比以前花多了钱,以提升生活品质」。

图:预估未来收入的变化_经济放缓对日常消费的影响
图:预估未来收入的变化_经济放缓对日常消费的影响

对新款电子产品及限量版产品更感兴趣

调查显示「进口食品/饮料/保健品」是不同年龄层过去一年购买率最高的产品类别,不过对于「新款的电子产品和高科技产品」以及「限量版产品」,「80后」明显比年长组群更感兴趣、更多购买。25-30岁受访者在过去一年曾经购买「新款的电子产品和高科技产品」占比达64%,明显高于37-50岁受访者的56%。25-30岁受访者在过去一年曾经购买「限量版产品」占比为17%,相对37-50岁受访者只有10%为高。另一方面,25-30岁受访者在过去一年曾经购买「有机产品」的比例则相对较低,只有57%,而37-50岁受访者则有66%。

图:过去一年曾经购买的产品
图:过去一年曾经购买的产品

「80后」的生活方式更西化

比起较年长受访者,「80后」受访者(特别是25-30岁组别)的生活方式更西化。例如在25-30岁及31-36岁受访者组别分别有34%及31%表示「日常的饮食习惯越来越西化(多吃了面包、牛油、扒类、西式沙拉等)」,而在37-50岁组别的认同率只有23%。较年轻的受访者也明显更多去光顾西式餐饮店,更「关注海外潮流资讯,更多地了解新兴的时尚产品」。

表:「80后」的生活方式更西化
表:「80后」的生活方式更西化

更愿意花钱享受更好品质的产品和服务

中产阶层近年对产品品质提升有很明显的要求,在这次调查显示,60%受访者认同「我现在使用的产品和服务的档次比以前有所提升,即使这意味着开销更大」。25-30岁受访者的认同比例则有63%,较37-50岁受访者的58%为高。比起年长群组,「80后」更经常关注并尝试潮流新颖的产品,他们也更关注品牌是否时尚和有个性。

表:对品质_开销、潮流及名牌的态度
表:对品质_开销、潮流及名牌的态度

更乐于花费在服务消费

对于新型投资产品、港澳台自由行、健身跑步运动、舞台表演、时尚资讯、专业培训等,「80后」明显比年长群组更感兴趣、更多消费。例如, 25-30岁及31-36岁受访者之中,有45%在过去一年「持有健身会所会籍,定期运动健身」,而37-50岁受访者则只有38%。25-30岁及31-36岁受访者分别有44%及43%过去一年曾经「港澳台自由行」,37-50岁受访者则只有33%。

表:「80后」更感兴趣的服务类消费
表:「80后」更感兴趣的服务类消费

此外,有较大比例的25-30岁及31-36岁受访者表示在「持有健身会所会籍,定期运动健身」及「港澳台自由行」这两类服务消费频率比以前增加。例如在25-30岁受访者之中,有17%表示「港澳台自由行」的消费频率比以前增加,而在37-50岁受访者之中则只有9%。

图:过去一年消费频率比以前增加的服务类型
图:过去一年消费频率比以前增加的服务类型

「追求潮流,尝新心态」驱动力相对较大

调查显示,整体受访者分别有66%和65%认为「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」是驱动他们消费新型或高端服务的主要原因。对「80后」而言,「自我愉悦」和「想体验更好更独特的服务」也是主要驱动力。不过,「追求潮流,尝新心态」,对「80后」消费新型或高端服务的驱动显著高于年长群组,有37%的25-30岁受访者表示「追求潮流,尝新心态」是驱动他们消费新型或高端服务的原因,37-50岁的受访者则只有22%。

表:驱动消费新型或高端服务的原因
表:驱动消费新型或高端服务的原因

更爱放松式旅游也更接受「先使未来钱」

在针对中产受访者的旅游消费态度问题中,超过50%的整体受访者倾向「有详细攻略行程计划的旅游方式」,而喜欢传统跟团游的只有12%,可见未来中产的旅游需求可能从「自由行」进一步延伸至更有针对性和深度的「私人订制」以及「高品质的度假放松游」。比起年长群组,「80后」则更喜欢放松式的度假旅游方式。25-30岁及31-36岁两个受访者组别均有37%认同「旅游时,我喜欢睡到自然醒,轻松慢节奏地享受异地风情生活」,相对37-50岁组别只有30%的认同比率。

可能「80后」,尤其是「85后」还处于刚大学毕业的阶段,他们对专业培训的需求比年长群组高。此外,用过「需要支付利息的未来钱(不包括房产汽车等大宗消费)」服务的25-30岁受访者也显著多于年长群组,显示较年轻一群更接受「先使未来钱」及相关的金融服务。

图:「旅游时,我喜欢睡到自然醒,轻松慢节奏地享受异地风情生活。」
图:「旅游时,我喜欢睡到自然醒,轻松慢节奏地享受异地风情生活。」
图:「我倾向进修培训课程,能提升我的专业资质,或对我的工作有帮助的。」
图:「我倾向进修培训课程,能提升我的专业资质,或对我的工作有帮助的。」
图:「我有用过需要支付利息的未来钱,通过分期付款_偿还最低还款额,支付利息的方式,以购买我想要的产品或服务。」
图:「我有用过需要支付利息的未来钱,通过分期付款_偿还最低还款额,支付利息的方式,以购买我想要的产品或服务。」

更多网购及使用智能手机流动应用程式

据调查显示,内地中产消费者无论是普通网购还是海淘,使用频率在过去几年大幅提高。整体受访者普通网购的频率,平均每年63次,平均每月5.25次,远较2013年调查所得的平均每月1.43次为高。至于「80后」受访者,无论是普通网购还是海淘,他们的平均消费次数比年长群组要多。

表:更多网购及使用智能手机流动应用程式
表:更多网购及使用智能手机流动应用程式

调查显示,就网购使用的下单方式来看,智能手机流动应用程式的应用提及首选率已远高于电脑浏览器的首选提及率,60%整体受访者表示通常使用智能手机的流动应用程式来下单购物,当中25-30岁受访者明显较年长群组更多使用智能手机进行网购的浏览和下单。因此,面向「80后」消费者,企业更须加强流动互联网思维,更好地掌握他们的互联网生活方式。

图:网购的浏览和下单方式
图:网购的浏览和下单方式

线上更易被精准推送产品吸引

问卷调查显示,当消费者在电商网站购买商品时,很容易被电商网站优惠活动吸引,而购买原本目标商品以外的其他商品,整体受访者中只有15%表示不会被电商网站的营销手段吸引,而购买计划外的商品。整体受访者中有35%表示会被网站的提供「猜你喜欢」产品吸引,而25-30岁的受访者表示会被网站提供的「猜你喜欢」产品吸引更高达39%,显示更热衷网购的「80后」,更容易被经过数据分析与推算所推荐的产品吸引。

图:会被网站介面提供的「猜你喜欢」产品吸引
图:会被网站介面提供的「猜你喜欢」产品吸引

 

附录

调查背景

中国内地中产消费力高、乐于花费,是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究,目的是要追踪和了解内地中产的消费模式、心态以至生活追求的转变,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产消费者的消费特征或生活习惯,当中包括如鼓励绿色、时尚、品质等新型消费,鼓励发展针对个性化需求的订制服务,扩大服务消费,以及推动线上线下融合等消费新模式发展等方向。此外,针对「80后」的消费群,在中国经济大幅扩张的年代成长,与上一代的成长背景不同。因此本次调查还在年龄分层中,尝试反映「80后」的消费特征。

研究方法

这次调查于2017年1月,在内地8个城市,向2,000名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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