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中国包装食品市场消费特点(上) 声频

据香港贸发局的一项内地包装食品调查[1],归纳出9个消费特点,其中5点包括内地消费者的口味正向「尝遍全世界」转变,因而对尝试新产品的欲望大幅提高,79%受访者认同「希望尝试不同品类/风味/品牌的包装食品」;同时由于想寻找更好的产品,消费者对品牌的忠诚度似有下降迹象;随着对品质要求日高,调查发现消费者对产品信息细节及认证的重视程度明显提升,而他们也愿意为「品质提升」支付更高溢价。

1. 对品牌的忠诚度下降,理性寻找「更佳」的产品

以前消费进口知名品牌或国内的大牌一直是消费者自豪的事情,但是,随着国内企业不断引进新技术和注重原材料的选择,国内品牌的品质有了明显提升,更出现很多创新而获得成功的产品。正因如此,在座谈会中,可以察觉到消费者对品牌的忠诚度开始动摇。他们现时的心态是,理性地以自己关注的品牌选择要素,在不同品牌和产品系列中寻找心目中更佳的产品。

同时,消费者越来越多地认为「要杂食」,即尝试不同的品牌或产品,这样不但可以体验更多,还可以获得不同的营养。由于能进入受访者挑选范围的包装类产品增多,人们也开始享用自己选择品牌的权利,包括参考促销优惠、生产日期、是否有机、原材料成份、包装新颖等众多选择要素来挑选品牌产品,他们也变得更加「挑剔」。

问卷调查反映,80%受访者认同「对于包装食品,我希望尝试不同的品牌或产品,以获取不同营养」,特别是女性受访者更希望尝试不同品牌或产品以获取不同营养。此外,有37%受访者认同「对一些过往经常购买的食品品牌,我现在的忠诚度比以前有所下降」,而年龄较长的受访者对品牌忠诚度下降明显超过年轻受访者,哈尔滨、武汉、沈阳、苏州、烟台对食品的品牌忠诚度下降明显超过其他城市。

图:对食品的品牌忠诚度下降
图:对食品的品牌忠诚度下降
表:尝试不同的品牌或产品(按城市划分)
表:尝试不同的品牌或产品(按城市划分)
表:尝试不同的品牌或产品(按受访者背景划分)
表:尝试不同的品牌或产品(按受访者背景划分)
表:对食品的品牌忠诚度下降(按城市划分)
表:对食品的品牌忠诚度下降(按城市划分)
表:对食品的品牌忠诚度下降(按受访者背景划分)
表:对食品的品牌忠诚度下降(按受访者背景划分)

2. 新产品的尝试欲望大幅提高

传统上,很多消费者都喜欢标榜忠实于某个品牌,甚至是强调只喜欢某个细分的系列,以此彰显自己是一个有要求的人。但是,在座谈会中发现受访者对新产品保持着较高的热情,事实上,调查反映近4成受访者认同对食品品牌的忠诚度比以前有所下降。从座谈会归纳出这得益于大量新产品上市,广告和促销活动不断给消费者「洗脑」;另一方面,消费者正从彰显自己「有要求」,向彰显自己「跟上潮流,有更多不同体验」转变。

问卷调查显示,79%受访者认同「我希望尝试不同品类/风味/品牌的包装食品,以跟上潮流,有更多体验和分享」,77%受访者认同「新产品上市的广告和促销活动,会激发我尝试的欲望」,当中收入越高,越希望通过尝试新产品跟上潮流,有更多体验和分享;女性受访者更容易受广告和促销活动刺激而购买新产品;年轻群体受访者更容易受广告和促销刺激而购买新产品,同时尝试的动力是跟上潮流,并且有更多体验和分享。

图:新产品的尝试欲望大幅提高
图:新产品的尝试欲望大幅提高
表:尝试新产品跟上潮流(按城市划分)
表:尝试新产品跟上潮流(按城市划分)
表:尝试新产品跟上潮流(按受访者背景划分)
表:尝试新产品跟上潮流(按受访者背景划分)
表:受广告和促销刺激而购买新产品(按城市划分)
表:受广告和促销刺激而购买新产品(按城市划分)
表:受广告和促销刺激而购买新产品(按受访者背景划分)
表:受广告和促销刺激而购买新产品(按受访者背景划分)

在问及哪些渠道能吸引消费者尝试新品牌的包装食品,最能吸引消费者尝新的前三管道包括熟人推荐、卖场推广、美食博览会等。

图:哪些管道能吸引你尝试新品牌的包装食品?
图:哪些管道能吸引你尝试新品牌的包装食品?

