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中国女性护肤品及化妆品的资讯及购买渠道 声频

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地整体护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%,比全球的6.0%要高。预计到2019年,中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2,870亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国女性消费者护肤品及化妆品的资讯及购买渠道。

年轻女性从互联网获取产品资讯的比例较高

调查显示,传统的电视广告(50%)和商场/百货公司/专卖店的展示(47%)仍是内地女性获取护肤品和化妆品资讯的主要渠道。随着视频网络和社交媒体的兴起,不少品牌藉着互联网的渠道作软性的宣传推广。尤其是近年流行一 些美容达人、网络大V [2]、博客等,把示范使用护肤品和化妆品的过程录影,同时分享产品特色和使用技巧等,并将录影片段上载到互联网。

年轻女性对护肤方法和化妆技巧仍在摸索的阶段,喜欢主动参考和研究别人护肤心得和化妆技巧,加上美容达人推荐的产品往往成为城中话题;因此年轻女性受访者从「美容达人微博/微拍」和「明星/红人推荐」获取护肤品和化妆品的资讯,高于成熟女性受访者。另一方面,成熟女受访者则较多通过「亲友推荐」和「专柜销售人员/美容顾问」的现场介绍,获取护肤品和化妆品的资讯。

 

表:女性获取护肤品及化妆品资讯的渠道
表:女性获取护肤品及化妆品资讯的渠道

 

收入较高的女性从互联网获取资讯的比例较高

座谈会的女性受访者表示很少看电视和报纸,即使看电视的综艺节目也是通过视频网络收看。调查显示,只有21%的女性受访者表示从报纸/杂志获取护肤品和化妆品的资讯。家庭月收入越高的女性受访者通过「视频网站广告」和「手机/电脑的弹窗广告」获取护肤品和化妆品资讯的比例越高。座谈会的女性受访者表示,市场上的护肤品和化妆品的品牌和种类甚多,需要在众多产品中筛选适合自己亦有一定困难。因此,她们会通过视频初步了解护肤品及化妆品的资讯,继而缩小选择范围,从而挑选适合自己的产品。

 

表:不同家庭月收入的女性获取护肤品及化妆品资讯的渠道
表:不同家庭月收入的女性获取护肤品及化妆品资讯的渠道

 

女性「有计划购买」护肤品及化妆品

女性喜欢主动寻找护肤品和化妆品的潮流资讯,往往在购物前,心目中已「有计划购买」特定的护肤品或化妆品。座谈会中有女性受访者说:「在网上看了化花瓣唇妆的视频,便特地买了支化花瓣唇的口红」。不过座谈会中也有女性受访者表示,若遇到常用的品牌做促销优惠,或遇见包装设计吸引的护肤品或化妆品亦会「即兴购买」。调查显示,女性受访者「有计划购买」和「即兴购买」护肤品和化妆品的比例是6:4。

 

表:女性购买护肤品及化妆品的习惯
表:女性购买护肤品及化妆品的习惯

 

调查显示,家庭月收入越高,女性受访者「即兴购买」护肤品和化妆品的比例较整体高。以护肤品为例,家庭月收入在10,000元以下的女性受访者有33%表示会「即兴购买」;家庭月收入在40,000元以上的女性受访者则有42%表示会「即兴购买」。由于部分品牌会定期推出会员优惠或节庆促销,相信部分女性消费者在品牌优惠促销时会「有计划购买」较多数量的护肤品和化妆品,留待日后使用。家庭月收入在10,000元以下的女性受访者中,有三分之二表示是「有计划购买」护肤品和化妆品。

 

表:不同家庭月收入女性购买护肤品及化妆品的习惯
表:不同家庭月收入女性购买护肤品及化妆品的习惯

 

品牌专卖店是首要渠道

虽然网上购物在内地十分流行,不过调查发现实体店仍是大部分女性受访者购买护肤品和化妆品的渠道。座谈会的女性受访者表示,护肤品和化妆品并不是消耗率高的产品,一般约2-3个月才需要补充,平日逛街购物时都方便买到。

实体店的类别中,品牌专卖店(57%)和百货公司(51%)是女性受访者主要的购买渠道。百货公司有不同品牌的护肤品和化妆品,也有销售人员解释产品特色和亲身试用产品;而品牌专卖店偶尔还会送一些脸部和身体护理的试用装;这些细致的服务也是吸引消费者持续到品牌专卖店和百货公司购买护肤品和化妆品的原因。若以年龄区分,年轻女性受访者通过个人护理店(例如屈臣氏和万宁)和海淘/代购的渠道购买护肤品和化妆品的比例高于成熟受访者。

若以「实体店」和「网店」归纳以上不同的购买渠道,女性受访者中有30%表示只通过「实体店」购买护肤品及化妆品、7%表示只通过「网店」购买、62%表示同时通过「实体店」和「网店」两类渠道购买。由此总结,约92%的女性受访者通过「实体店」购买护肤品及化妆品,而69%的女性受访者则通过「网店」购买。整体而言,女性受访者在「实体店」购买护肤品及化妆品的比例高于「网店」。

