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中国包装食品市场消费四大趋势 声频

城市化和收入上升促使中国内地包装食品市场持续增长,据欧睿信息咨询公司估计,2017年内地包装食品市场销售额约达15,770亿元人民币,2012至2017年平均每年增长6.6%。不单是「食品安全」、「健康饮食」等概念,生活趋向更西化,以至消费渠道变化,都在影响包装食品市场的发展。据香港贸发局的一项有关内地包装食品调查[1],内地包装食品消费出现了4个趋势性的变化,包括:内地品牌走出了「安全危机」的漩涡,消费信心已逐步重塑;消费者的口味正从「讲究」向 「尝遍全世界」转变;销售方面,线上线下管道走向多样化;有机概念被消费者热捧。

1. 国内品牌走出了「安全危机」的漩涡

座谈会中发现,消费者对国产包装食品品牌的消费态度已恢复到常态化的水平。不少消费者指出,国家质监部门对食品安全开展了专项的整治,进行了严格的管理和加重处罚力度,加上近几年,包装食品方面的负面消息相对减少,使得消费者较放心去购买国产产品。此外,品牌企业大力宣传他们加强对原材料基地的投资和管理,以及利用有机食品这一概念,也有助重塑消费者的信心。

以乳制品行业为例,经历三聚氰胺事件爆发,消费者纷纷抛弃国内品牌的乳制品转而购买价格贵得多的进口品牌。而在座谈会中发现,在盒装常温奶的市场,内地品牌如「蒙牛」、「伊利」、「金典」、「圣牧」等是消费者经常购买的品牌,消费者更指出个别产品价格甚至比进口品牌更高。与此同时,乳制品消费其中一个变化是常温酸牛奶的兴起,而当中最知名的是蒙牛及伊利等国产品牌。

问卷调查显示,70%受访者同意「这两年国产食品品牌已经走出之前的安全危机,消费信心逐步重塑」。不同组别受访者对以上描述略有不同观点,例如:男性受访者对国产食品品牌的信心比女性更强;年龄越大,对国产食品品牌的信心越强;收入越高,对国产食品品牌的信心越强。

图:对国产食品品牌有信心
图:对国产食品品牌有信心
表:对国产食品品牌有信心(按城市划分)
表:对国产食品品牌有信心(按城市划分)
表:对国产食品品牌有信心(按受访者背景划分)
表:对国产食品品牌有信心(按受访者背景划分)

对于国产或进口包装食品,调查反映受访者趋向理性消费,对于包装食品,虽然有38%表示在整体上比以前购买更多进口食品,但有更多消费者表示主要考虑是否合适自己。

表:购买国产或进口包装食品(按城市划分)
表:购买国产或进口包装食品(按城市划分)
表:购买国产或进口包装食品(按受访者背景划分)
表:购买国产或进口包装食品(按受访者背景划分)

2. 从「讲究」向「精致」及「尝遍全世界」转变

以前,消费者从低价格食品消费向品牌和口味多样化转变,原因是收入提升了,消费也要提升。在本次座谈会可以归纳出,其中一个大趋势是内地消费者对包装食品的消费态度正向「精致」和「尝遍全世界」转变。

在座谈会发现,消费者正由传统上购买性价比较高的大包装,转而喜欢购买小包装以及「单个食品有独立包装」,因为这样显得「更精致」。「更精致」不仅仅是便于携带和分享,它更折射了消费者对于包装设计更挑剔的需求,有设计感、有精致感的外观包装更容易获取消费者青睐。 问卷调查结果亦确立这趋势,有81%受访者同意「比起性价比更高的大包装,我更喜欢购买含独立包装的小包装产品,更精致,更卫生」,另外有78%认同「食品包装的材质能体现出产品的品质,好产品的包装会更有品质感和潮流感」。

尝遍全世界反映的是一种新的消费心态,这种心态已不是简单的炫耀自己,而是在经历多年的开眼界(包括国内国外的消费)后,提升了对新鲜事物的接受和尝试态度,从而愿意不断体验不同的风味,也愉悦自己。

调查显示,78%受访者同意「我喜欢尝试不同品类/风味的包装食品,体验不同的风味,尝遍全世界」的描述,而77%受访者也同意他们喜欢尝试跨界结合和多样化风味的新产品,充分显示尝遍全世界这种新的消费心态,而促进这心态的正是内地消费者愿意尝新的心态。调查亦反映出,年龄越小,对多样化风味的新产品的接受度越高,北京、上海、广州等一线城市对多样风味的新产品的接受度也更高。

图:喜欢尝试不同风味
图:喜欢尝试不同风味
表:喜欢尝试不同风味(按城市划分)
表:喜欢尝试不同风味(按城市划分)
表:喜欢尝试不同风味(按受访者背景划分)
表:喜欢尝试不同风味(按受访者背景划分)
表:喜欢尝试跨界结合和多样化风味的新产品(按城市划分)
表:喜欢尝试跨界结合和多样化风味的新产品(按城市划分)
表:喜欢尝试跨界结合和多样化风味的新产品(按受访者背景划分)
表:喜欢尝试跨界结合和多样化风味的新产品(按受访者背景划分)