3. 愿意为「品质提升」支付更高溢价

内地中产阶层近年普遍对产品品质提升有明显要求,在座谈会中发现,内地中产在包装食品的消费更为自在,即使是一些日常消耗的食品,如果能满足消费者关于「更潮流」、「更健康」的需求,消费者比起以往更轻易地支付更高溢价去进行消费。

在包装食品消费方面,调查反映有机、绿色天然、无添加、营养健康,以及采用高品质的原料、成份被消费者热捧,成为消费者心目中高品质象征,并且愿意为这些高品质元素支付更高的溢价。品牌口碑与高品质的关联大幅下降,侧面反映消费者的品牌忠诚度下降,理性寻找更佳的产品。

图:哪些因素能令你觉得产品是高品质,并愿意付出较高价格来购买的?
图:哪些因素能令你觉得产品是高品质,并愿意付出较高价格来购买的?

4. 「认证」的重要性明显提高

随着尝新欲望及对品质要求的提升,消费者对「认证」也越趋重视。座谈会的讨论反映出,以往消费者倾向消费大品牌,对于新品牌的尝试相对保守。因此,「食品认证」对于消费者的意义不大,正如受访者说的「大品牌本身就是认证」。

但是,现在很多新产品都以「技术创新」、「原材料创新」、「口味创新」等概念来建立产品差异。很多时候,这些创新未必能让消费者安心。因此,如果有信得过的「认证」就变得重要,如有受访者提及进口食品的FDA认证、欧盟认证、有机食品、绿色食品认证等,甚至会成为消费者挑选一个新品牌时最让他们放心尝试的理由。调查显示87%受访者认同「对于新品牌,如果有我熟悉的认证的话,我会更放心尝试」。

图:对认证越趋重视
图:对认证越趋重视
表:对认证越趋重视(按城市划分)
表:对认证越趋重视(按城市划分)
表:对认证越趋重视(按受访者背景划分)
表:对认证越趋重视(按受访者背景划分)

5. 对产品信息细节重视度提升

在消费提升的初期,消费者会更关注品牌,尤其是国际大品牌。因为在那个时候,消费者缺乏分辨产品品质的知识。于是,大家会把信心和期望都寄托在大品牌身上。这几年,在内地品牌崛起的过程中,除了产品不断推陈出新外,还透过铺天盖地的广告和强化一线面对面销售来提高销量。这些行动令消费者的产品知识得到有效的提升,消费者也因此学会了从产品包装上的各种细节信息去评价产品。

消费者「鉴别能力」的形成值得企业重视。因为,这说明消费者不再简单地根据品牌知名度选择产品,他们会认真审视产品的包装设计,以及仔细阅读包装上的信息细节,从而对不同产品进行多维度的比较。调查显示86%受访者认同「我现在比以前更关注食品包装上的信息细节,以便更好地比较不同的产品」,年龄越大的受访者,倾向更关注食品包装上的信息细节。

图:关注食品包装上的资讯细节
图:关注食品包装上的资讯细节
表:关注食品包装上的资讯细节(按城市划分)
表:关注食品包装上的资讯细节(按城市划分)
表:关注食品包装上的资讯细节(按受访者背景划分)
表:关注食品包装上的资讯细节(按受访者背景划分)

 

 

附录

调查背景

城市化和收入上升促使中国内地包装食品市场持续增长,内地消费者也愈加看重「食品安全」、「健康饮食」等概念。生活趋向更西化也影响包装食品市场的发展。这些发展可能为香港、国际品牌进驻,或进一步开拓中国内地市场提供了机遇。近年内地经济、社会等环境不断发展,香港贸易发展局继2013年之后再次对包装食品市场进行消费调查,希望追踪和了解消费者对于包装食品的消费行爲、观念和趋势的变化,为港商开拓内地市场提供参考。

包装食品名目繁多,包含范围广,这次调查希望覆盖以下几大类别:奶制品、调味品及酱料、休闲食品、粮油/干货、方便速食(包括冷冻冷藏类)。

研究方法

这次调查于2017年10月,在内地10个城市,向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者职业分布
表:各市受访者职业分布

 


[1] 有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
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