 

表:女性购买护肤品及化妆品的渠道
表:女性购买护肤品及化妆品的渠道

 

值得留意的是,不论女性受访者的家庭月收入属于哪个类别,品牌专卖店、百货公司和网络购物都是她们首3个购买护肤品和化妆品的渠道。虽然家庭月收入较高的女性从互联网(「视频网站广告」和「手机/电脑的弹窗广告」)获取产品资讯的比例较高,但她们选择到实体店(品牌专卖店和百货公司)购买护肤品和化妆品的比亦较高。因此,互联网可能是一个有效的宣传渠道,但传统的实体店仍是护肤品和化妆品的主要销售渠道。

 

表:不同家庭月收入女性购买护肤品及化妆品的渠道
表:不同家庭月收入女性购买护肤品及化妆品的渠道

 

「正货/信得过」是选择在实体店购买的首要原因

选择「更多在实体店购买护肤品/化妆品」的女性受访者中,不论家庭月收入属于哪个类别,她们表示首要原因是相信在实体店购买的产品是「正货/信得过」(74%)。座谈会中有受访者表示:「曾听说店铺会把真货和假货混着卖,在实体店购买可以即时检查清楚产品」。而对于新品牌/新产品,更可以亲身体验后才购买(56%)。座谈会的受访者表示:「关键你可以在购买前试一下,看看是否适合自己」。

 

表:选择更多在实体店购买护肤品及化妆品的原因
表:选择更多在实体店购买护肤品及化妆品的原因

 

「方便/可以送货」是选择网购的首要原因

选择「更多在网络购买护肤品/化妆品」的女性受访者中,72%表示因为「网上购物方便/可以送货」。座谈会中有女性受访者表示:「在网上购买护肤品/化妆品缺少了观察试用效果的机会,所以一般会在网上购买常用或已经尝试过的产品」。家庭月收入在12,000元以下的女性受访者,可能对护肤品/化妆品的价格敏感度较高,所以表示「网购价格更便宜」的因素比例相对较高。

值得留意的是,家庭月收入在12,000元以上的女性受访者中,选择「内地没有这个品牌」和「内地没有这款产品」的因素比例较高。由于家庭月收入较高的女性从互联网获取产品资讯的比例较高,所以她们较易接触到内地没有的品牌或产品,相对地她们选择网购内地没有的品牌或产品的比例亦较高。

 

表:选择更多在网店购买护肤品及化妆品的原因
表:选择更多在网店购买护肤品及化妆品的原因

 

实体店消费额略高于网店

调查显示,不论任何城市的女性受访者,她们平均在实体店购买护肤品及化妆品的消费额都高于网店。整体上,女性受访者过去1年平均购买4,766元护肤品及化妆品,当中实体店渠道的年均消费额约2,608元,网店的年均消费额约2,158元。值得留意的是,北京、上海、广州、成都、武汉和杭州的女性受访者购买护肤品及化妆品的年均消费总额较整体受访者高。

 

表:过去1年平均购买护肤品及化妆品消费总额
表:过去1年平均购买护肤品及化妆品消费总额

 

若以家庭月收入作为区别,家庭月收入越高,女性受访者购买护肤品及化妆品的消费总额便越高。过去1年,家庭月收入在10,000元以下的女性受访者平均购买3,021元的护肤品及化妆品,而家庭月收入在40,000元以上的女性受访者平均购买6,770元的护肤品及化妆品(高于家庭月收入在10,000元以下的女性受访者超过一倍)。因此在一定程度上,家庭月收入会直接影响女性对护肤品及化妆品的购买力。

 

表:不同家庭月收入的女性受访者在过去1年平均购买护肤品及化妆品的消费总额
表:不同家庭月收入的女性受访者在过去1年平均购买护肤品及化妆品的消费总额

 

总结

整体上,传统的电视广告和实体店展示,仍是大部分内地女性获取护肤品和化妆品的主要资讯渠道。相对成熟受访者,年轻女性通过互联网获取资讯的比例较高,可能因为她们对护肤方法和化妆技巧仍在摸索的阶段,所以主动在微信、视频网站、美容博客等网上渠道寻找相关资讯。女性受访者「有计划购买」和「即兴购买」护肤品和化妆品的比例是6:4,当家庭月收入越高,她们「即兴购买」护肤品和化妆品的比例亦较高。虽然网络购物在内地十分普及,女性受访者较多在实体店购买护肤品和化妆品。在过去1年,她们平均在实体店购买护肤品及化妆品的消费总额都高于网店。因此,对于内地女性消费者,互联网可能是一个有效的宣传渠道,但传统的实体店仍是护肤品和化妆品的主要销售渠道。

 

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:女性受访者平均家庭月收入
表:女性受访者平均家庭月收入

 


[1]  本文章货币单位为人民币,除非另外注明。

[2]  网络大V是指有影响力的网络红人,在网上有很多粉丝和追随者。

资料提供 图片:曾诗韵
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