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中国包装食品市场消费特点(下) 声频

据香港贸发局的一项内地包装食品调查[1],归纳出9个消费特点[2],其中4点包括由于消费者的口味转向「多样化」和「精致」,「小包装」和「独立包装」也变得更受欢迎;消费者对包装的要求日高,不单要「优质化」,更要有「潮流感」;出于对品质的要求,消费者更注意产品的「新鲜度」,因而保质期有被消费者「缩短」的趋势;而品牌多样化、供应充足以及消费知识的转变和提升,也促使以往「囤货」的习惯发生变化。

6. 小包装及独立包装更受欢迎

「大包装」曾经因为性价比更高而得到消费者青睐,但是座谈会的受访者表示,这几年包装食品变化之一就是「小包装」和「独立包装」的兴起。在座谈会可以听到以下的意见:

 

「现在是同时多买不同的品种,每个品种都不要买太多(小包装)。」
「小包装方便携带,而且现在买东西极其方便。」
「粮油也是买小包装的,每次可以选更新鲜的。」
「现在也多了很多独立包装的,卫生、干净,贵一些也是合理的。」

可以看到,人们对品味的要求已从追求品牌为主转向追求「多样化」、「精致」。调查显示81%受访者认同「比起性价比更高的大包装,我更喜欢购买含独立包装的小包装产品,更精致,更卫生」,收入越高,更喜欢购买有独立小包装的产品。

图:喜欢购买有独立小包装的产品
图:喜欢购买有独立小包装的产品
表:喜欢购买有独立小包装的产品(按城市划分)
表:喜欢购买有独立小包装的产品(按城市划分)
表:喜欢购买有独立小包装的产品(按受访者背景划分)
表:喜欢购买有独立小包装的产品(按受访者背景划分)

7. 包装的「优质化」和「潮」

除了包装的大小变得「精致」,受访者还更关注食品包装的「质料」(品质)以及「潮流感」。在「质料」方面,消费者明确表示会选购包装更厚实、更有品质感的食品。在座谈会可以听到以下意见:

「包装薄会容易在运输途中破损。如果是牛奶破损就会弄脏整箱牛奶。」
「包装薄给人不注重品质的感觉。」
「包装既要结实,又要容易开封,本身就必须是高档的材料才行。」
「现在大家都不缺那点包装的钱,有品质的包装让人放心,也反映出这家企业的产品品质不会差。」

同时,够「潮」的包装不单对学生有吸引力,对成年人也一样。

「有『潮流感』的包装代表你与时代同步。」
「有些包装印了一些网路的热语,很有趣。」
「有些『潮』比较学生化,但有些『潮』比较有趣或正面积极,就是老少皆宜了。」

可以说,包装的「品质感」和「潮」为企业或新品牌提供了「讲究」和「精致」产品形象的支撑。调查显示78%受访者认同「食品包装的材质能体现出产品的品质,好产品的包装会更有品质感和潮流感」。女性受访者更倾向通过食品包装的材质来判断产品的品质,收入越高的群体,更认为包装材质体现产品品质。

图:关注食品包装的品质
图:关注食品包装的品质
表:关注食品包装的品质(按城市划分)
表:关注食品包装的品质(按城市划分)
表:关注食品包装的品质(按受访者背景划分)
表:关注食品包装的品质(按受访者背景划分)

8. 因为要「新鲜度」,保质期被消费者「缩短」

消费者一直重视生产日期。但以前消费者关注的重点是「是否已过期」,即使讲究一点的也只是「不选快要到期」的产品,多数认为在保质期限之内就行,甚至有消费者特意挑选因为保质期快到而降价的产品。但在这次座谈会讨论中,反映出产品的保质期「被」缩短了。在座谈会可以听到这些意见:

「通常保质期越长,说明用了更多的防腐添加剂,这是对人体不好的。」
「我尽量买保质期短的,要冷藏的产品。」
「即使它说可以保质较长时间,我的标准是只买日期在保质期一半以内的产品。」
「我希望买相对更『新鲜』的产品,除了关注日期,我会选用小包装而且不囤货。」

这些意见反映了人们在选购包装食品时对于新鲜的要求,对于健康的要求越来越高。

调查显示,80%受访者认同「比起临近保质期的产品,我更喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品」,而74%认同「相对而言我喜欢保质期更短的包装食品,代表更少的添加剂和更新鲜」;年龄较大的受访者,更多认为保质期短代表更少添加剂和更新鲜;收入较高,越认为保质期短代表更少添加剂和更新鲜,更愿意为新鲜买单。

