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中国女性对护肤品的需求特征 声频

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%,比全球的6.0%要高。预计到2019年,中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2,870亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国女性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。

晚间的护肤流程比早上较仔细

这次调查中,受访女性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。整体而 言,85%的受访女性在日常护肤时,都有自己一套的护肤流程,显示她们有明显的护肤意识。同时,她们护肤时使用的产品种类多样化,不是单纯只用洗面奶、乳 液或面霜。更会分别在早晚的护肤流程中,使用不同种类的产品护肤,整体受访者平均每天使用约7.7种产品。

 

表:护肤流程_护肤品数量
表:护肤流程_护肤品数量

 

年轻受访者在早上护肤的步骤较少,使用的产品约2-4种。部分受访者表示,由于早上在护肤后还需要预留时间化妆,所以早上护肤主要是一些基础步骤。反而,晚上时间相对充裕,她们会有规律地进行护肤流程,使用的产品及护肤的步骤亦较多。

另一方面,成熟受访女性早晚的护肤流程和使用的产品种类较一致,使用的产品约有6-8种。座谈会中的受访者表示,因为年龄关系她们重视每一个护肤环节,使用的产品种类更精细、更具针对性,所以护肤步骤较多;希望藉此延缓皮肤衰老的时间,保持肌肤的光泽和弹性。

 

图:中国女性日常使用的护肤品
图:中国女性日常使用的护肤品

 

某些护肤产品并不需要每天使用,加上使用时需时可能较长,受访者表示只会定期或在需要时使用,例如面部去角质产品、身体精油、足部护理产品等;显示内地女性对身体其他部位的肌肤保养也相当注重,而且对产品功效的要求越来越细分化。

 

图:需要时使用的护肤品
图:需要时使用的护肤品

 

新一代女性更早建立护肤的概念

调查发现,年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤的观念和习惯。年轻受访者护肤的目的是源于自己对「美」的追求,并希望通过日常护肤「解决自身皮 肤的问题」。特别是针对青春期出现的皮肤问题,例如青春痘、毛孔闭塞、皮肤过油或干燥等问题。部分新一代的受访者表示:「初中时,妈妈便教我如何使用洁面 和润肤的产品」、「上大学时,女生们都已有自己常用的护肤产品」。

近年内地护肤品市场发展越趋成熟,护肤品牌和产品种类选择丰富,令新一代更容易培养护肤的习惯。相对年轻一代,成熟受访者则在开始工作后,有购买力后才养成护肤的习惯。虽然成熟受访者护肤的目的同样源于对「美」的追求,不过她们更希望延缓皮肤衰老,「让自己看来更年轻」。

 

图:女性护肤的原因
图:女性护肤的原因

 

不同年龄组别的女性对皮肤的状态要求都有所差异,因此对护肤品功效的需求也各有不同。年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题,所以一些针对控油、细致毛孔及美白肌肤的产品有明显的需求。至于成熟受访者则对紧致肌肤、抗皱、去斑的产品需求较年轻受访者高。

 

图:期望护肤品的功效
图:期望护肤品的功效

 

喜欢使用套装系列

整体上,37%的受访者喜欢使用品牌的套装系列,因为可以跟随品牌的建议步骤整套地使用;简单直接,而且她们相信效果会更为显着。大部分的受访者(46%),会在品牌套装系列产品的基础上,添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有17%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。由此可见,受访者心目中偏好某些护肤品品牌,品牌的忠诚度较高。

调查同时显示,约一半的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的护肤品使用,以便寻找更适合自己皮肤、性价比高的产品。由于年轻消费者收入不高,当品牌进行促销活动时,便很容易被说服和被吸引购买,因而囤货。相对地,成熟受访者在护肤品消费上较为理智,她们认定某品牌适合自己后,对尝试其他品牌的意欲较低。一些成熟受访者在座谈会中表示,她们使用的护肤品已属于国际知名品牌、甚至是同类型产品中最高端的,认为不需要再寻找或尝试其他品牌。

 

图:对护肤品品牌的忠诚度
图:对护肤品品牌的忠诚度

 

全新品牌需有独特产品才能吸引消费者垂青

整体而言,受访者对护肤品品牌的忠诚度高,对产品功效的要求越来越细分化,因此当一个全新的品牌进入内地市场时,产品需要一定的独特性才能吸引消费者尝试和购买。最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出「更具针对性的产品」(65%),例如针对不同年龄段、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱、刺激骨胶原增生)的产品系列。其次是「新的产品成份」(45%),例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。

 

图:购买全新护肤品品牌的因素
图:购买全新护肤品品牌的因素

 

最常购买内地和韩国的护肤品品牌

中国内地护肤品品牌市场越来越多样化,除了内地品牌,很多外国品牌都已进驻内地市场。近年,韩国文化和潮流在内地十分受欢迎。年轻受访者中,有31%表示最常购买韩国的护肤品品牌,其次是内地品牌(30%)。成熟受访者则相反,她们最常购买内地的品牌(29%),其次是韩国品牌(23%)。值得留意的是,成熟受访者购买欧洲(18%)、日本(16%)及美国(11%)的护肤品品牌,明显地比年轻受访者高。

 

表:最常购买的护肤品品牌来源地
表:最常购买的护肤品品牌来源地

 

进口护肤品品牌的售价较内地品牌高,所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别,家庭月收入在20,000元以下的受访者购买内地护肤品品牌的比例较高,家庭月收入在20,000元以上的受访者购买欧洲品牌的比例则较高。若以护肤产品价格作为区别,家庭月收入在20,000元以下的受访者购买爽肤水和面霜的平均价格分别约212元和235元;家庭月收入在20,000元以上的受访者,购买爽肤水和面霜的平均价格则分别约354元和382元。

 

表:最常购买的护肤品品牌来源地
表:最常购买的护肤品品牌来源地

 

从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到(详情请参阅文章:善用跨境电商开拓中国护肤和化妆品市场),内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌,即使未曾尝试该品牌的产品,都已形成一定程度的观感印象。举例来说,消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容;美国品牌产品配方较先进;日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。

整体上,女性消费者购买护肤品的3个主要因素有:品质有保证/口碑好(67%)、性价比高(51%)及成份天然(49%)。最常购买内地护肤品品牌的受访者中,有64%表示因为内地品牌性价比高,而且更适合东方人使用(57%)。而最常购买欧洲品牌的受访者中,有80%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证,而且成份天然(51%)。

 

表:最常购买该地品牌护肤品的原因
表:最常购买该地品牌护肤品的原因

 

总结

这次调查显示,护肤已成为内地女性消费者的日常生活习惯,更于早上和晚上采用不同的护肤产品和护肤流程。年轻与成熟的受访者对自己皮肤质素和要求各有不同,因此成熟受访者使用针对特定部位的精细产品显着高于年轻女性。值得留意的是,年轻的受访者会购买不同的护肤品牌作尝试,以便寻找适合自己的品牌及产品;但大部分成熟的受访者偏好购买某几个固定的品牌。进口的护肤品品牌中,韩国品牌较受年轻受访者欢迎,成熟消费者则较喜欢欧美品牌。不过,消费者在购买时的主要考虑因素仍是:产品的品质、成份和性价比。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:女性受访者平均家庭月收入
表:女性受访者平均家庭月收入

 


[1]  本文章货币单位为人民币,除非另外注明。

资料提供 图片:曾诗韵
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