3. 线上线下管道趋向多样化

从座谈会受访者的购物习惯可以得出,线上购物已发展成熟,因为所有的消费者都有线上购买包装食品的习惯。相对而言,年轻人更习惯于以线上的方式购买包装食品,较年长的则有不同的比例。这个发展趋势可归因于物流速度大幅度提升,很多线上超市都能做到「上午十点前下订单,下午三点送达」。甚至对于一些新鲜食品更是会在两小时内送达。

不过,线上购物并未取代线下实体店。事实上,超市/大卖场仍是消费者购买包装食品最主要的管道,只是出现稍微下降趋势,而网络购物成为上升最快的管道。调查显示,在购买正餐包装食品的渠道方面,91%受访者表示超市/大卖场为通常的渠道(较2013年的同类调查反映的99%有所下降),其次为网络购物有59% (较2013年同类调查的14%有明显大幅上升)。

最常购买休闲包装食品的渠道方面,87%受访者选择超市/大卖场,其次网络购物有63%(较2013年同类调查的18%大幅上升)。乳制品方面,88%表示超市/大卖场是最常购买的渠道(较2013年同类调查的96%有所下降),网络购物虽然占第4位,有39%有选用(较2013年同类调查的8%大幅上升)。

表:购买各类包装食品的通常渠道
表:购买各类包装食品的通常渠道

此外,消费者指出,近年在社区附近多了「进口食品小超市」及「零食综合店」。这些店以专卖进口食品、零食的旗帜吸引消费者光顾,从零食到粮油酱料都有。一些国内品牌也在做综合的零食店铺,在一家店内可以买到该品牌不同种类的产品,并且都是小包装方便买不同分量。消费者也指出近年多了中高端的精品超市,方便选购进口食品。这些新管道有效地迎合了人们 「尝遍全世界」的消费新心态。

问卷调查结果亦反映这些趋势,71%受访者同意「在整体包装食品购买比例上,我现在比以前更多线上购买包装食品」;88% 同意「这两年市场上多了进口食品小商超和零食铺子,买包装食品更方便了」;87%同意「近年中高端的精品超市越来越多,进口食品和调味品有了更多的选择」。

在不同组别受访者中,收入越高,网购比例有增长越快的表现。此外,近两年,习惯网购的年龄段已逐步拓宽,其中41-50岁受访者的网购比例增长最快。女性受访者则比男性更喜欢在进口食品小商超和零食铺子购买包装食品。

图:购买包装食品的主要渠道
图:购买包装食品的主要渠道
表:线上购买包装食品(按城市划分)
表:线上购买包装食品(按城市划分)
表:线上购买包装食品(按受访者背景划分)
表:线上购买包装食品(按受访者背景划分)
表:从进口食品小超市购买包装食品(按城市划分)
表:从进口食品小超市购买包装食品(按城市划分)
表:从进口食品小超市购买包装食品(受访者背景划分)
表:从进口食品小超市购买包装食品(受访者背景划分)
表:精品超市有更多进口食品的选择(按城市划分)
表:精品超市有更多进口食品的选择(按城市划分)
表:精品超市有更多进口食品的选择(受访者背景划分)
表:精品超市有更多进口食品的选择(受访者背景划分)

4. 有机概念被热捧

近两年,随着人们收入提升以及有机食品价格的逐步下调,有机食品正越来越受消费者关注。尽管有机食品主要强调种植过程不使用农药和化学肥料,但它给消费者的信息并非只是「更安全」,而是「更健康」。「有机」概念被热捧也说明了人们在对包装食品上的消费态度从「关注安全」向「关注健康」转变。调查反映,年龄较长的消费群更多购买有机食品。

图:更多购买有机食品
图:更多购买有机食品
表:更多购买有机食品(按城市划分)
表:更多购买有机食品(按城市划分)
表:更多购买有机食品(受访者背景划分)
表:更多购买有机食品(受访者背景划分)

 


附录

调查背景

城市化和收入上升促使中国内地包装食品市场持续增长,内地消费者也愈加看重「食品安全」、「健康饮食」等概念。生活趋向更西化也影响包装食品市场的发展。这些发展可能为香港、国际品牌进驻,或进一步开拓中国内地市场提供了机遇。近年内地经济、社会等环境不断发展,香港贸易发展局继2013年之后再次对包装食品市场进行消费调查,希望追踪和了解消费者对于包装食品的消费行爲、观念和趋势的变化,为港商开拓内地市场提供参考。

包装食品名目繁多,包含范围广,这次调查希望覆盖以下几大类别:奶制品、调味品及酱料、休闲食品、粮油/干货、方便速食(包括冷冻冷藏类)。

研究方法

这次调查于2017年10月,在内地10个城市,向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者职业分布
表:各市受访者职业分布

[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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