图:保质期短代表更少添加剂和更新鲜
图:保质期短代表更少添加剂和更新鲜
表:喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品(按城市划分)
表:喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品(按城市划分)
表:喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品(按受访者背景划分)
表:喜欢购买更新鲜但价格更贵的同类产品(按受访者背景划分)
表:保质期短代表更少添加剂和更新鲜(按城市划分)
表:保质期短代表更少添加剂和更新鲜(按城市划分)
表:保质期短代表更少添加剂和更新鲜(按受访者背景划分)
表:保质期短代表更少添加剂和更新鲜(按受访者背景划分)

9.「囤货」需求在减弱

有一个以往大部分消费者都会有的购买习惯:趁品牌促销降价而「囤货」,也在发生变化。导致这个变化原因包括:品牌多样化、供应充足以及消费知识的转变和提升。

在座谈会可以听到这些意见:

「我们不再只盯着某个品牌,经常换不同的吃。」
「现在不同品牌经常做促销,选择也多。」
「现在是要吃『新鲜』(生产日期比较短的),少量买,吃完再买。」
「现在也会多买一些,但主要是为了备份,不是『囤』。」

调查显示,78%受访者认同「我不喜欢为了省钱而囤货,宁愿吃完再买,新鲜度和尝试不同的品牌是我的考量」;中老年龄段的细分人群相比年轻人群,更多提及不喜欢囤货,宁愿吃完再买。

图:不喜欢囤货,宁愿吃完再买
图:不喜欢囤货,宁愿吃完再买
表:不喜欢囤货,宁愿吃完再买(按城市划分)
表:不喜欢囤货,宁愿吃完再买(按城市划分)
表:不喜欢囤货,宁愿吃完再买(按受访者背景划分)
表:不喜欢囤货,宁愿吃完再买(按受访者背景划分)

调查小结

这次对内地包装食品的消费调查,归纳出四大市场趋势和九个消费特征[3]。当中一些关键词值得留意:

杂食/多样化:尝试不同的品牌或产品,不但令自己体验更多,还可以获得不同的营养。

包装设计/小包装/独立包装:潮流、有设计感、精致小巧的包装能更有效吸引消费者。

品质认证:品质认证的重要性明显提高。

新产品/新口味:尝新意欲高,无论是什么类别,新产品/新口味能更有效吸引消费者。

在销售管道方面,线上:网络购物成为上升最快的管道,日趋发展成熟。线下:超市/大卖场仍然是消费者购买包装食品最主要的管道,但开始呈下降趋势;多种新型的线下业态兴起,例如进口食品的小超市、零食综合店、中高端的精品超市等。

细分人群潜力市场:对于本次调查的5个包装食品类别(粮油/干货、调味品及酱料、方便速食、休闲食品、奶制品),以下细分市场呈现出更旺盛的购买力和尝新欲望,包括女性市场、「90后」年轻市场及高收入人群市场。

 

 

附录

调查背景

城市化和收入上升促使中国内地包装食品市场持续增长,内地消费者也愈加看重「食品安全」、「健康饮食」等概念。生活趋向更西化也影响包装食品市场的发展。这些发展可能为香港、国际品牌进驻,或进一步开拓中国内地市场提供了机遇。近年内地经济、社会等环境不断发展,香港贸易发展局继2013年之后再次对包装食品市场进行消费调查,希望追踪和了解消费者对于包装食品的消费行爲、观念和趋势的变化,为港商开拓内地市场提供参考。

包装食品名目繁多,包含范围广,这次调查希望覆盖以下几大类别:奶制品、调味品及酱料、休闲食品、粮油/干货、方便速食(包括冷冻冷藏类)。

研究方法

这次调查于2017年10月,在内地10个城市,向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者婚姻状况
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者教育程度分布
表:各市受访者职业分布
表:各市受访者职业分布

[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  有关其他5个包装食品消费特点,请参阅《中国包装食品市场消费特点 (上)

[3]  有关市场趋势和九个消费特征可分别浏览《中国包装食品市场消费四大趋势》及《中国包装食品市场消费特点 (上)》。

资料提供 图片:黄醒彪
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